定位概念的提出

一、定位概念的提出

美国著名战略定位学家Jack Trout和Al Ries　1969年6月在《工业营销》杂志上发表论文第一次提出了定位的概念，指出企业必须在市场竞争中确定能被顾客接受的定位，并由此指导企业的内部运作。1972年他们又在美国专业刊物《广告时代》撰写了题为《定位时代》的系列文章。文章指出，今天我们进入了意识到产品和公司形象重要性的时代，但是最重要的是根据潜在顾客的需求在他们的心目中创造出一个位置。

Jack Trout和Al Ries在出版的《定位》一书中认为，定位起始于产品，一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至一个人。然而，定位并非是对产品本身的什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。

美国著名营销大师Philip Kotler在20世纪70年代将定位引入营销理论，他认为，定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。他在1980年为《定位》一书撰写前言时说明，定位是4P组合之前的环节，它影响着所有的后续步骤——促销、传播和广告；定位是战略性的营销活动。

1996年Jack Trout和Steve Rirkin出版了《新定位》一书，将“消费者请注意”的定位理念转变为“请注意消费者”，提出了重新定位的问题。他们进一步强调，定位是对大脑的定位，而不是对产品的定位。市场营销的最终战场就是消费者的大脑。

因出版《竞争战略》、《竞争优势》、《国家竞争优势》享誉世界的美国著名战略学家迈克尔·波特在《哈佛商业评论》1996年11—12月号上发表了《什么是战略》一文。论文指出，真正的战略应该以竞争性定位为核心，对运营活动进行取舍，建立独特的配称。

在市场经济体制下，各种产品和服务都呈现出激烈的市场竞争状况，企业要发展，就必须要不断发展新顾客和争夺竞争对手的顾客；而服务业缺少专利保护，服务产品更加趋同化，再加上服务的不可触知性，顾客很难对服务和服务企业进行明确地评价，因而更需要标明一两个决定性的特点，以便于顾客区分。

2005年欧洲工商管理学院的W·钱·金教授和勒妮·莫博涅教授合作出版了《蓝海战略》。他们认为，如果将整个市场看成海洋，其中必然包括红海和蓝海。红海表示竞争激烈的市场空间，蓝海则代表还有待开发的市场空间。以往人们研究的重点集聚在红海，力图通过低成本或差异化战略超过竞争对手，而忽略了开创新的蓝海市场巨大空间的潜在机会。

红海战略要么以较高成本提高质量，或者降低成本从而降低价格，来提高顾客价值。蓝海战略不同于红海战略，而是为顾客创造新的使用价值，开创新的市场空间，彻底摆脱竞争，从而将自己定位在一个全新的领域，在顾客头脑中建立一个全新的品牌形象。