消费者心理与行为分析

第一节　消费者心理与行为分析

一、消费者心理与消费者行为的界定

消费者心理，是指消费者在购买和使用商品或服务的过程中，所发生的心理活动。例如，是否购买某种商品，购买何种品牌、款式，何时、何地购买，采用何种购买方式，接受何种价格定位，如何使用，有什么样的售前、售中、售后服务等，诸方面的每一个环节、步骤都会引起消费者的心理反应。消费者心理反应是受个人的个性、气质、生活方式、文化、背景、感觉、知觉、记忆、联想、想象、情绪、情感、意志、兴趣等因素的影响，也会受到一定的社会环境的影响。像加拿大人喜欢深红而厌恶大红色，致使中国出口加拿大的绒线因大红色而被退货；Esson石油公司因了解到印度人非常喜欢红色而且崇拜猴子，在其销往印度的石油包装容器上全部印上红色的猴子，结果大获成功，这些都与消费者的“色彩心理”有着很大的关系。1999年3月，中国人民银行推出了住房、购车、旅游、家电、助学教育等领域的消费信贷，旨在促进消费、拉动内需。然而几年过去了，消费信贷却是“叫好不叫座”，实际推行进展缓慢，这主要是由中国传统文化对消费者的影响造成的。中国人历来推崇勤俭朴素、量入为出，表现在消费心理上则为忌讳“寅吃卯粮、举债度日”，不愿“负债消费”、“超前消费”。因此在这样“无债一身轻”的消费心理下，鼓动消费者实施“花明天的钱圆今天的梦”的消费观念自然是困难重重的。

消费者行为，是指消费者在怎样购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，以满足他们的需要和愿望的一系列行为。了解消费者的行为并不是一件轻而易举的事，因为他们的言行常常不一致，他们不愿意随意去表露他们的内心世界。20世纪40年代，速溶咖啡刚刚面世，本以为因其方便而会大受欢迎，可消费者对此的反应却很冷淡。经美国加洲大学心理学教授海尔（M·Haire）调查得出，其中的原因是家庭妇女（主要的消费者）都认为购买速溶咖啡的消费者是懒惰的、无计划的、没有家庭观念的人，而非速溶咖啡本身存在什么缺陷。于是根据调查结果，公司推出了“百分之百的纯咖啡”，以突出宣传它的美味可口、新鲜芳香，这一新的诉求定位，打动了消费者，促进了他们的购买行为。速溶咖啡的销路从此打开，现在已成为全球最畅销的商品之一。可见消费者行为是很难捉摸的，它需要时间，仔细的观察才能揭示出其中的真实性。惠而浦公司雇佣了人类学家进入消费者的家庭，观察他们如何使用家庭用具、如何使用各种电器，并与所有的家庭成员进行广泛的交谈，以了解家庭内在的消费结构与消费行为。惠而浦公司就根据这些独具特色的访问结果，设计出了方便儿童和男人操作的使用彩色控制按钮的洗衣机，大受消费者欢迎。

消费者心理与消费者行为既是相互区别，又是相互关联的。消费者心理更多地体现在内在的大脑思维与心理活动，它是隐性的；消费者行为则多体现于人的外部，以行为方式表现出来。它们之间的关联性可以更为密切，消费者行为是在一定的消费者心理支配下产生的，行为是心理的外在表现，心理是行为的内在驱动力，有什么样的消费心理，就会产生什么样的消费行为。所以，对消费者心理的研究的目的就是对消费行为的研究，通过对其心理活动的把握，促使消费者心理产生消费的欲望，并付之于消费行为，这才能真正达到实现促进消费的最终目标。

案例8-1

“约翰逊”成人产品成功的消费者心理与行为分析^[1]

约翰逊公司儿童用品部生产的儿童洗发剂在美国战后生育高峰期间非常畅销，但到了20世纪70年代，出生率不断下降使儿童洗发剂前景黯淡。

为此，约翰逊决定将产品重新定位，进军成人洗发剂市场。

现代人追求头发自然蓬松和柔顺的美感。洗发时，他们特别警惕肥皂和化妆品的成分，不愿用不自然的方式来达到“自然美”的目的。而这种想法就为约翰逊公司在儿童用品方面创造了一个发挥自己优势的机会。

公众把约翰逊公司生产的儿童用品看作是安全的，约翰逊公司利用这一原有产品定位的优势，在市场上采用了“如果它对儿童是安全的，那么……”作为标识语促进儿童洗发剂的推销。

公司的宣传广告描绘了一个年轻的母亲正和她的女儿一起洗头，她们用的是同一种洗发剂，母亲也想使自己的头发和女儿的一样自然、漂亮。广告以这种方式告诉人们，公司的产品对任何一代人都是安全的、自然的、适用的。

约翰逊公司同样把男士也包含进自己的定位中，蓄着长发的男士们，也像女士一样关心自己头发的外观。为赢得新市场，公司在广告中精心推出一个叫弗朗·塔尔肯顿的人物，他长相潇洒，处处显露出自信和男性的气概。广告活动刚开始时，他是一名著名的橄榄球四分位，后来，他又以一个有条不紊、游刃有余的经理身份出现。弗朗·塔尔肯顿再三告诉人们，他每次洗自己的头发都用约翰逊公司的儿童洗发剂，他给人们带来的信息是非常有力的，男人们可以使用妻子和儿女所用的产品。

约翰逊公司使用巧妙的广告宣传，获得了巨大的成功，极大地扩大了产品的销路，公司的儿童洗发剂现已成功地重新定位为家庭洗发剂，新市场不仅包括儿童，也包括成年人；它已不再是偶尔使用的产品，而成为人们日常必需品了。

约翰逊公司从儿童用品市场向成人用品市场品牌延伸的成功案例中，不难看出公司很好地利用了消费者的特征来进行品牌的延伸。现代的女士和男士在追求内在美的同时，也十分注重自身的形象美，他们崇尚自然、崇尚本源，约翰逊公司正是紧紧地抓住了这一独特的消费者心理特征来打造品牌。以“如果它对儿童是安全的，那么……”这一极具诱惑的广告语来述求其产品所富有的安全、舒适、自然的特征，并用“母女同用一种洗发剂”来打动消费者，其巧妙的广告宣传正好符合了时下消费者的消费心理。所以，消费者将其需求付之于购买行为，使公司从中大大获利，并从此在儿童用品市场和成人用品市场站稳了脚跟。

二、消费者心理需求的二元因素剖析

早在1965年，彼得·德鲁克就提出了要“创造顾客”，要创造并满足他们的各种需求。心理学家认为：人的需求与欲望是人的能动性的源泉与动力，人的行为通常是为了满足自己的某种心理需求，需求是人们行为的出发点。对于需求理论的研究，从马克思提出的生存需求、发展需求、享受需求的三层次理论，到马斯洛的五层需求层次论，都说明了消费者的心理需求的基本特征及其相关内容。2000年，菲利普·科特勒在其著作《营销管理》中也提出了分析消费者心理需求的各种因素。纵观各家所言，影响消费者心理需求的最终二元因素为：顾客让渡价值和顾客满意。

1.顾客让渡价值

顾客让渡价值^[2]（customer delivered value）是菲利普·科特勒提出的，它是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值（total customer value）就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。具体指当顾客购买某种商品或服务时，他希望获得的产品价值（即质量、功能、外观、款式、颜色、造型等）、形象价值（即企业和产品的品牌、信誉、定位、知名度、美誉度、企业文化等）这一系列价值的总和。而总顾客成本（total customer cost）则是指在评估、获得和使用该产品或服务时，顾客将支付的一定成本，它主要包括了购买商品支付的货币成本、消费的时间成本、消耗的体力成本及精力成本等几个部分。只有当总顾客价值大于总顾客成本时，顾客才会产生强烈的需求愿望，购买活动才会有价值。其公式为

顾客让渡价值＝总顾客价值－总顾客成本

根据此公式，顾客认为他们应从提供最高让渡价值的公司那里购买产品。这就提醒了我们的企业，要创造顾客的需求，就要努力去提高总顾客价值，减少总顾客成本。因为顾客的需求包含了除希望获得某种商品或服务，来满足自身需求的自发性需求，选择不同产品的多样性需求、间歇性需求、周期性需求外，还有不同层次的层次性需求，以及引导性需求等多方面的需求。要刺激这些需求，企业可以通过提高产品质量、增强产品功能、美化产品包装、改善服务质量、提高人员素质、改进经营方式与作风、明确品牌定位、强化企业精神、提升企业文化、提高企业形象与信誉来扩大总顾客价值。并以降低产品价格减少顾客的货币成本、以准确的定位节省顾客的时间成本、以优质的服务缩减顾客的体力与精力成本，尽可能给顾客提供各种方便，力求使总顾客成本降到最低，让顾客得到最大的让渡价值。消费者是根据在一定搜寻成本和有限的知识、灵活程度和收入等因素的限定下，寻求那些能激起他们的需求，以及购买欲望的商品进行购买行为的。顾客让渡价值越大，顾客购买的购买需求就越大；反之，则小。因此，顾客最大让渡价值是对激发其购买商品的欲望的最重要的因素之一。

2.顾客满意

彼得·德鲁克曾指出：营销的目标在于充分认识及了解顾客，以使产品或服务能适合顾客的需要。纵观营销学几十年来的发展历程，无论是20世纪50年代的消费者营销、60年代的产业市场营销、70年代的社会营销、80年代的服务营销，还是90年代的关系营销，其核心都在于追求顾客的满意。因为顾客需求满足与否的衡量标准是顾客满意程度。早期的营销研究建立的“期望未确认”模型主要集中于期望对满意的影响，而忽略了对满意的基本决定因素——需求的研究。然而大量营销实证分析表明，产品或服务满足顾客需求的程度在顾客满意的形成过程中，起着十分重要的作用。顾客满意是创造再需求的必要条件。

顾客满意^[3]（customer satisfaction），是指消费者通过对一种商品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。它表明满意水平是可感知效果（perceived performance）和期望值（expectations）之间的差异函数。如果效果低于期望，消费者就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，消费者就会满意；如果感知效果超过期望，消费者就会高度满意。对满意理论研究的最新进展是R·A·斯普林格（Richard A.Spreng）、S·B·麦肯齐（Scott B.Mackenzie）和R·W·奥尔沙夫斯基（Richard W.Olshavsky）通过实验和数理分析，重新检验了形成顾客满意的决定因素之后所建立的顾客满意新模型^[4]。这一模型认为，当顾客把他们对产品或服务绩效的感知（perception）与欲望和期望相比较时，就能决定满意感是否会产生。三位营销学者提出了导致顾客全面满意的7个因素及其相互间的关系，如图8-1所示。

图8－1　顾客满意新模型

资料来源：王方华等著：《关系营销》，山西经济出版社，1998年，第67页。

新模型确认了期望（expectations）和欲望（desires）与感知绩效（perceived performance）的差异程度是产生满意感的来源，期望一致（expectations congruency）和欲望一致（desires congruency）程度越高，属性满意（attribute satisfaction）和信息满意（information satisfaction）的程度也越高，最终达到对产品或服务的全面满意（overall satisfaction）。新的顾客满意模型的贡献在于：一方面导入了欲望因素，分析顾客需要的层次和水平对顾客满意度的影响；另一方面，信息满意因素的提出是对满意理论的重要补充，要求企业与公众进行信息沟通时精确地传递信息，否则也会影响顾客满意的形成。

顾客满意是顾客对某种产品或服务的消费经验的情感反映状态。这种满意不仅是体现在一件产品、一项服务、一种思想、一次机会上，还体现在一种系统、一种体系的满意上。因为顾客不仅追求对经济收益的满足，而且还追求社会性和精神性方面的满足，所以一般满意的顾客会经常更换商品的，而只有高度满意的顾客很少去改变购买方向。高度满意的顾客在产品中不仅仅得到的是一种理性的偏好，更多的是情感上的共鸣，建立起的是对品牌高度的忠诚，一个高度满意的顾客价值是满意顾客的10倍。因此，对顾客满意的追踪也成为企业发展中的重要课题。对于顾客满意的追踪调查和经验方法从简单到复杂，有多种多样的形式，下面简要列举调查顾客满意的四种方法^[5]：

（1）抱怨与建议系统。以顾客为中心的组织应当能方便顾客传递他们的建议和抱怨。很多餐厅和旅馆都为顾客提供表格，以反映他们的好恶；医院可以在走道上设置建议箱，为住院病人提供意见卡，以及聘请一位病人专门处理病人投诉；一些以顾客为中心的公司，如宝洁公司、松下公司、夏普公司等都建立了一种称为“顾客热线”的免费电话，从而最大程度地方便顾客咨询、建议或者抱怨。这一信息通道，有利于企业迅速、有效地解决问题。

（2）顾客满意度调查。一项在新加坡商场中所作的调查表明，当顾客对劣质服务不满意时，会有如下反应：70%的购物者将到别处购买；39%的人表明，去投诉太麻烦；24%的人会告诉其他人，不要到提供劣质服务的商店购物；17%的人将对劣质服务写信投诉；9%的人会因为劣质服务责备销售人员。上述结果说明，抱怨与建议系统并不能全面了解顾客的满意和不满意，衡量顾客满意程度必须通过周期性的调查，以获得顾客满意的直接数据。例如，对近期顾客进行随机抽样、向顾客发放调查问卷、打电话给他们，以发现他们对公司行为各方面的感受，同时也应让购买者发表对公司竞争业绩的意见；在收集顾客满意数据时，询问一些附加问题，用来测定顾客的再购买意向，也是十分有用的。

（3）幽灵购物法。另一种了解顾客满意的有效方法是，雇佣一些人员装作潜在购物者，以报告他们在购买公司和竞争者产品的过程所发现的优点和缺点。这些幽灵购物者，甚至可以故意找些麻烦以考察公司的销售人员能否将事情处理好；公司不仅可以雇佣幽灵购物者，管理者自身也应该不时地离开办公室，在不为人知的情况下，到本公司和竞争者处亲自体验一下被当作顾客的经历。新加坡航空公司就应用这种方法，让公司职员有时装作幽灵顾客检查飞行服务，掌握机组人员的工作表现。

（4）失去顾客分析。公司应当同停止购买或转向其他供应商的顾客进行接触，了解为什么会发生这种情况。IBM公司每失去一个顾客时，就会竭尽全力探讨分析失败的原因，是价格太高、服务有缺陷，还是产品不可靠，等等。从事“退出调查”和控制“顾客损失率”都是十分重要的。因为顾客损失率上升，就明显地表明公司难以使顾客感到满意。

实际上，顾客的让渡价值与顾客满意是相辅相成的。顾客让渡价值的最大化是顾客满意的基础，顾客满意依赖于顾客让渡价值。顾客让渡价值越大，顾客满意程度就越高；反之，则低。米歇尔·兰宁（Michael·Lanning）在他的《传递利益价值》（Delivering Profitable）中提出，公司应该开发一种具有竞争力的卓越价值计划（value proposition）和卓越价值让渡制度（value－delivery system），才能拉动消费者的需求，赢得消费者的满意。西蒙·诺克斯（Simon Knox）和斯坦·麦克兰（Stan Maklan）在他们的《价值竞争》（Competing on Value）一书中，也强化了这一观点。因此，从消费者心理需求的角度来看，要创造出带动需求的欲望，就必须重视顾客让渡价值和顾客满意这两个因素，并使它们都尽量达到最大化，以此达到刺激消费，促使购买的市场行为。

三、消费者购买决策的定量分析法

消费者购买决策是指消费者为了实现其预定的购买目标，在多种选择的购买方案中，经过分析、选择，从而确定最佳购买方案的一系列活动。它是消费者购买行为的前提，购买决策是否顺利进行，直接决定购买行为的产生与不产生。对于消费者购买决策的研究从20世纪70年代就开始了，至今为止出现了若干种定量分析法。它们从各种角度分析了影响消费者购买决策的因素，以及发生购买行为的概率等多方面的因素，为企业研究消费者购买决策提供了很好的分析指标。下面介绍几个主要的消费者购买决策的定量分析法^[6]。

1.库恩（Alfred A.Kuehn）的品牌学习模型

顾客曾经购买使用过的某品牌商品，对其将来购买此类商品的品牌选择有重要的影响。若对原品牌满意，就可以增加他再次购买该品牌商品的概率；反之，则会减少他再购买该品牌产品的概率。这种强化作用（正、负）可以用库恩的品牌学习模型来说明，如图8-2所示。这一模型假设：存在购买或拒绝两种学习因子，顾客可以在过去品牌挑选的基础上，明显改变当前品牌购买的概率。

图8－2　品牌学习模型

图8-2中的横向坐标表示顾客在t期选择品牌j的概率，纵坐标表示在t＋1期间选择品牌j的概率。购买因子线和拒绝购买因子线表明品牌j是否被购买及在t＋1期间购买品牌j的概率如何发生变化。

例如：某顾客购买品牌j某商品的概率为0.60，如果他确实购买了该品牌某商品，而且获得满意的效果，则下次购买同一品牌的概率为0.78（由0.60作垂线与购买因子线相交，焦点的纵坐标值是0.78）；反之，则过0.60的垂线与拒绝因子线相交，可得购买该品牌的概率为0.31。如果顾客继续购买该品牌某商品，则概率可达0.87的极限，即购买因子线和对角线的交点。这表明，不论顾客购买了多少次j品牌某商品，他还是有可能将来购买其他品牌的商品。如果顾客长期没有购买j品牌商品，下次购买j品牌的概率必然会下降，但绝不可能是零。这种现象称为“不完全习惯消失”，即顾客还是有可能购买过去长期忽视的品牌。库恩在进行了多次研究后，得出的结论是：在购买一次某种冰镇橘子汁后，再买5次的概率为0.806。

2.品牌选择模型

顾客在购买某种商品时，必然要作品牌选择决策，要对不同品牌的商品进行评价，他们将采用不同的方式进行评价。我们通过下面的实例来对顾客选择模型决策进行分析。

某顾客准备购买一台冰箱，通过收集信息将准备选择的4种冰箱的评价资料进行归纳，如表8-1所示。

表8－1　某顾客对可供选择的四种冰箱品牌的评价

（1）期望值模型。

该模型的数学表达式为

式中，A_jk代表顾客k对品牌j的态度分值；

　　　W_ik代表顾客k主观上给予属性i的权重；

　　　B_ijk代表顾客k对于品牌j所具有的属性i的信念；

n代表属性个数。

假设该顾客在购买冰箱时，仅考虑外观和节电能力，且节电能力比外观重要3倍，即节电能力权重为3，外观权重为1，将有关数字代入上式，可得各品牌的期望值为

根据期望值计算，得出顾客将选择品牌甲，因为甲品牌冰箱的期望值最高。顾客可以根据模型中各种品牌的属性权重决定购买的选择。此外，各种属性相互之间的补偿作用选择时亦可作考虑。

（2）理想品牌模型。

通常，顾客心目中常会有某种理想品牌的印象，并将此种印象与眼前的品牌进行对比。顾客眼前的品牌愈接近理想品牌，购买的可能性愈大。而理想品牌的模型应具有的特点是：顾客眼前品牌产品之属性的实际水平与理想品牌属性的水平越接近越好，并非超越理想水平越多越好。这样，理想品牌模型可用公式表示为

式中，D_jk是顾客k对品牌j的不满意程度；

　　　I_ik是顾客k对属性i的理想水平。

显然，D_jk的水平越低就越接近理想品牌，被选择的可能性就越大。我们可用此法求解出顾客最可能选择的品牌。

3.顾客效用理论的购买决策模型

（1）总效用与顾客购买量分析。

顾客购买任何商品或服务是为了满足自身的各种需要。顾客购买活动的总效用，是指顾客从购买一定数量的某种商品中，所得到的总满足程度。然而，效用是顾客消费使用商品的主观体验，难以量化。不同的商品对顾客而言，满足程度（效用）是不同的。通常，顾客对某种商品的消费量增加，他的满足感也逐渐增加。人们常常希望自己能有更多的财富，以使自己对物质和心理的满足感增加，即总效用增加，所谓“多多益善”。社会、市场能提供的商品愈多，顾客经济收入愈高，他就能买到更多、更好的商品，满足程度也会提高，顾客得到的总效用就愈大。因此，顾客消费某种商品数量与总效用之间呈正比增长的关系，这种关系反映在直角坐标图上呈正比函数变动，如图8-3所示。

（2）边际效用与顾客消费数量分析。

边际效用是指消费量每增加一个单位给顾客带来满足程度的增加值。

图8－3　总效用曲线

U－效用；Q－消费量；TU－总效用曲线

显然，顾客增加某商品的消费量将带来满足程度的增加。但是，顾客的需要是多种多样的，顾客货币持有量也是有限的，顾客不可能无限制地消费某种商品来追求满足程度的增加，商品拥有的数量超过了实际需要的数量未必能博得顾客的欢心。事实上，顾客对商品需求的满足程度呈现“边际效用递减规律”，即虽然顾客消费某种商品的数量不断增加，但是他的满足感会随着每增加一个单位的消费量而逐渐降低（见表8-2）。即边际效用与某种商品的消费数量呈反比例关系。这种关系反映在直角坐标图上呈反比例函数关系，如图8-4所示。

表8－2　顾客消费商品数量与得到满足程度之间的关系

通常，顾客的货币收入是一定的，顾客在购买时，必然要衡量一下货币支出与能够得到的效用是否协调。假如单位货币能给顾客带来的满足度相等，顾客购买某一商品愿意支付的倾向是根据该商品的边际效用为标准的。如果边际效用大，顾客愿意购买此种商品的程度就大，支付的货币就多；如果边际效用小，顾客就可能把货币转而购买可代替的商品，或者少购买乃至不购买这种商品。边际效用递减规律不仅影响顾客购买某商品的货币支付量，而且也对货币投放的方向产生影响。效用理论不仅决定了顾客购买某种商品的数量，而且决定着顾客有限的货币在不同商品之间的分配数量。

图8－4　边际效用曲线

U－效用；Q－某商品消费量；MU－边际效用曲线

（3）顾客遵循等边际原理的购买决策。

效用理论如何决定顾客有限货币的投放数量和方向呢？顾客常遵循等边际原理进行决策，即在货币收入和商品价格一定的条件下，使购买各种商品的边际效用与其所付的价格比相同，以求效用总和最大化。也就是顾客购买决策时，力求使购买多种类、不同数量的各种商品所花费的单位货币所能提供的边际效用相等，使货币总量能提供的总效用最大化。这种关系可用以下公式来表示，即

式中，A，B，…，N分别表示所购买的不同商品；

　　　P_A，P_B，…，P_N表示相应的价格；

　　　Q_A，Q_B，…，Q_N表示A，B，…，N等不同商品的实际消费量；

　　　M表示货币总收入；

　　　MU_A，MU_B，…，MU_N表示购买A，B，…，N等商品的边际效用。

从以上两个公式我们可以看出：

第一个公式所反映的是顾客拥有的货币是有限的，为了能获得最大程度的满足，他必须把全部（准备购物）货币投向市场。

第二个公式所反映的是顾客购买各种商品的边际效用与投入到该商品中的货币之比例相等，即等高性。顾客为什么会按这个原则来作购买决策呢？这是因为在货币收入一定的条件下，多购买A商品就要减少B商品等其他商品的购买量。如果A商品的购买数量增加，又会使A商品的边际效用减少；而若B商品消费量减少，B商品的边际效用又会增加，这将导致各种商品的边际效用的总和不能达到最大。为了能使顾客所购买的各种商品的边际效用实现最大，就必须调整各种商品的购买数量（当然也要考虑心理效用与经济效益和社会效益的比例），使各种商品的边际效用的比例等同于价格之比，以求得总货币支出与所消费的各种商品的效用总和最大，从而实现消费均衡。

（4）顾客按等边际原理购买决策时，应遵循的原则。

按等边际原理进行购买决策的过程中，顾客应注意使单位货币的边际效用相等，还应注意遵循以下原则：

1）决策宏观最大满意原则。即力求在货币总收入相对固定的前提下，使货币总支出带来的总效用最大，使顾客获得最大限度的满足，取得最佳购买决策效果。

2）微观相对满意原则。即对于某一特殊商品的购买方案和购买效果相对满意。

效用理论从心理学的视角分析了顾客购买决策在一定的经济条件下的心理反应，并指导顾客购买商品的决策活动。它将心理活动数量化、公式化，指示了顾客在购买决策时不仅追求心理满足，还力求总效用最大化的心理活动过程，便于人们理解。但是效用理论仅仅是反映顾客购买活动的心理过程，现实生活中，顾客的购买决策会受到各种内外因素的影响。因此，不能完全用这个原理来解释所有顾客的购买决策行为。

四、消费者的购买行为模式

消费者购买行为是指为了满足自身的某种需求，在一定动机推动下所发生的购买商品或使用服务的行为。消费者对某一商品的购买是为了实现他们的效用最大化，同时也尽可能获得最大的满足感。消费者的购买行为表现是形形色色，各具特色的。但在千差万别的消费者购买行为中，仍然存在着一些共同的带有规律的特性。因此，许多心理学家、社会心理学家、生物学家和营销专家都对此进行了深入的研究，揭示了消费者购买行为中的一些共性或规律性的特质，并以模式的方式加以总结概括，其中最为著名的有以下几个消费者购买行为模式^[7]。

1.科特勒行为选择模式

菲利普·科特勒提出了一个强调社会两个方面的消费行为的简单模式，如图8-5所示。

图8－5　购买者行为模式

他说明，顾客购买行为的反应不仅要受到商品、价格、地点、促销的影响，还要受到经济、技术、政治、文化因素的影响。而不同特征的顾客会产生不同心理活动的过程。购买者的个性和决策过程，导致了一定的购买决定，最终导致了顾客对产品、品牌、经销商、购买时机、购买数量的选择。

2.尼科西亚（Nicosia）模式

这个模式是尼科西亚1966年在《消费者决策程序》一书中提出来的，如图8-6所示。

该模式由四大部分组成：第一部分，从信息源到顾客态度，它包括企业和顾客两方面态度。假如顾客无商品知识，完全依靠企业起推动作用，企业向顾客发出信息，顾客接受信息后，受到信息的影响，并经过自己处理而形成对商品和服务态度的输出；第二部分，顾客对商品进行调查评价，并且形成购买动机的输出；第三部分，顾客采取有效的决策行动；第四部分，行动的结果被消费者大脑记忆下来、贮存起来，供以后参考或反馈给企业。尼科西亚模式比较严谨，简单明了、清晰易懂，对市场营销理论作出了贡献。但该模式未能对外界环境的影响作用作出说明。

图8－6　尼科西亚模式

3.霍华德-谢思（Howard－Sheth）模式

此模式于20世纪60年代初先由霍华德提出，后经其修改并与谢思合作，于1969年在《购买行为理论》一书中提出，如图8-7所示。这是一个较复杂的模式，输入给顾客的信息包括事物的意义、象征性和社会因素，而消费者是有选择地接受信息的。消费者一方面开展调查主动收集信息；一方面将信息与其心理状态相结合。新的信息可以影响或改变消费者的动机，选择评价标准、意向和购买决策的结果又转化成信息，且反馈和影响消费者心理，形成对将来行为的影响因素。

4.恩格尔-科拉特-布莱克威尔模式（Engel－Kollat－Blackwell，EKB）^[8]

如图8-8所示，EKB模式强调了购买者进行购买决策的过程。这一过程始于问题的确定，终于问题的解决。在这个模式里，消费者心理成为“中央控制器”，外部刺激信息（包括产品的物理特征和诸如社会压力等无形因素）输进“中央控制器”；在“控制器”中，输入内容与“插入变量”（态度、经验及个性等）相结合，便得出了“中央控制器”的输出结果——购买决定，由此完成一次购买行为。

具体来说，EKB模式描述了一次完整的消费者行为过程：在外界刺激物、社会压力等有形及无形因素的作用下，使某种商品暴露，引起消费者的知觉、注意、记忆，并形成信息及经验储存起来，由此构成消费者对商品的初步认知。在动机、个性及生活方式的参与下，消费者对问题的认识逐渐明朗化，并开始寻找符合自己愿望的购买对象，这种寻找在评价标准、信念、态度及购买意向的支持下向购买结果迈进。经过产品品牌评价，产生候选方案并作出决策，进行实施购买并得到结果，即预期的商品或服务。最后对购买结果进行体验，得出满意与否的结论，并开始下一次消费活动过程。

图8－7　霍华德-谢思模式

图8－8　恩格尔-科拉特-布莱克威尔购买行为模式

以上四种模式各有侧重点，菲利普·科特勒的模式重点在于，强调个人与环境对其购买行为的影响；尼科西亚模式，则更多地体现了企业对消费者购买行为的左右；霍华德-谢思模式强调购买行为的早期情况：知觉过程、学习过程及态度的形成，并指出了影响消费者购买行为的各种因素之间的复杂关系；EKB模式着重于态度的形成与产生购买意向之间的过程，提出了信息收集与评价的重要性。这些模式因侧重点的不一样，综合运用分析，对企业了解消费者的购买行为的产生、实施都提供了清晰的规律性和有效的参考依据，便于企业在千变万化的消费者购买行为中，作出正确的、理性的判断和决策出最佳的营销方案。