消费者行为分析概述

第一节　消费者行为分析概述

一、消费者行为的概念

美国市场营销学会（AMA）把消费者行为定义为：“感知、认知、行为，以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。”在这一定义中，至少有以下三层重要含义。

1．消费者行为是动态的

首先，这个定义强调消费者行为是动态的。这意味着，个体消费者、消费者群体和整个社会随着时间的推移都在不断地改革和发展。这一点对于消费者行为分析研究和企业制定营销策略也有着非常重要的意义，它提醒人们用动态的眼光来观察消费者的行为。尤其在当代社会中，整个社会的节奏越来越快，社会的变化越来越复杂，这就使得消费者行为也随着社会结构的变化而变得越来越复杂，消费者行为动态性的特点就表现得日益明显。

其次，就消费者行为分析研究而言，它的含义是消费者行为的概括和提炼常会受到特定时期、特定产品，以及特定消费者个体或群体的限制。因此，分析研究消费者行为，不能将理论和研究成果过分绝对化，要注意到它的局限性。

2．消费者行为具有互动作用

在消费者行为定义中强调的第二点是，消费者行为包含了感知、认知行为，以及环境因素的互动作用。也就是说，要想理解消费者，并且制定合理的企业营销战略，我们就必须深入了解消费者们想些什么（认知）、感觉如何（感知）、他们要做什么（行为），以及与消费者想法、感觉和行为相互影响的事情和环境（环境心理因素），要了解消费者在进行具体消费行为时的整个行为过程及其相关因素。

3．消费者行为涉及交易行为

在消费者行为定义中所强调的最后一点是，消费者行为包含了人类之间的交易，所反映的是人类在交易当中的整个行为过程。这一点使消费者行为的定义与市场营销的定义保持了一致性。事实上，市场营销的作用就是通过系统地制定和实施营销战略，创造或促进企业与消费者之间的交易活动。

简单地讲，消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。

在现代市场经济条件下，企业分析消费者行为是着眼于与消费者建立和发展长期的交换关系。为此，不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的，而且也需要了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完之后是如何被处置的。因为消费者的消费体验、消费者处置旧产品的方式和感受，均会影响消费者的下一轮购买。也就是说，会对企业和消费者之间的长期交换关系产生直接的作用。传统上，对消费者行为的分析，重点一直放在产品、服务的获取上，关于产品的消费与处置方面的分析则相对地被忽视。随着对消费者行为分析研究的深化，人们越来越深刻地意识到，消费者行为是一个整体、是一个过程，获取或购买只是这一过程的一个阶段。因此，分析消费者行为，既应调查、了解消费者在获取产品、服务之前的评价与选择活动，也应重视在产品获取后对产品的使用、处置等活动。只有这样，对消费者行为的理解才会趋于完整。

二、消费者行为的特点

消费者行为既富有多样性，又很复杂。多样性表现为不同消费者在需求、偏好，以及选择产品的方式等方面各有侧重、互不相同；同一消费者，在不同的时期、不同的情境、不同产品的选择上，其行为均呈现出很大的差异性。消费者行为的复杂性，一方面可以通过它的多样性、多变性反映出来；另一方面也体现在它受很多内、外部因素的影响，而且其中很多因素既难识别，又难把握。很多人都承认，消费者行为均受动机的驱使，但每一行为后的动机往往是隐蔽和复杂的。同一动机可以产生多种行为，同样，同一行为也可以是由多种动机所驱使的。

不仅如此，消费者行为还受各种文化的、社会的、经济的、个体的因素所影响，而且这些因素对消费者行为的影响有的是直接的、有的是间接的、有的是单独的、有的则是交叉或交互的。正是这些影响因素的多样性、复杂性，决定了消费者行为的多样性和复杂性。同时生活于同一社会中的消费者，由于受到各种客观因素的制约，他们的消费行为往往会具有某些共同的特点。

1．期望性

消费者的期望性是指消费者都希望以最少的支出，来最大限度地实现消费的愿望。人们购买商品都希望买到便宜货，都希望店家能够削价打折。这对于消费者来说，不仅节省了钱财，而且同时也获得一种心理的满足。消费者的期望性，使得他们在进行商品购买时，不仅对商品本身质量、价格、包装等有所要求，而且对商店的服务态度、服务方式也都有所要求。

2．一致性

消费者行为的一致性是指消费者的消费行为总是与其本人的收入、社会地位、职业背景，以及当时、当地的社会文化和生活环境保持一致，受到当时的社会舆论和观念的影响。在社会文化这样一种无形，但又强大的力量作用下，大多数消费者会使自己的消费行为保持在自身和外界都能接受的范围内，与当时、当地的社会文化保持一致和同步。

3．多样性

由于每一个消费者的收入水平、文化程度、职业、性别、年龄、地域和生活习惯的不同，因此会产生各种各样不同的兴趣和爱好，对商品的需求也是千差万别。尤其在当前中国处于社会主义市场经济的条件下，市场上的商品极为丰富，消费者在从事具体的消费活动时有很大的挑选余地，因而其消费行为也表现得丰富多彩，呈现出很大的差异性和多样性。

4．不确定性

根据消费行为的特点，人们除了衣、食、住、行等基本需求以外，人的其他需求都有某种可替代性。而且，在消费行为实现的整个过程中，还要受到多种因素影响。这些因素在产生作用时，往往还会发生变化，这就造成了消费行为的不确定性。

5．时代性

消费者的消费行为会受到时代精神、风尚、环境等因素的影响。时代不同，消费者的爱好和需求也不同，消费者的各种消费需求，会随着时间的变化而变化。例如，20世纪五六十年代人们所向往的家庭大件消费品，早已和如今人们对家庭现代化的追求不可同日而语了。

6．可诱导性

消费者有时对自己的需要并不能清楚地意识到，但企业可以通过提供合适的产品来激发消费者的需要。正是在这个意义上，我们说，消费者的行为是能够被影响的，消费者的行为是可以调节和诱导的。也就是说，通过企业营销活动的努力，人们的消费需求、消费行为可以发生变化和转移。潜在的欲望可以变为明显的冲动，未来的需求可以变成现实的消费。例如，广告宣传可能引导消费，创造流行。应当指出的是，企业影响消费者行为是以其产品或活动能够满足消费者某种现实或潜在的需要，能够给消费者带来某种利益为前提的。

三、消费者行为分析

（一）消费者行为分析的概念

消费者行为分析是指研究各类消费者的消费行为现象及其产生和发展规律。

消费者在日常生活中，在各种因素（包括个人因素、周边环境因素和市场营销因素）的作用下，会形成一定的自我意识与生活方式，特定的自我意识与生活方式能导致消费者产生相应的需要和动机。为了满足这些需要和动机，消费者就会产生相应的购买行为。一旦消费者面临问题情境（需求确认），消费决策过程就会产生。这一过程所带来的购买行为的实现与消费体验，又会对消费者的内部特性和外部环境产生影响，从而最终引起消费者自我意识与生活方式的调整或改变。因此对消费者行为的分析，会因消费者个体行为的复杂性和多变性而更加复杂。

（二）消费者行为分析的意义

消费者行为虽然多种多样，但并非是完全不可捉摸的。事实上，通过精心设计的调查分析，消费者的行为是可以被理解和把握的。而分析消费者行为，有助于加强企业的经营管理，实现消费者的消费需求，促进社会经济的进步，进一步完善社会主义市场经济体制。

1．加强企业经营管理

（1）有助于把握需求。

现代企业要真正得到发展，必须紧盯市场、研究市场。而研究市场就是要研究市场的需求，也就是研究消费者（或客户）的需求、心理和行为。只有如此，企业才能准确把握需求，瞄准目标市场，生产出适销对路、质量高、成本低、花色品种多样的产品，才能使产品“走俏”，在激烈的市场竞争中立于不败之地。

（2）有利于合理促销。

随着市场由“卖方”市场向“买方”市场的转化，消费者也开始由被动接受转向主动选择。消费者以自己的好恶选择自己的购买行为。消费心理的变化，引起购买行为的变化；购买行为的变化，又引起了市场的变化；市场的变化，必然会引起产品生产和销售方式的变化。这就要求各类企业要不断研究、分析和了解消费心理和行为，为适应潮流而不断调整自身的销售计划，采取合理的促销方式和方法，选择正确的分销渠道，多方面地满足消费需求。

（3）有助于提高服务质量。

消费者的购后感受，取决于其购买前的期望与购后满足感的对照。而消费者是否能得到好的满足，一个十分重要的因素就是服务质量的高低。通过对消费者购买心理和行为的分析研究，营销人员就可以自如地根据消费者的心理特征，采取适当的方法、技巧，恰如其分地热情接待、主动推销、耐心服务，提高消费者的满意程度，从而达到引导消费、创造消费的目的。

2．合理实现消费需求

消费者消费行为的合理化，牵涉的内容比较复杂。一方面，现代生活中的人们已不再满足于仅仅获得更多的物质产品。消费者购买产品越来越多的是出于对商品象征意义和象征功能的考虑，人们更加重视通过消费获得个性的满足，精神的愉悦、舒适及优越感。这种所谓“感性消费”与原来人们所遵循的单纯从经济性出发的“理性消费”的差距越来越大。比如，在家中喝一杯咖啡，价格充其量不足10元；进一家小咖啡厅，则至少需要20元；而进高档次咖啡厅，同样是一杯咖啡，在良好的服务、优雅的环境和优美的旋律之下，则至少要消费50元。这从经济实惠的角度来讲，是不可思议的。面对这种消费特征，各类企业必须认真分析消费行为，以便在不同层次上全方位满足消费者的需求。

另一方面，消费者的很多行为也常常失之偏颇。或者消费者在实现消费后感到后悔和内疚；或者消费者的行为不合法、不合理，有损于他人；或者消费者的行为对自身是有害无益的（如吸烟、酗酒）。这些现象都是消费者错误的决策和行为所导致的不合理做法。找到使消费者行为合理化的标准和方法，对消费者行为分析具有现实意义。

3．促进社会经济发展

从营销学角度来讲，人口＋购买力＋购买欲望，便形成了消费市场。而市场的状况，对宏观经济和社会状况及发展趋势有着决定性意义。

首先，当多数消费者的消费倾向发生一致性变动时，就会影响到社会产品的总量平衡，以及市场的或“坚挺”或“疲软”的变化。

其次，随着社会的不断发展，消费者的需求结构会发生规律性的发展。但是，在各种影响因素（社会的、经济的）的作用下，需求结构又会发生许多非常规的变动。而产业结构、产品结构必须符合消费者的需求结构，才能实现供求平衡，否则便会酿成危机。

再次，不同国家和地区、不同的民族，有着不同的资源状况、不同的文化风俗、不同的消费习惯、不同的贸易和谈判方式。只有深入了解和分析其消费行为特征，才能促进国家、地区和民族间的商品交流，促进经济发展。

所有这一切问题的正确解决，都必须以充分了解消费者的心理和行为为基础，因而也就显示了分析消费者行为的重要意义。