消费者行为和消费者心理联系区别

二、选题的意义

(一)理论意义——丰富消费者行为研究的相关理论

虽然关于消费者行为的研究文献在国外相对较丰富，但从消费者行为研究的历史来看，它的研究历史是短暂的，仍然有许多相关的问题需要深入探讨。

1.国外的消费者行为研究成果为我们从事消费者行为研究提供了良好的基础^[20]，我们仍然需要对体验消费行为作进一步的研究

20世纪60年代之前，研究消费者行为学主要是从单一侧面来进行的，如对广告和促销的探讨，对消费者的习惯与态度的研究以及对动机的调查等。这些研究主要运用一些心理学方面的理论知识来作指导，特别是对消费者购买动机的研究，成为当时消费者行为研究的标志性领域，也取得了很多的研究成果，其中最为著名的就是关于销售速溶咖啡时消费者的潜在动机的研究。

20世纪60年代开始，研究者不但运用心理学、社会学、人类学等社会科学来研究消费者行为与心理，还结合生物学、数学、统计学等多种学科来研究消费者行为，并且成立了一些专业性的研究组织来推动研究的开展。在研究主题上，消费者购买风险、扩散与扩散的革新、参照群体的影响、从社会心理学角度分析刺激与反应关系的研究等都是20世纪60年代消费者行为学研究的主要课题。同时，这一时期的研究者通过从各学科中引入概念和变量建立了一些系统和综合性的消费者行为模型，特别是以消费者的购买决策过程为基础来建立的消费者行为模型，其中最有代表性的模型为研究企业与潜在顾客之间相互关系的Nicosia模型，强调消费者购买决策过程的Engel-Kollat-Blackwell模型(以及后来的EBM模型)，强调知觉和学习过程的Howard-Sheth模型，这些模型的构建为以后系统的消费者行为研究打下了基础。

从20世纪70年代开始，很多研究者开始关注消费者购买决策中的参与问题。虽然参与(involvement)^[21]概念是20世纪60年代提出来的，但是，对消费者参与问题的研究与关注是从20世纪70年代开始的，研究者从消费者对商品的感受程度和取得信息的渠道来研究消费者的态度、消费动机与购买商品的愿望。

20世纪80年代，很多研究者开始研究低度参与消费者行为，在低度参与消费者行为研究的基础上，以美国营销学界菲利普·科特勒为代表的营销理念又反过来影响消费者行为的研究，产生了产品形象与定位的研究、品牌知名度的研究，同时还出现了两个研究倾向，一是强调环境影响的行为主义学习理论，二是强调消费者情感过程的研究。

从20世纪90年代开始，随着市场竞争的加剧，人们开始关注品牌与品牌忠诚度的研究。

从20世纪90年代中期开始，随着网络经济与技术的发展，研究者们又开始研究网络环境下的消费者行为特点。

从国外消费者行为研究的历程来看，20世纪60年代以前，消费者行为学的研究是比较缓慢和单一的，可是从20世纪60年代开始，每隔10年，都有一些比较大的发展，这些研究成果都为现在的消费者行为学的研究提供了良好的基础，但是对体验消费及其购买决策的相关研究仍然处于空白阶段，需要进行理论研究来丰富其理论体系。

2.中国消费者行为的本土化研究需要深化且迫在眉睫

一方面，从国内的消费者行为研究来看，国内对于消费者行为的研究大多数是介绍国外的研究成果，而对于消费者行为进行本土化的研究还处于起步阶段。虽然近年来关于消费者行为的本土化研究在逐渐增加，如武汉大学、中山大学、北京大学等一批学者和一些消费者行为研究机构都在致力于中国消费者行为方面的研究，但还是处于研究的发展阶段，主要是介绍国外的理论，对中国消费者的研究还有待深入，特别是针对中国消费者的实证研究不多。因此，对中国本土消费者行为的探讨将丰富和发展中国消费者行为的本土化研究。

另一方面，从中国消费者本身来看，他们所处的社会环境和条件与国外消费者有比较大的差异，进行消费者行为的本土化研究势在必行。造成这些差异主要是目前的中国消费者受到来自多方面的影响:一是西方的消费文化和消费观念的影响。随着中国改革开放的深入，在国外的企业和产品(服务)大范围地进入中国市场的同时，他们的消费文化和消费观念也正在逐步地影响着中国的消费者，特别是一些接受新生事物比较快的年轻消费者，他们的消费文化和消费观念正在变得与发达国家同步。二是互联网的影响。互联网的开放性和全球性，使得各国的消费者在文化和价值观方面的融合和影响程度不断加快，中国消费者在这方面也不例外。三是中国经济快速发展的影响。中国经济的发展一直是世界经济发展的一个亮点，近年来，中国经济一直处于一种高速发展的状态。经济的高速发展使得消费者的基本生活得到了很好的满足，消费者的“精神层面”的需求和“自我实现”的需求被提上了日程。因此，在这些因素的影响下，消费者的思想和行为已经不是国外的消费者行为研究的理论和框架所能完全解决的，也需要进行相关的理论研究。

对于这门年轻的学科来说，“目前还没有形成一个科学、完善的理论体系，尚有许多研究空间和需要解决的问题”(王长征，2003)。因此，任何对消费者行为的研究和探讨都可以为这门学科的发展提供研究和参考的思想源泉，丰富该学科的理论体系。在服务经济高度成长、体验经济时代即将来临和消费者的消费体验越来越受到广大研究者关注的时代，我们从消费者的角度来研究消费者的体验消费，特别是体验消费的购买决策过程及其影响因素，不论是对消费者行为研究的理论体系还是对消费者行为的本土化研究，无疑都将起到十分重要的作用。

(二)实践意义——提高中国国内体验消费产品提供企业的竞争力

企业实施营销取得成功的真正基础是了解和理解消费者，对消费者的理解主要是理解消费者的思想和行为。理解消费者需要对消费者的消费行为进行深入细致的研究，特别是对于中国的消费者来说，他们所处的市场环境是复杂多变和全新的，这些新的市场环境给中国市场营销理论和实践都带来了新的挑战(甘碧群，2002)。从营销发展的现状来看，特别是近年来出现的关系营销、绿色营销、网络营销等热门概念，都充分表明研究者也在不断地适应市场，为企业营销寻找理论支撑点。在营销实战中，企业也只有摸准市场脉搏、找对消费者感觉才能真正取得营销的成功。因此，“解读中国消费者行为”是当前引领中国营销深入发展的新的驱动工具，是创新中国营销的基本功(卢泰宏，2003)。

随着体验消费群体的快速增长，消费者体验消费的产品数量也越来越庞大，体验产品的提供企业之间的竞争也会越来越激烈。从现实状况来看，中国的服务业本身及其在国际上的地位是落后的，不但大大落后于发达国家，而且也大大落后于发展中国家以及部分经济不发达国家(具体情况见表1-4)。

表1-4　　　　　　　　部分国家的服务出口占全部出口总值的比例(%)

资料来源:(1)经专网.经济数据—世经年鉴—对外贸易和国际收支—贸易:货物和服务出口［EB/OL］．［2005-07-27］．http://202.114.65.32/index/Transform.asp?cedb=9＆ThreeBlockCode=030901＆Template=dbsjnj023＆blockcode=DBsjnj_my.(2)中经专网.服务出口［EB/OL］．［2005-08-01］．http://202.114.65.32/index/showdoc.asp?filename=200508012387＆blockcode=dbsjnj_gj．(3)中华人民共和国国家统计局.国际统计数据2009［EB/OL］．http://www.stats.gov.cn/tjsj/qtsj/gjsj/2009/．数据说明:2003年以前数据(含2003年)根据资料(1)和(2)计算得出;2008年数据根据(3)计算得出，美国和日本为2007年数据。

中国加入世界贸易组织(WTO)后，特别是WTO规定的保护期过后，一方面国外的服务业将会大举进入中国，本身就要给中国的服务企业带来不少的压力，加上中国服务业的落后状态，中国服务企业的竞争将会十分激烈;另一方面中国还要通过服务出口进入其他国家，中国目前落后的服务出口状况，也将给服务出口的企业带来国际竞争的压力。体验产业是建立在服务产业基础上的，中国服务业的这种落后状态也必然会制约中国体验业参与国际竞争。

鉴于这种现状，我们通过对体验消费者消费行为的研究探讨，可以为中国的服务企业以及体验消费产品的提供企业提供理论指导，帮助中国企业提高其在本土和国际的竞争力。