德国消费者文化心理分析

四、德国消费者文化心理分析

德国是一个偏保守的国家，又是以严谨、守纪律、流程化著称的国家。德国民族又称为日耳曼民族，日耳曼民族是最讲求理性的民族，其文化特性是理性、等级结构、纪律和控制取向。德国民族文化具有以下特点：

（1）德国人讲理性，守纪律，高度流程化。在人际交往中德国人不愿意将自己的感情直接表达出来。德国人的决策过程也比较缓慢，因为德国人认为，任何决策都需要在对所有要素进行分析后才能作出。德国人一贯按章办事，德国人信奉的是“既然有规定，就必须遵守，否则规定还有什么意义”。

（2）德国人文化素质普遍较高，有修养，知识面较广。德国是世界上第一个实施《义务教育法》的国家。德意志民族有着悠久的历史和深厚的文化传统，产生过许多举世闻名的大思想家、大哲学家、大科学家、大文学家、大音乐家，如康德、黑格尔、马克思、海德格尔、爱因斯坦、巴赫、歌德、海涅等，他们的思想和行为影响了广大的德国民众，成为德国民族文化和民族精神的重要组成部分。

（3）德国人性格上坚硬如钢铁，坚韧如皮革。德国是一个顽强、敬业的民族。

（4）德国人崇尚自强不息，精益求精。德国产品的质量在世界上有口皆碑，举世公认，其原因就是他们保证质量，不断改进，总是追求更美好、更完善的目标。

（5）德国是集体主义价值观占统治地位的国家。德国与英国的差异性可以从民族的象征表现出来，一个是个人主义者，一个是集体主义者。德国文化是一种技术文化。

（6）德国偏保守。德国人的投资方式也相当保守，风险较小但收益稳定的人寿保险和不动产是德国人首选的投资对象。德国人沉默寡言，不善言谈，感情冷漠，正襟危坐，拘泥细节。

（7）购买行为的固定化。如果说美国人喜欢新东西，什么东西都是新的好，新东西都要试一试。德国人就不同，今年卖这个样子的东西，明年还要卖这个样子的东西，新样子反而卖不出去。

【注释】

[1]陈颐：“做足棉花这篇文章”，《经济日报》，2007年2月5日。

[2]百灵网站：“解剖日本文化：‘同一性的墙’”，2004年9月3日。

[3]［美］保罗·彼德：《消费者行为与营销策略》，东北大学出版社，2000年，第340页。