广告文化定位的具体案例

二、广告的特征

广告是经济和文化的结合体，它在推销产品的时候，也传播文化；在追求商业目的的同时，其蕴涵着的某种文化理念和文化价值对受众起着潜在的教化功能。广告的文化禀赋使广告对民风、民俗既有冲击作用，又有改造作用，使广告具有时代特征、文化特征和商业性特征。

（一）时代特征

现代社会的最大特点是信息化。信息高速公路的存在，使广告超越了种族、文化、地域和时空，成为人类共同享受的财富。例如，多媒体技术在广告的运用中带来广告新的活力，能在广告中设计梦幻般的情景，刺激和愉悦传播对象的视觉器官，唤起消费需求。与此同时，广告业的兴旺，又向科技提出更新需求，从而推动当代科技的进步与发展。现代广告总是走在时代的前列，具有鲜明的时代特征。

（二）文化特征

商业广告不仅传播商品或劳务信息，同时还会影响和改变人们的消费习惯、价值观念和文化走向。1927年，中国报业著名人士戈公振在《中国报学史》中就说过：广告是“文化进步之记录”的名言。实践表明，在广告活动过程中，广告所宣示的社会价值、风俗习惯、行为准则等，将会随着广告的传播一道在社会上也传播开来，它将对人们的思维方式及行为模式起着潜移默化的效应。从这个意义上说，广告的传播是文化传播，广告现象是文化现象。商业广告虽以推销为目的，但它又是文化的载体。

广告面对的传播对象是芸芸众生，它要求广告，语言形象生动，朴实上口，具有极大的亲和力和凝聚力。要求广告的画面雅俗共赏，吸引消费者的眼睛，从而使广告成为一种独特的大众文化。广告的文化特征说明，凡是成功的广告，一定具有较高的文化艺术内涵。

（三）商业性特征

广告虽然免费向大众提供信息，但广告主必须向广告商和媒介支付广告设计、制作、发布等的一切费用。广告主和广告商、广告成本、企业利润等费用，则必须通过广告商品的销售去获得补偿。因此，广告的商品性或者说商业性是广告的又一特征之一。广告的现实价值在很大程度上则由企业所获得的商业价值来评价。一则上乘广告之作，一定会让企业销售额大幅度增加，利润源源而来。例如娃哈哈、脑白金等产品。脱离了商业性，广告也就失去了依托。现代广告更是如此，它旨在借助于日益发展的科技传播技术和复制手段，为大众提供典型的商业服务和商业宣传服务。

广告的商业性，使广告成为企业的重要营销手段，充当了喉舌，搞活及振兴企业经济的先锋。不仅如此，广告激发着传播对象的消费欲望，并使之变成消费行动。从客观的意义上说，它又在促进商品流通与货币交换，改善人民生活质量，进一步推动发展，提高国民生产总值，促进经济进一步繁荣、昌盛上也有着不可忽视的作用。

必须指出，广告并不是万能的，广告仅仅是促销手段的一种。企业决不能单靠广告求得生存，企业自身的建设，企业的经营管理水平，产品的效用和质量水平，才是企业的根本，才是企业立于不败之地的基础，而且广告促销还必须配合其他的营销手段。如我国第一代央视标王，山东一家酒厂1995年不惜巨资以3079万元中标，使得孔府宴酒曾经名噪一时，而今却门可罗雀。又如在1996年、1997年先后以6000多万元及3.2亿元两度夺得央视黄金时段广告标王的山东秦池酒厂，现在却被当地法院冻结资产。因此，万万不能把广告当作“万能”，也正是在这个特定意上，有人说，“成也广告，败也广告”。