国际品牌和全球品牌的区别

第三节　研究结论与启示

一、研究结论

本书基于一个新视角构建了国际品牌概念框架，并利用该概念框架实证分析了“全球品牌100强”中的57个国际品牌在“三极市场”的渗透能力，主要研究结论如下:

1.国际品牌基本以母区域市场为基础，逐步向“三极市场”扩张，但在东道区域市场的渗透能力较弱

由上述实证结果可知，国际品牌主要是区域国际品牌和双区域国际品牌，全球品牌则较少，且57个样本中有52个国际品牌在母区域市场的销售比例高于东道区域市场的比例，其中8个全球品牌在母区域市场的销售收入比例高于东道区域市场的比例，12个双区域国际品牌也是以母区域市场为主要市场，32个区域国际品牌在母区域市场的销售比例更高，表明国际品牌的成长是立足于母区域市场之上的，因为这些国际品牌所拥有的国际化知识或能力限制了其将母区域市场的竞争优势转化为东道区域市场的竞争优势(Conllinson和Rugman，2008)，所以其在东道区域市场的渗透能力较弱。这进一步证实了文化距离和经济距离会阻碍品牌的国际化进程(Johanson和Vahlne，1977; Johanson和Weidersheim-Paul，1975; Townsend，Yeniyurt和Talay，2009)，即大多数国际品牌在国际市场扩张时倾向于选择与其母国市场经济条件和文化条件相似的母区域市场。

2.国际品牌的发展是一个不断积累的过程，尤其是传统行业国际品牌的成长往往需要经过上百年的市场锤炼和磨砺，但是持续创新才是国际品牌成长的“灵魂”

透过国际品牌年龄可以看出，国际品牌需要较长时间去精心培育和塑造，11个全球品牌最大年龄是205年，最小年龄也有41年，平均年龄为108年; 14个双区域国际品牌的最大年龄为197年，最小年龄为33年，平均品牌年龄为108年;区域国际品牌的年龄相对较年轻，品牌平均年龄为78年，其中蒂芙尼品牌年龄最大，为172年。百年年龄赋予国际品牌厚重的历史感，扩展了品牌的深度和内涵，这对引起消费者共鸣大有裨益，但能成为国际品牌的百年企业却是凤毛麟角，可见，品牌年龄不是能否成为国际品牌的关键，而持续不断创新(包括技术、管理和产品等方面)才是国际品牌产生和成长的秘诀，翻开一个国际品牌的发展历史，就是一部该品牌不断创新，开拓进取，引领市场潮流的历史。

3.新技术和新产业领域的企业有潜力和实力在较短时间内成长为国际品牌

从行业特征来看，信息技术类国际品牌都比较年轻(尤其是两个天生国际品牌谷歌和亚马逊)，16个信息技术类国际品牌的平均年龄仅有46年，远低于57个样本的平均年龄91年，这些国际品牌之所以能快速成长与近二十年来信息技术的迅猛发展密切相关。随着信息技术尤其是互联网的迅猛发展，使得全球消费者使用和接受产品的过程大大缩短，从而为企业创建国际品牌大大节省了时间;另外，信息技术产业的市场空间越来越大，该领域越来越多的企业快速成长起来，并不断壮大成长为国际品牌。这表明，当新技术和新产业处于高速发展阶段，往往会成为新的国际品牌孕育的“摇篮”。

二、研究贡献与启示

本书基于企业层面视角，从时间和空间两个维度建立新的国际品牌概念框架，并用此新框架界定了“全球品牌100强”中的国际品牌，通过计算它们2001—2008年在“三极市场”的渗透能力，揭示了这些国际品牌的成长规律。这给我国企业发展国际品牌提供了新思路和启发:发展国际品牌要以国内市场为根基，以区域市场为重点;以持续创新为核心，传统行业要充分挖掘其历史资源;以新技术和新产业为突破口，加快培育国际品牌。

(1)我国目前已经是世界第二大经济体，自身市场广阔，完全具备发展国际品牌的“肥沃土壤”，而当前随着经济全球化发展的不断深入和我国市场开放程度的不断提高，我国企业发展国际品牌面临国内外的激烈竞争，绝大多数行业企业之间在国内市场竞争已经“国际化”(也就是说中国市场本身已经变成一个国际市场，很多跨国公司都在中国投资，不用走出国门就要面临国际竞争)。在这种情况下，我国企业发展国际品牌更要十分重视国内市场，通过深耕国内市场，不断提升自身的核心竞争力和国际化经营能力，为培育国际品牌建立稳固的根基。

(2)目前我国还没有一个企业真正掌握全球具有绝对领先的技术，而且其国际化经营总体仍处于“摸着石头过河”的探索阶段，在国际市场还面临诸多困难。可见，我国企业发展国际品牌应该扬长避短，集中精力和资源，重点在具有竞争优势的区域市场取得快速发展，而不是在全球范围内“铺摊子”，如我国具有全球规模第一、技术水平先进的家电行业，应该选择美洲市场、非洲市场和日韩以外的亚洲市场作为发展重点，避开本土竞争对手强大的日韩和欧洲市场。

(3)传统行业的国际品牌大多是具有百年历史的“老字号”，我国企业也应该充分挖掘品牌的历史资源，但一个企业要成长为国际品牌关键是要持续不断的创新，与时俱进，成为引领所在行业技术、管理和产品创新的典范。如北京同仁堂已经有较好的尝试，通过与海内外相关院校和研究机构合作，加强对原有方剂的改造，产品剂型上打破了传统中药大药丸、苦药汤等“粗大黑”形象，中药品种被浓缩丸、软胶囊、冲剂、片剂等先进剂型所代替，生产适应当地标准和消费者生活习惯的产品，使产品更适口、方便(孙莉，2010)。

(4)加快培育我国新技术和新产业领域内有潜力和实力的企业快速成长为国际品牌。当前随着全球能源短缺和全球变暖严峻形势的加剧，世界各国纷纷投入巨资大力发展新能源产业，新能源产业的迅猛发展将为国际品牌的快速成长带来新机遇。目前，我国新能源产业的发展已在全球市场崭露头角，如全球太阳能电池领先的无锡尚德、电动汽车比亚迪和风机制造龙头华锐风电等。

【注释】

(1)母区域市场即母国所在的区域市场，“三极市场”中母区域之外的另外两个区域则被称为东道区域市场。

(2)本书界定天生国际品牌海外销售收入比例标准是借鉴Knight(1997)和Andersson、Wictor(2003)界定天生国际企业海外销售收入比例标准，他们都提出“天生全球化”企业的海外销售额占总销售额的比例要大于20%。

(3)母区域是相对于母国来说，即母国所在的区域称为母区域，则三极区域中的母区域之外的另外两个区域则被称为东道区域，也是相对于东道国来说的。

(4)迪斯尼、百威、宜家、古奇、MTV、香奈儿、斯米诺、万宝路、三星、劳力士、箭牌等11个国际品牌的财务报表没有披露其品牌在三极区域的销售收入情况。

(5)周劲波，黄胜．基于全球价值链理论的企业国际化成长战略模式．中南大学学报(社会科学版)，2008(5): 592．

(6)赵优珍．“天生的国际企业”——概念、现象、成因与启示．国际商务研究，2004(3): 67．

(7)丽贝卡·桑德斯．亚马逊网络书店传奇．北京:机械工业出版社，2000: 103．

(8)王秀丽，于秀丽．亚马逊成功的背后．电子商务世界，2008(11): 39．

(9)李飞．亚马逊的七个“R”因素．中华商标，2001(12): 24．

(10)欣然．Google的魅力．高科技与产业化，2005(8): 48．