国际品牌新概念框架及实证分析

第二节　国际品牌新概念框架及实证分析

一、国际品牌新概念框架的构建

(一)时间维度——品牌年龄

任何一个品牌的发展都是一个不断积累的过程，国际品牌的发展和壮大更是需要几十年甚至上百年的积累，由历年Interbrand《全球品牌100强》可见一斑。随着信息技术的快速发展，“天生国际化”企业也开始在国际化舞台上崭露头角(杨忠等，2007)，并迅速成长为国际知名品牌，比如谷歌、亚马逊等。因此，在构建国际品牌概念框架时不能忽视这些非常年轻的国际品牌。本章选取品牌年龄为衡量标准，借鉴Oviatt和McDougall(1994)提出的“天生国际化”企业界定标准，以6年为限，若品牌年龄≤6年，且海外销售额占总销售额的比例大于20%为天生国际品牌；若品牌年龄＞6年，且海外销售额占总销售额的比例大于20%为传统国际品牌。

(二)空间维度——品牌在“三极市场”的渗透能力

Ohmae(1985)提出全球市场呈现为一个“三极市场”，即由美国、欧盟和日本构成，Rugman等(2004)将“三极市场”拓展为北美、欧盟和亚洲。本章选取来自“三极市场”(欧洲、北美和亚洲)的销售收入占销售收入总额的比例来衡量一个品牌在“三极市场”的渗透能力，原因如下:(1)一个品牌在“三极市场”实现的销售收入是该品牌在“三极市场”渗透能力最直接的体现；(2)一个品牌在“三极市场”的销售收入是该品牌在“三极市场”提供产品或服务的市场经营绩效，是通过当地消费者的购买行为实现的，销售收入额的大小在一定程度上反映了该品牌在“三极市场”的知名度、认知度和认可度；(3)一个品牌在“三极市场”的销售收入占总收入的比例反映了该品牌国际化程度，区域市场销售收入占总收入比例越高，表明品牌国际化程度越高，购买该品牌的消费者区域分布越广。因此，根据品牌在“三极市场”的渗透能力，将国际品牌分为全球品牌、双区域国际品牌和区域国际品牌，如表11-1所示。如果一个国际品牌在欧洲、北美和亚洲“三极市场”的销售收入占总收入的比例都分别超过20%，且来自其中任一极市场的销售收入不能超过总收入的50%，则该品牌就是全球品牌。如果一个国际品牌在欧洲、北美和亚洲“三极市场”中任两极市场的销售收入分别超过总收入的20%，且来自其中任一极市场的销售收入不能超过总收入的50%，则该品牌就是双区域国际品牌。如果一个国际品牌超过50%的销售收入来自母区域^[1]，且至少有20%的销售收入来自国际市场，则该品牌就是区域国际品牌。

表11-1　国际品牌的概念框架

注:品牌年龄是指首次以自有品牌在海外市场销售产品或服务的品牌年龄。

二、国际品牌新概念框架的实证分析

Interbrand集团评选的《全球品牌100强》，是全球最具权威的国际品牌排行榜之一，也是反映全球国际品牌成长的风向标。入选《全球品牌100强》的国际品牌是否全部都是全球品牌呢？本章将以该排行榜中的国际品牌为研究样本，利用上述国际品牌界定新框架，进一步深入分析《全球品牌100强》在“三极市场”的渗透能力，揭示这些国际品牌的成长规律。

(一)研究样本及数据来源

本章以2001—2008年连续入围Interbrand《全球品牌100强》中的国际品牌为样本，共计65个(包含美林集团，剔除)，其中有11个国际品牌财务报表没有披露其在“三极市场”的销售收入状况，直接从样本中剔除；还有8个国际品牌是产品品牌(路易威登、酩悦香槟、吉列、金霸王、肯德基、必胜客、舒洁和雀巢咖啡)，其中路易威登和酩悦香槟是LVMH集团的品牌，吉列和金霸王是宝洁公司的品牌，肯德基和必胜客是百胜集团的品牌，舒洁是金佰利公司的品牌，雀巢咖啡是雀巢集团的品牌，这5个国际品牌年度报告披露的是企业总体情况，本章将以5家企业品牌分别替代对应的8个产品品牌。为了更深入研究国际品牌在全球发展状况，样本增加谷歌、易趣、汇丰、UBS、西门子、欧莱雅和黑莓7个国际品牌，最终得到57个研究样本。所用的数据都来自57个国际品牌在2001—2008年度报告公开披露的财务数据。

(二)研究结果分析

通过统计分析57个国际品牌在北美、欧洲和亚洲“三极市场”的渗透能力，结果如下:全球品牌数量很少，只有11个，占样本总数的19.30%；双区域国际品牌有14个，占样本总数的24.56%；区域国际品牌最多，达32个，占样本总数的56.14%，其中有2个为天生国际品牌:谷歌和亚马逊，谷歌在其成立后4年，海外销售收入占总收入的22%；亚马逊在其成立第2年的海外销售收入占总收入的39%。具体如表11-2所示。

表11-2　57个样本国际品牌类型分布概况

资料来源:根据57个国际品牌样本2001—2008年的财务报表整理

注:＊表示这个区域国际品牌来自加拿大；天生国际品牌属于区域国际品牌。

1.全球品牌在“三极市场”渗透能力分析

由表11-2可知，样本中只有11个全球品牌，分别是索尼、LVMH、飞利浦、可口可乐、阿迪达斯、高露洁、IBM、英特尔、佳能、壳牌和汇丰，它们在“三极市场”的渗透能力如表11-3所示。严格按照全球品牌的界定标准，在2001—2008年期间阿迪达斯、英特尔和高露洁不完全是全球品牌。阿迪达斯在2001—2004年在欧洲的销售收入占总收入的比例高于50%，直到2005后，来自欧洲市场的销售收入比例才低于50%，真正成长为全球品牌；英特尔于2005年后在美洲和欧洲的销售收入比例均降到19%，表明其在“三极市场”的渗透力逐渐减弱；高露洁于2001—2002年、2005—2007年在亚洲的销售收入比例都不及20%，可见高露洁在“三极市场”的渗透力不稳定，具体如表11-3所示。上述情况表明全球品牌是随着企业全球化进程不断演进而形成的(Townsend，Yeniyurt和Talay，2009)。

表11-3　2001—2008年全球品牌的“三极市场”渗透能力(%)

续表

资料来源:根据11个样本全球品牌2001—2008年的财务报表计算

注:品牌年龄的计算时间截止到2011年，下同；鉴于部分国际品牌年度报告的区域销售收入没有严格按照本章“三极市场”的划分公布数据，因此表11-3、表11-4和表11-5中的“三极市场”以其年度报告中公布的“三极市场”对应区域为准；a表示包含南太平洋市场的销售收入；b表示包括非洲市场的销售收入；c表示包含中东非市场的销售收入；d表示包含来自非洲市场的销售收入；“—”表示缺失数据，下同。

纵观全球品牌在2001—2008年期间在“三极市场”渗透能力发展状况，除LVMH和壳牌外，其他9个全球品牌在东道区域的渗透能力逐渐增强，表明其品牌全球化程度越来越高，东道区域市场对促进这些全球品牌的成长具有越来越重要的作用。具体来看，LVMH、飞利浦、阿迪达斯、IBM、佳能、壳牌、汇丰7个全球品牌在母区域市场的销售收入占总收入的比例高于东道区域市场，表明母区域市场仍然是其品牌发展最重要的市场。索尼、英特尔和可口可乐则以东道区域市场为主要市场，其中索尼在美国的销售收入比例高于日本和欧洲市场销售收入比例；英特尔的销售收入主要来自亚洲市场，2001年来自亚洲市场销售收入高达40%，高于母区域市场的销售收入比例，尔后几年，英特尔在亚洲市场的销售收入快速增长，到2008年高达61%，而来自美洲和欧洲的销售收入分别占20%和19%；可口可乐则以东道区域市场——欧洲和亚洲市场为主要市场，其中欧洲市场的销售收入比例远高于亚洲市场和北美市场的比例。

2.双区域国际品牌在“三极市场”渗透能力分析

根据双区域国际品牌的界定标准，有14个品牌是双区域国际品牌，其中苹果、耐克和花旗银行分别在2004年、2003年和2007年后才成长为双区域国际品牌，具体如表11-4所示。

表11-4　2001—2008年双区域国际品牌的“三极市场”渗透能力(%)

续表

资料来源:根据14个双区域国际品牌2001—2008年的财务报表计算

纵观2001—2008年双区域国际品牌在“三极市场”渗透能力发展状况，12个双区域国际品牌(雀巢和奔驰除外)以母区域市场为主要市场，它们在母区域市场的平均销售收入比例为43.60%；雀巢和奔驰的主要市场分别是美洲和北美洲，其中奔驰在北美市场的渗透能力逐年降低。具体来看，诺基亚、苹果、雅芳、耐克、宝洁和花旗银行6个双区域国际品牌来自母区域市场的销售收入比例逐渐降低，即它们在东道区域市场渗透力逐渐增大；其中诺基亚在亚洲市场的销售收入比例逐年提升，到2008年高达35%，与其在母区域的销售收入比例相当，但在北美市场的销售收入比例逐渐降低；苹果在欧洲市场发展比较稳定，但在日本的销售收入逐渐减少，由2001年的13.29%降到2008年的4.65%；雅芳在欧洲市场的销售收入比例逐年提升，由2001的17.00%提高到2008年的29.00%，在亚洲市场的发展较稳定；耐克在2001—2008年期间在欧洲和亚洲两大市场都呈现出良好发展趋势；宝洁在西欧和其他市场的发展也比较稳定；花旗银行在亚洲市场的成长快于欧洲市场，来自亚洲的销售收入比例由2001年的16.17%增长到2008年的29.15%；麦当劳、亨氏、雀巢、惠普、BP和本田在8年期间发展比较稳定；欧莱雅在母区域市场发展较稳定，在北美市场的销售收入有所降低，但在其他市场出现较好的增长趋势，如表11-4所示。

3.区域国际品牌在“三极市场”渗透能力分析

由表11-2可知，57个样本国际品牌主要是区域国际品牌，占样本总数的56.14%，共计32个。其中星巴克2008年在美国的销售收入占总收入的79.24%，海外市场销售收入只有20.76%，之前一直低于20%，严格按照国际品牌界定标准，即星巴克直到2008年才成长为国际品牌；雅虎2004年在美国的销售收入占总收入的比例为74.23%，海外市场销售收入占25.77%，即雅虎在2004年后才成长为国际品牌；易趣2002年海外市场的销售收入占总收入的比例为26.06%，表明易趣在2002年后成长为国际品牌，如表11-5所示。

表11-5　2001—2008年区域国际品牌的“三极市场”渗透能力(%)

续表

续表

资料来源:根据32个区域国际品牌2001—2008年的财务报表计算

注:a表示包含来自非洲市场的销售收入。

总体来看，2001—2008年期间GE、谷歌、卡夫、百事、戴尔、哈雷、福特、金佰利、星巴克、亚马逊、黑莓、雅虎、易趣、百胜公司和微软15个国际品牌在母区域市场的销售收入占总收入的比例逐年降低，在东道区域市场的渗透能力不断增强。具体来看，GE在美洲的销售收入比例由2005年的62.45%降低到2008年的54.85%；欧洲是其第二大销售市场，销售收入比例超过20%，亚洲地区的销售收入占10%左右。随着海外扩张的不断推进，谷歌在美国的销售收入比例由2003年的71%减少到2008年的49%。卡夫的品牌国际化程度不断增强，在母区域市场的销售收入不断降低；在第二大销售市场欧洲市场的销售收入比例不断提高，2008年已经超过三成；在其他东道区域市场的发展也呈现较好态势。百事公司在北美市场的销售收入比例由2001年的72%降低到2008年的57%，在英国市场的经营较稳定，且百事公司在北美、英国以外的东道区域市场渗透能力快速增强。戴尔在美洲市场的销售收入比例逐渐减少，在欧洲市场的销售情况较稳定，在亚洲市场的销售出现较好的增长。哈雷在立足母区域市场的基础上，不断拓展东道区域市场，在欧洲的市场空间不断扩大，销售收入占总收入的比例由2001年的8.86%增长到2008年的16.16%。亚洲市场是金佰利海外扩张的主要市场，销售收入比例在8年期间提高了10个百分点。亚马逊、黑莓、雅虎、易趣、百胜和微软的海外市场扩张较快，在国内市场的销售收入比例逐渐减少，海外收入不断增加；星巴克的海外扩张相对较慢。

摩托罗拉、丰田等区域国际品牌在母区域市场和东道区域市场发展较稳定。蒂芙尼、BMW、大众、松下、甲骨文、SAP、UBS和路透社在母区域市场的销售收入不断增加，其中蒂芙尼在亚洲的销售收入不断增加，在欧洲市场的增长较缓慢；BMW和大众都在北美市场的销售收入逐渐减少，前者在亚洲市场呈现增长趋势，后者在亚洲市场较稳定；美洲市场是路透社的主要市场，2001—2007年来自美洲的销售收入占总收入都超过了80%，然而2008年其在母区域市场上快速发展，在美洲的销售收入比减少到58%；松下、任天堂和SAP等区域国际品牌发展较稳定。

三、研究结论

本章基于一个新视角构建了国际品牌概念框架，并利用该概念框架实证分析了《全球品牌100强》中的57个国际品牌在“三极市场”的渗透能力，主要研究结论如下。

1.国际品牌基本以母区域市场为基础，逐步向“三极市场”扩张，但在东道区域市场的渗透能力较弱。

由上述实证结果可知，国际品牌主要是区域国际品牌，双区域国际品牌和全球品牌则较少，且57个样本中有52个国际品牌在母区域市场的销售比例高于东道区域市场，其中8个全球品牌在母区域市场的销售收入比例高于东道区域市场的比例，12个双区域国际品牌也是以母区域市场为主要市场的，32个区域国际品牌在母区域市场的销售比例更高，表明国际品牌的成长是立足于母区域市场之上的，因为这些国际品牌所拥有的国际化知识或能力限制了其将母区域市场的竞争优势转化为东道区域市场的竞争优势(Conllinson和Rugman，2008)，所以其在东道区域市场的渗透能力较弱。这进一步证实了文化距离和经济距离会阻碍品牌的国际化进程(Johanson ＆Vahlne，1977；Johanson＆Weidersheim-Paul，1975；Townsend，Yeniyurt ＆Talay，2009)，即大多数国际品牌在国际市场扩张时倾向于选择与其母国市场经济条件和文化条件相似的母区域市场。

2.国际品牌的发展是一个不断积累的过程，尤其是传统行业国际品牌的成长往往需要经过上百年的市场锤炼和磨砺，但是持续创新才是国际品牌成长的“灵魂”。

透过国际品牌年龄可以看出，国际品牌需要较长时间去精心培育和塑造，11个全球品牌最大年龄是205年，最小年龄也有41年，平均年龄为108年；14个双区域国际品牌的最大年龄为197年，最小年龄为33年，平均品牌年龄为87年；区域国际品牌的年龄相对较年轻，平均品牌年龄为78年，其中蒂芙尼品牌年龄最大，为172年。百年年龄赋予国际品牌厚重的历史感，扩展了品牌的深度和内涵，这对引起消费者共鸣大有裨益，但能成为国际品牌的百年企业却是凤毛麟角，可见，品牌年龄不是能否成为国际品牌的关键，而持续不断创新(包括技术、管理和产品等方面)才是国际品牌产生和成长的秘诀，翻开一个国际品牌的发展历史，就是一部该品牌不断创新，开拓进取，引领市场潮流的历史。

3.新技术和新产业领域的企业有潜力和实力在较短时间内成长为国际品牌。

从行业特征来看，信息技术类国际品牌都比较年轻(尤其是两个天生国际品牌谷歌和亚马逊)，16个信息技术类国际品牌的平均年龄仅有46年，远低于57个样本的平均年龄91年，这些国际品牌之所以快速成长与近二十年来信息技术的迅猛发展密切相关。随着信息技术尤其是互联网的迅猛发展，使得全球消费者使用和接受产品的过程大大缩短，从而为企业创建国际品牌大大节省了时间；另外信息技术产业的市场空间越来越大，该领域越来越多的企业快速成长起来，并不断壮大成长为国际品牌。这表明，当新技术和新产业处于高速发展阶段往往成为新的国际品牌孕育的“摇篮”。