国际品牌新概念框架的构建

第一节　国际品牌新概念框架的构建

一、国际品牌概念框架构建标准的选择

1.时间维度——品牌年龄

任何一个品牌的发展都是一个不断积累的过程，国际品牌的发展和壮大更是需要几十年甚至上百年的积累，历年Interbrand“全球品牌100强”可见一斑。随着信息技术的快速发展，“天生国际化”企业也开始在国际舞台上崭露头角(杨忠等，2007)，并迅速成长为国际品牌，比如谷歌、亚马逊等。因此，在构建国际品牌概念框架时不能忽视这些非常年轻的国际品牌。本书选取品牌年龄作为衡量标准，借鉴Oviatt和McDougall(1994)提出的“天生国际化”企业界定标准，以6年为限，若品牌年龄≤6年，且海外销售额占总销售额的比例大于20%，为天生国际品牌;若品牌年龄＞6年，且海外销售额占总销售额的比例大于20%，为传统国际品牌。

2.空间维度——品牌在“三极市场”的渗透能力

Ohmae(1985)提出全球市场呈现为一个“三极市场”，即由美国、欧盟和日本构成，Rugman等(2004)将“三极市场”拓展为北美、欧盟和亚洲。本书选取来自“三极市场”(欧洲、北美和亚洲)的销售收入占销售收入总额的比例来衡量一个品牌在“三极市场”的渗透能力，原因如下:(1)一个品牌在“三极市场”实现的销售收入是该品牌在“三极市场”渗透能力最直接的体现;(2)一个品牌在“三极市场”的销售收入是该品牌在“三极市场”提供产品或服务的市场经营绩效，是通过当地消费者的购买行为实现的，销售收入额的大小在一定程度上反映了该品牌在“三极市场”的知名度、认知度和认可度;(3)一个品牌在“三极市场”的销售收入占总收入的比例反映了该品牌国际化程度，区域市场销售收入占总收入比例越高，表明品牌国际化程度越高，购买该品牌的消费者区域分布越广。因此，根据品牌在“三极市场”的渗透能力，将国际品牌分为全球品牌、双区域国际品牌和区域国际品牌，如表3－1所示。如果一个国际品牌在欧洲、北美和亚洲“三极市场”的销售收入占总收入的比例都分别超过20%，且来自其中任一极市场的销售收入不能超过总收入的50%，该品牌就是全球品牌。如果一个国际品牌在欧洲、北美和亚洲“三极市场”中任两极市场的销售收入分别超过总收入的20%，且来自其中任一极市场的销售收入不能超过总收入的50%，该品牌就是双区域国际品牌。如果一个国际品牌超过50%的销售收入来自母区域⁽¹⁾，且至少有20%的销售收入来自国际市场，该品牌就是区域国际品牌。

表3－1　　　　　国际品牌的概念框架

资料来源:笔者整理

注:品牌年龄是指首次以自有品牌在海外市场销售产品或服务的品牌年龄

二、国际品牌新概念框架的构建

依据上述国际品牌界定标准，本书按时间维度将国际品牌划分传统国际品牌和天生国际品牌;按照空间维度将传统国际品牌划分为全球品牌、双区域国际品牌和区域国际品牌，如表3－1所示。

从形成国际品牌的品牌年龄来看，国际品牌包括传统国际品牌和天生国际品牌，前者的形成时间要大于6年;后者是在企业成立后6年内成长为国际品牌，且有超过20%的销售收入来自国际市场⁽²⁾。

从国际品牌在“三极市场”的渗透能力来看，传统国际品牌具体分为全球品牌、双区域国际品牌和区域国际品牌。全球品牌是一个国际品牌在欧洲、北美和亚洲三极区域市场的销售收入占总收入的比例都分别超过20%，且来自其中任一区域市场的销售收入不能超过总收入的50%。双区域国际品牌是一个国际品牌在欧洲、北美和亚洲三极区域市场中任两个区域市场的销售收入分别超过总收入的20%，且来自其中任一区域市场的销售收入不能超过总收入的50%。区域国际品牌是一个国际品牌超过50%的销售收入来自母区域⁽³⁾，且至少有20%的销售收入来自国际市场。