第三章国际品牌概念框架界定:

第三章　国际品牌概念框架界定: 一个新的视角

Levitt(1983)最早提出“品牌国际化”，然而经历了20多年的发展，目前品牌国际化尚未形成一个清晰一致的概念(Jeryl Whitelock和Fernando Fastoso，2007)。从狭义的角度看，品牌国际化过程是指在国际层面上对品牌名称的确定(Sorenson和Wiechmann，1975; Alashban等，2002);从广义的角度看，品牌国际化过程是一个形成品牌价值的过程，形成的品牌价值可以使得海外目标顾客对该品牌持积极的态度(Cheng等，2005)。尽管这个广义的界定在一定程度上体现了国际品牌的动态形成过程，但这个界定仍存在一定问题，品牌国际化如何实施以及受何因素影响等没有明确。Holt等(2004)则在一定程度上回答了上述问题，他认为品牌国际化战略是产品、包装等在全球范围内实施标准化。而Pitcher(1985)和de Chernatony等(1995)则提出不同的观点，他们认为国际品牌的核心(包括顾客对品牌独一无二的认知、品牌附加值、品牌名称等)应在国际层面上标准化，而在具体市场营销策略方面则需要根据东道国的市场环境来调整，包括产品包装、促销方式等。通过上述分析可知，“国际品牌”一词应用非常广泛，但它的本质和范围尚未被完全掌握，而且对国际品牌的界定标准是否真正满足国际化标准尚未达成一致(Dennis和Frank，2008)，也就是说国际品牌的国际化程度究竟应是多大，如何衡量品牌国际化程度尚未形成一致标准。因此，本书试图基于企业层面，从空间和时间两个维度来构建国际品牌新概念框架，既体现其历史积淀，又体现其在国际市场空间范围的扩张，并利用“全球品牌100强”中57个国际品牌的相关数据对构建的新概念框架进行实证分析。