品牌衍生全球共享

3.2　品牌衍生全球共享

3.2.1　市场调研准确定位

维亚康姆的成功靠的是内容，评判内容好坏的标准是有没有受众购买。为了确保符合受众的收视习惯，精准的定位是前提，维亚康姆的一贯做法就是追求内容的分众化、专业化，满足不同受众群的不同需求。以电影业为例，几乎维亚康姆的每部优秀电影都有吸引观众进场的特性。《教父》系列是有史以来的黑帮片，《人鬼情未了》是爱情片，《谍中谍》是间谍片，《阿甘正传》是励志片，《古墓丽影》发端于电子游戏……观众可以在这里挑选到任何适合自己口味的节目。对于电视频道，维亚康姆更是作了清晰的划分。雷石东曾说他恨不得以5年一个年龄段来划分不同的频道。因此，尼克罗迪恩针对11岁以下的儿童，VH1电视频道是为25～45岁的成熟观众设立的音乐频道，MTV则面向的是年轻人。在这方面，MTV的精准定位尤其引人注意。

MTV的定位是全球12～34岁的年轻人。MTV前总裁罗伯特·皮特曼(Robert Pittman)说:“伴随电视成长起来的一代人，与前代人的交流方式不同，他们可以同时加工不同来源的信息，他们瞥一眼就能解读一幅画或理解身体语言，而媒体和广告的制造者们正在学说后电视一代人的语言。”当混合着视觉、音乐、明星和叛逆的MTV一出现，立刻就受到了成千上万青年人的追捧，全新的音乐方式一下子就抓住了年轻人的心:表演者载歌载舞，妆扮奇异，音乐明快，配上不断的图像闪回，音乐不仅可听，而且可看，从纯粹听觉的享受转而成为一道道声色俱全的大餐。当迈克尔·杰克逊踩着太空步向后滑去的时候，全球的年轻人都开始跳起了霹雳舞，“像害虫一样遍地涌现”；当麦当娜妖娆百变，变身为兔女郎、塞壬女孩、物质女孩时，全球的年轻人都被她深深吸引，麦当娜也成了流行的代名词……观点鲜明、风格前卫的MTV吸引了讲求时尚和个性的年轻人，MTV也由此开始了华丽奢靡而魅惑人心的旅程。

据报道，MTV每年都要花上几千万美元去做市场调研，分析年轻人时尚的构成、变化，通过性别、年龄、人种的分类去了解不同人群消费音乐的能力和方式。现有的MTV音乐网按不同类型进行了细分，根据受众欣赏口味的不同，各个频道分别提供摇滚乐、蓝调、都市音乐、乡村音乐、西班牙音乐等不同的音乐种类。在扩张进程中，又针对各地不同的风土人情，推出了具有当地风情的音乐频道。仅在亚洲地区，MTV就有MTV普通话频道(MTV Mandarn)、MTV东南亚频道(MTV Southeast Asia)和MTV印度频道(MTV India)三个频道。MTV精准的定位为其赢得了年轻人的心，年轻人喊出了“我要我的MTV”的口号。雷石东在“21世纪传媒业的发展研讨会”上讲话时说，“MTV已经有效地在全球3亿7 700万户家庭，12岁至34岁这个年龄段的人身上打上了它的烙印”。凭着自己不断开拓的精神，MTV满足着的一代又一代处于这个年龄阶段的不同受众的需求。

3.2.2　另类营销全球推广

和所有的跨国企业一样，为了成功打入海外市场，维亚康姆先是熟悉对方的环境，适应其经济运行模式，然后制订相应的发展战略。其独特之处在于，为了创建品牌而采取了一系列推广活动。还是以MTV为例来看一下维亚康姆的另类营销策略。

从最初名不见经传的有线电视网的一个普通频道发展到今天传媒帝国的主打品牌，MTV的触角几乎是遍布全球，其发展壮大基本上都是遵循同一个模式:本土化。全世界的MTV电视台都在当地挖掘音乐天才，纷纷以本土包装的形象出现。在莫斯科，一头卷曲金色长发的娜卡·提娜和黑头发黑眼睛的尤拉·伏科娃看起来和普通的莫斯科中学生没什么两样，16岁的提娜和15岁的尤拉组成了俄罗斯最热门的流行组合——Tatu，这个年轻女孩组合的热门单曲《我快发狂》让全俄罗斯都发了狂；在印度，浪漫多姿的宝莱坞一直是全国人民最大的娱乐，可是却难登大雅之堂，当地电视台不屑于播放，MTV却独辟蹊径，大量播放宝莱坞的音乐，收视率随即上扬70%。^[37]

除了节目内容制作精良，符合本土观众欣赏口味之外，MTV为了推广品牌而策划的一系列的营销活动也是公关史上的成功案例。其中著名的是MTV各项大奖以及MTV选秀活动。

MTV台拥有多项影响力巨大的国际性大奖:MTV音乐录影带大奖、MTV欧洲音乐大奖、MTV亚洲音乐大奖、MTV拉美音乐大奖、MTV电影大奖以及CCTV—MTV音乐盛典等。每一次颁奖活动，都是一场流光溢彩的明星秀，MTV通过搭建流行音乐的舞台，将自己置于镁光灯的中心。以MTV音乐录影带大奖为例，它与“格莱美奖”、“全球音乐奖”并称为国际流行音乐界的三大顶极奖项，几乎每个音乐人都以参加MTV音乐录影带大奖为荣，奖项是由观众直接投票与专业评委共同选出，观众可以通过网站、短信、互动电视或者是酒吧触摸屏等方式参加投票，从而大大调动了观众的参与热情。各路明星的熠熠星光和平等参与的互动模式点燃了观众的激情，几乎每次大奖都能让MTV人气飙升到一个新的高度。

除了音乐时尚大奖，MTV为了推行本土化策略，每到一地，就要大张旗鼓地推出令年轻人血脉膨胀的选秀大赛。以MTV全球音乐电视台主持人选拔试镜为例，它以“不要跑，就是你”的广告语吸引了众多年轻人。光是在中国，就有上万名选手报名参加试镜，从电台DJ、乐队歌手，到广院、戏剧学院的科班生，各个阶层无所不包，其中很多是除了激情之外什么都没有的年轻人。青春当做本钱，激情权充天分，“我要我的MTV”，众多的青年人正是怀着对未来的期盼积聚在MTV的周围，憧憬着明星梦。

3.2.3　版权保护品牌衍生

对于企业来说，有了优质的品牌是不够的，只有加强保护措施，防止品牌被盗用、伪造，才能长久生存下去。对于维亚康姆这样的文化企业来说，最重要的无形资产就是知识产权。雷石东认为，知识产权可以以书籍、电影、音乐、多媒体游戏和教育产品的形式出现，而且正日益成为全球经济进行贸易交换的媒介，如果知识产权的完整性得不到充分保护，那么传媒娱乐公司应用这种新兴技术所开辟的市场，都会因为缺乏内容而一蹶不振。“不管传媒公司是在波士顿还是在北京，确保版权保护是迅速有效地运行国际传媒企业的关键。”

维亚康姆中国区总裁李亦非也向中国媒体透露，维亚康姆在经营上最值得中国传媒借鉴的就是管理方式。版权保护成为大规模运作的前提，比如，MTV的老板在其美国的办公室里管理着世界各地分公司的运作，模式完全一致:即每年付给五大唱片公司版权费，然后就利用在全世界各国24小时播放的频道播出，每增加一个频道，就增加一笔收入。因为版权保护，每产生出一个原创作品，成本基本是一次性支出，但却可以无限多次地重复使用，而每重复使用一次，就会产生利润。这就是传媒娱乐业不断地重复使用固定资本把规模做大的运营模式，也是其成为知识产权保护最忠实、呼声最高的力量之所在。^[38]

完善的版权保护使得维亚康姆的特许经营进展得很顺利，从而衍生出一系列效益。所谓的特许经营是指特许者将自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。在特许经营这一块，维亚康姆运作得很是娴熟。例如派拉蒙电视集团的《星球大战》特许经营就已经衍生了一系列运作:4个电视节目，其中一个节目又导致了联合派拉蒙电视网(UPN)的问世；派拉蒙电影公司制作了9部关于星球大战的电影；西蒙和舒斯特交互公司发行了以此命名的光盘；派拉蒙公园开辟了星球大战主题体验娱乐项目。又如尼克罗迪恩品牌，在尼克罗迪恩电视频道赢得了小观众的心时，维亚康姆就开办了“尼克的晚间生活”(nick at night)对它进行扩充，这是一系列在晚间播放的以辛迪加形式运行的家庭喜剧节目。此外，维亚康姆出版机构西蒙和舒斯特公司还出版了尼克罗迪恩的书籍，Nick.com网站也成了孩子们上网的首选网址，还有尼克罗迪恩的玩具和游戏也深得孩子们的欢心。同时，派拉蒙主题公园里面也建立了以尼克罗迪恩为主题的专门区域，哥伦比亚广播公司则在每周六上午播放尼克罗迪恩品牌的节目组合。通过版权保护和特许经营，维亚康姆最大限度地挖掘了品牌的潜力，获得了巨大的经济利益。