国际品牌的改革之路

第二节　国际品牌的改革之路

Hello Moto—摩托罗拉年轻化变脸

摩托罗拉是手机的发明者，世界电子通讯领域的巨头，也是最早进入中国手机市场的国际电讯品牌。在模拟信号时代，中国手机市场完全是它的天下。摩托罗拉“大哥大”是手机的代名词，也是中国人关于手机的最早记忆。当GSM时代到来时，摩托罗拉的霸主地位却不断受到挑战。起初名不见经传的芬兰品牌诺基亚异军突起，一度将它从江湖老大的交椅上拉下，夺得市场占有率第一名，导致全球手机市场重新洗牌。摩托罗拉风光不再，究其原因主要是品牌老化。这主要体现在它身上还保有的产品导向时代的工程师情结，即过分重视技术而忽略市场运作，以科技感的理性诉求为广告主题，缺乏与消费者的情感沟通。随着手机市场的成熟，手机不再是简单的通讯工具，它延伸出了各种情感价值与文化内涵，逐渐成为消费者身份和气质的象征。打着“科技以人为本”旗号的诺基亚，抓住年轻人求新求变的心理，凭借时尚鲜明的品牌形象杀入市场，引起了年轻消费群体的追捧。而摩托罗拉仍然自顾自地在产品科技含量上做文章，产品外观设计和产品更新环节均被诺基亚甩在了后面。当时尚青年成为手机的消费主体，摩托罗拉却渐渐远离了时尚，在年轻人心目中变成了“爸爸用的手机”。

摩托罗拉的市场占有率被挤压到19.9%时，它终于意识到品牌老化带来的恶果。亡羊补牢，未为晚矣。痛失江山的摩托罗拉开始启动品牌年轻化的战略转型。一方面进行产品改良，改善手机外形，增添时尚感，摆脱方正呆板的传统印象，将手机从电子产品变成消费者的掌上宠物。另一方面，采用“Moto”替换“Motorola”，作为新的品牌概念。“Moto”是台湾年轻消费者间非常流行的对摩托罗拉的昵称。它摆脱了“Motorola”繁琐拖沓的中英文名称，发音简单，朗朗上口，俏皮而不失节奏感。“Moto”源于消费者自己的语言，传递着富有个性、亲情的新品牌形象，在整合传播中也加入了时尚、人文、亲和的感性诉求。在电视广告中，“Moto”广告语无不透露着十足个性，如“世界因我不同”、“给你表情给你颜色”等。奇特的创意使它从其他品牌的广告包围中脱颖而出，牢牢抓住了受众的眼球。

在户外和青年人聚集的娱乐场所，也少不了Moto广告的身影。摩托罗拉的网站也增加了与消费者互动的服务内容，组建了“摩托罗拉俱乐部”。在那里Moto会员可以浏览信息，享受购物优惠，打免费热线了解Moto俱乐部动态等。在俱乐部杂志《感受》中，可以搜索到最新的产品和服务资讯。随刊赠送50万份礼品，举办羽泉摩托罗拉俱乐部歌迷会与CBA明星见面会，发放eLong全国酒店预订优惠卡……面对俱乐部丰富周到的礼遇，没有哪个会员会不为之心动。Moto的努力拉近了与消费者的距离，品牌形象又焕发出青春光彩，“Hello Moto”更是Moto族见面的招呼语和口头禅。

从“常常欢笑”到“我就喜欢”

当你看到以往一脸慈祥的麦当劳大叔一身潮流装扮，在和巨星王力宏同台献唱，请不要过于吃惊。现在年过半百的麦大叔已经从孩子堆中抽身出来，一个劲儿地往年轻人的时尚圈子里凑。是什么原因让麦当劳费尽周折，使得这位老顽童开始寻找酷的感觉？

“世界变了，我们的顾客变了，我们也必须变化！”麦当劳管理层认为，为了应对肯德基迅猛的攻势，麦当劳要加速海外扩张，并把目光瞄向年轻人。麦当劳新CEO坎塔卢波表示，麦当劳将加快在中国的圈地速度，每年新增100家。他还建议考虑迎合年轻人的口味，推出更新更快的菜单。而之前的CEO采取了相对保守的经营策略，使得麦当劳在全球的形象“老化”。

过去的麦当劳定位于“家庭欢聚的场所”，以“合家欢乐”为主打诉求。各种营销手段的开展都围绕家庭核心—孩子，如“更多选择，更多欢笑”，“常常欢笑，常常麦当劳”，派送儿童玩具，店内设儿童乐园等。“麦当劳是小孩子过生日的地方”，这是人们关于麦当劳的第一印象。麦当劳也在小孩子欢笑声中安稳地度过了几十年，并随着全球加盟店的扩张，把笑声传到了100多个国家。

看似稳定的市场也会有波澜起伏，再长寿的品牌也要根据消费市场的微妙变化做出积极调整，才能“芳龄永继，恒寿永昌”。

随着人们对均衡营养摄入的重视，许多速食品被视作垃圾食品而遭人唾弃，麦当劳也受到一定程度的影响。出于健康考虑，很多家长尽量不带孩子去麦当劳就餐。麦大叔的老家美国和其他地区相继出现经营困难，充满欢声笑语的儿童乐园日渐冷清。与之相伴的是，麦当劳的消费群体出现了新的变化。麦当劳洁净放松的就餐环境、快捷周到的服务和多样的口味选择，吸引着越来越多年轻的学生族和上班族。那里是他们工作间隙冬暖夏凉的休息室，是游玩时边吃甜品边歇脚的好去处，可以在这里约朋友，聊天，看书，甚至小憩一会。对儿童市场受阻的麦当劳来说，这样的变化无疑是一个新的市场机会。

穷则变，变则通。2003年9月，这个跨国餐饮巨头开始实施全球战略转型，推出名为“滚动的激情”的营销方案，这是它首次同一时间在全球100多个国家用同一组广告、同一种信息来进行品牌宣传。此举旨在尽量淡化品牌的儿童化色彩，向年轻人偏好靠拢，换掉了温馨的“常常欢笑，常常麦当劳”，喊出了个性十足的“我就喜欢”（“I’m lovin’ it”）。麦当劳中国发展公司高级总监表示：麦当劳把“永远年轻”作为新的品牌承诺，它映射出年轻人乐观、现代、充满激情等特质，借以建立与目标消费者的情感联系。“不要老是将麦当劳叔叔放在游乐场，使他只能成为小朋友的好朋友”。麦当劳在中国的“我就喜欢”主题活动推广中，麦大叔并没有频频出镜，取而代之的是年轻、漂亮的模特伴随着现代流行音乐在繁华都市劲歌热舞。

麦当劳减肥

近几年是麦当劳的多事之秋。2003年，美国导演摩根·斯普尔洛克（Morgan Spurlock）拍摄了一部时长98分钟的纪录片Super Size Me，这部影片记录了他验证快餐对身体健康影响的亲身实验。在这个实验中，他连续30天一日三餐只吃麦当劳食品，“包括喝的水，如果它不卖我就不吃”。实验的结果是他的身体发生了明显变化。拍摄之前，身高1.9米的斯普尔洛克身体健康，体重不到84千克。连续吃了两个星期麦当劳后，医生说他的肝脏严重受损。一个月后，他的血压直线飙升，体重也达到了95千克。

斯普尔洛克的影片引起了轰动，人们纷纷迁怒于麦当劳，将麦当劳视为导致肥胖的罪魁祸首。尽管影片导演声明他批评的是不健康的生活方式，但从影片的招贴和命名（之所以叫做“Super Size Me”，是因为麦当劳员工总是问顾客要不要最大号的套餐，再加点钱添份饮料和炸薯条）可以看出，谴责的矛头直指麦当劳。同年麦当劳遭到美国肥胖儿童的集体起诉，它在华尔街的股票价格因此下跌了0.5%。2005年8月，美国加州总检察长对麦当劳提起诉讼，要求它用警告性标签标明其炸薯条、薯片中致癌物丙烯酰胺的含量。

麦大叔在英国的日子也不好过。近年来，欧洲逐渐掀起倡导健康生活的风潮，而在英国扎根几十年与欧洲人相安无事的麦当劳，突然成了助长肥胖的元凶。英国王储查尔斯曾表示杜绝麦当劳食品以改善国民的饮食。英国市场调查机构—弗雷泽咨询公司展开的调查结果显示，麦当劳被消费者列为最不受欢迎的品牌。2003年，麦当劳在英国的盈利下跌超过7成，770多家连锁店的利润不断下滑，其中25家连锁店被迫关闭。

品牌形象严重受损，危及合作伙伴的关系和员工的向心力。因为派送玩具吸引儿童消费的做法招致谴责，迪斯尼公司决定不再同麦当劳合作，也就是说，麦当劳再也不能使用制胜法宝迪斯尼玩偶。而麦当劳员工觉得在制服上别着黄色M形别针似乎也不大光彩了。

根深叶茂家大业大的麦当劳一下子变得岌岌可危，满脸慈祥的麦大叔在人们眼中简直成了损人利己的小丑。当然，精于营销传播的麦当劳是不会对自己的品牌形象恶化无动于衷的。事实上，从反对肥胖的声音出现的那一刻起，麦当劳的产品改革和品牌形象维护的脚步就没有停止过。

最早的变化出现在麦当劳的菜单上。菜单取消了“super size”的薯条、汉堡包和碳酸饮料，增加了蔬菜水果沙拉和低脂酸奶等其他绿色食品。食品包装上也标明了营养成分和热量说明。在美国麦当劳连锁店内，儿童迷你健身房取代了儿童乐园，独家出售健身内容的DVD光盘，并在广告中倡议人们多参加运动。麦当劳还和知名生物医学家合作，对儿童肥胖问题进行研究。公司CEO Ralph Alvarez说，麦当劳将为这项研究提供200万美元的赞助。这是麦当劳顺应健康饮食反对肥胖之趋势的又一大手笔。

微软更“软”了

2006年1月，在瑞士达沃斯举行的世界经济论坛上，著名的爱德曼(Edelman)国际公关集团揭晓了一个新出炉的调查结果，调查内容是国际知名公司拥有多高的声誉。此次调查的结果显示，一些公司比如日本的丰田汽车、韩国的三星电子，在其本土市场得分很高，这和在本土以外的市场口碑有较大差距。只有一个特例，它在全球范围享有的声誉都在不断上升。它就是微软。这个结果马上成为全球商业巨头们新一轮热议的话题。因为几年前微软还背负着垄断者的罪名，被人称为“邪恶帝国”，还被描述为缺乏创新反应迟缓而且贪婪掠食的“恐龙”。虽然几年时间对日新月异的IT界来说有如白垩纪一样漫长，但微软能在这期间从“恐龙”蜕变成“白天鹅”也实在让人惊诧不已。人们不禁要问：是什么让微软跳脱出昔日的种种非议，荣膺最佳口碑的尊荣？

微软遇到的问题比我们想象的要严重得多。它面临三大洲对于不正当竞争行为的控诉并纠缠在旷日持久的反垄断官司中，单单欧洲就给它开出了6亿美金的罚单。如果你在互联网上搜索“邪恶帝国”关键词，马上搜出360万个指责微软的网页。微软在中国的业绩也很难看，它奉行的坚守高价打击盗版的策略激起众怒，甚至遭到政府部门的谴责，频频无缘政府采购。

趾高气扬的“Microsoft”品牌一时成为众矢之的，洗心革面势在必行。微软管理层把品牌重塑提到了工作日程上来。微软公司首席执行官斯蒂夫·巴尔莫表示，微软必须改变留给世人的争强好胜的企业形象，微软过去一向强调员工要有个人奋斗的精神，但现在他希望微软的员工能够更多关注他们的行为对整个企业产生的影响。微软也会转变科技研发的思路，花费更多时间关注这些高技术产品能够给消费者带来哪些益处。2002年6月，首席执行官鲍尔默给公司所有员工发了一封电子邮件，郑重宣布公司使命的变化，指明了微软今后的发展方向。公司管理人员开始将精力放到服务最底层的消费者的项目上。

垄断案促使微软重新思考其企业文化，对过去与竞争对手和用户之间的“对立”关系进行反思。巴尔莫表示：“我们意识到一些同行对微软抱有敌意，在这种情况下，我们有必要改善与竞争对手之间的关系。”微软同时应该与其他软件制造商、大型电信和媒体公司建立密切的联系。

变化先从微软的内部开始。微软在公司内组织了面向政府和公营部门的专门机构，意在影响政府机关和公营机构的IT采购业务，还加大了对教育、研修和社区组织等面向公共项目的投资。微软还特意向克林顿的战略顾问马克·佩恩和其他专家咨询意见。

为了改变自己在法庭上傲慢自大的形象，表现对公众和对手的尊重，微软甚至聘请了一位和蔼可亲的律师Carter G. Phillips来应对诉讼。他被公认为美国最成功，也是最有经验的商业律师之一，并以谦虚和睿智的辩论著称。对比过去微软律师们傲慢的态度，现在微软律师在法庭上的表现真是有了霄壤之别。

微软在中国的动作也很明显。一是因为中国市场是公认的潜力无限的蓝海市场，二是当时《反垄断法》呼之欲出，三是与微软中国的惨淡业绩相比，IBM的政府公关和Intel的媒体宣传都比它技高一筹。

微软和国家发改委签署了涉及60多亿元的软件产业合作计划。不仅向中国政府开放了源代码，将其价值7亿美元的硬件产品外包合同完全交给了中国企业，还为中国软件产业培训了1200多名高级软件架构师，并帮助华为、中软、中星微等中国企业拓展了海外市场。国内一家与微软有合作的国内软件企业负责人说：以前谈微软，我们会觉得高不可攀，“和我们距离很远”，而现在他和微软接触，感觉微软很低姿态，很重合作。

从支持各地政府部门的举措，“遍地散银”投资众多本土软件企业，对中国市场的技术和市场投入，到现在软件产品价格上放弃全球统一的标准而专门为中国做出改变，微软不断为中国市场打破惯例，让人感觉到微软的“用心良苦”。

2004年5月20日是微软中国开放日。在新闻发布会上，一部10分钟的宣传片中众多中国IT界的巨头上镜。既有微软在中国的重要合作伙伴，如联想、金蝶、用友等公司的高管，还有惠普和IBM等主要竞争对手在中国区的总裁。他们全都为微软即将发布的Windows Server 2003现身说好。如此明星阵容让人感叹微软公关手腕的力道十足。宣传片的最后，人们看到一身休闲的微软中国总裁盘腿坐在家中的沙发上，手拿遥控器，兴高采烈地玩赛艇游戏！从现场观众的笑声中，我们可以看出微软品牌形象重塑工程的初见成效。

与此同时，一项耗资1.2亿美元的广告战略在全球同步展开，微软期望通过这个战略改变人们对它的看法。之前，微软总是给人一种霸道的形象，很多人认为微软是依靠打压竞争对手、遏制市场竞争的手段谋生的。这个宣传计划的核心就是在公众面前展示微软在教育业以及促进其他国家经济发展方面所做的努力。这次的宣传攻势更多地在电视、互联网、印刷广告等大众载体中出现。从外界来看，有关指责微软垄断、霸道等负面声音越来越少了，转而是越来越多投资与合作的消息。曾经给人“垄断”、“傲慢自大”印象的微软变“软”了。