振华港机的国际品牌发展历程分析

第二节　振华港机的国际品牌发展历程分析

一、振华港机国际化发展总体分析

截至2009年年底，振华港机的产品在全球市场占有率达76%，远远高于其竞争对手，其全球市场占有率连续第13年排名第一。振华港机已经在迪拜、伊斯坦布尔、欧洲、美国、韩国、新加坡成立了6个海外分公司。振华港机的产品不仅覆盖了国内主要集装箱港口，也进入了76个国家和地区的各大港口，如加拿大温哥华;美国的迈阿密、长滩、奥克兰、塔克玛、西雅图、惠灵顿、威基尼亚、纽约;南美的巴西、委内瑞拉、哥伦比亚;欧洲的德国汉堡、不莱梅港，荷兰的阿姆斯特丹，英国，西班牙;亚洲的韩国釜山港，日本，新加坡，泰国，马来西亚，印尼，缅甸;中东的苏丹，阿曼，阿联酋国;中国的香港、台湾地区⁽²⁾。据统计，自1997年开始，振华港机的海外销售收入占其总收入的比例高达80%。其海外市场主要分布在欧洲、美洲、亚洲、非洲和大洋洲，如图8－3所示。

由图8－3可知，在2002—2009年，振华港机在亚洲、欧洲、美洲和非洲市场都实现了较好的增长，甚至在全球金融危机爆发以后，振华港机在这四个海外市场都保持了较好的增长态势。其中，在亚洲市场的增长势头最猛，2002年振华港机在亚洲市场实现销售收入45 361万元，占销售总收入的14.76%，2009年高达861 557万元，年均增长55.62%，亚洲市场的销售收入占总收入的比例为32.84%，如表8－1所示。欧洲是振华港机的第二大国际市场，2002年的销售收入为43 801万元，占销售收入总额的14.25%;随后2年发展比较平稳，2005年后在欧洲市场的销售收入快速增长，2005年销售额高达143 380万元，但只占销售收入总额的11.84%; 2009年销售收入快速增长到680 417万元，年均增长58.07%，占销售收入总额的比例增长到25.94%。从整体来看，振华港机在美洲市场发展比较平稳，但早期美洲市场对振华港机的海外销售贡献较大，在2002年美洲市场的销售收入高达117 422万元，占销售收入总额的38.20%;在2003年振华港机在美洲市场的销售收入略有下降，只有71 836万元，只占销售收入总额的15.52%; 2004年后，振华港机在美洲市场的销售实现了平稳增长，由2004年的137 952万元增长到2009年的377 192万元。振华港机在突破海外市场后，在国内市场自然是不攻自破，2002年在国内市场实现销售收入33 497万元，国内市场出口额为73 975万元，而后都实现了较快的增长。2008年金融危机爆发以来，振华港机在国内市场的销量以及由国内出口海外的销售都受到影响，尤其是2009年受到的影响相当严重，销售收入分别由2008年的411 052万元和632 404万元下降到2009年的311 319万元和242 115万元，分别占销售收入总额的11.87%和9.23%，如图8－3和表8－1所示。非洲市场和大洋洲市场的销售收入占振华港机销售总收入的比例较小，其中非洲市场在这8年期间一直稳步增长，由2002年只销售585万元增长到2009年的124 634万元;大洋洲是振华港机在2003年新开辟的市场，从2003年只创造了4万元的销售收入，在国际金融危机影响和集装箱起重机需求疲软的影响下，到2009年仍然实现了26 226万元。

图8－3　2002—2009年振华港机在国际市场的成长情况

资料来源:根据2002—2009年振华港机年度报告

表8－1　　　　　 2002—2009年振华港机产品国际市场分布比例　单位:%

资料来源:振华港机(重工) 2002—2009年年度报告

注:地区分布报表中，中国大陆(外销)项下列示金额为公司出口外销至子公司——上海振华港机集团(香港)有限公司或关联方和物产株式会社，再由其销售至国内客户相关项目的主营业务收入

振华港机2009年年报显示，振华港机在亚洲市场销售收入为861 557万元，占销售总收入的32.84%，在欧洲市场的销售收入为680 417万元，占销售收入总额的25.94%;在美洲实现销售收入377 192万元，占销售收入总额的14.38%;在国内市场销售311 319万元，占销售收入总额的11.87%;从中国市场出口到海外242 115万元，占销售收入总额的9.23%;大洋洲是振华港机在2003年新开辟的海外市场，在2009年其销售收入达26 226万元，占销售收入总额的1%，如图8－4所示。

图8－4　2009年振华港机在国际市场销售产品分布

资料来源:振华港机2009年年度报告

二、振华港机国际品牌成长历程分析

纵观振华港机的国际品牌成长历程，其经历了一个“国际市场→国内市场→全球市场”的成长过程。根据Oviatt和McDougall(1997)提出的新企业国际化理论，他们认为最初6年是企业成型阶段，所以如果企业的国际化行为发生在成立之后的6年内，则该企业就被认为是“天生国际化”企业。振华港机恰恰是一个“天生国际化”企业，它就是先从国际市场干起，利用低成本优势，开辟了美洲和欧洲市场，然后再转战国内，最后再向全球市场扩张的发展过程。振华港机开拓国际市场的模式就是每年都开拓新国际市场，每年增加4～5个国家。

1.从一个弱小“天生国际化”企业成长为全球港机霸主的发展阶段(1992—1998年)

振华港机成立初期，资金匮乏、技术落后、人才短缺，一年只能做一两个门吊和散货装卸机械。振华港机成立伊始一边参照之前做散件时请教国外专家的资料，一边去港口实地参观学习安装的国外集装箱起重机。通过模仿，终于生产出一台完整的集装箱起重机。由于当时国内港机产业处于低谷，国际知名品牌港机占据了国内市场，而且国内港口偏爱国际知名品牌港机，不愿意尝试使用国产的港机。因此，振华港机的管理层决定先从国际市场干起，由于振华在国际市场上既没有品牌优势，也没有技术优势，起初参与的5次国际投标都碰壁了。直到1992年底，振华凭着比竞争对手低30%左右的价格优势，获得加拿大温哥华港的第一张海外订单。正是抓住这个窄窄的机遇的“门缝”，振华港机挤入了竞争激烈的国际港口机械市场。由于振华港机做第一台集装箱起重机时，严格按照国际标准进行生产，凡是自己生产的关键配套零部件达不到国际标准，就一律购买世界名牌的配套零部件。正是高起点接轨国际标准，使振华港机获得了国际市场的通行证，在1993年，加拿大温哥华港又从振华港机采购了一台起重机，如表8－2所示。

振华港机在挤进国际市场后，开始将目光瞄准集装箱机械的创始国——美国。它凭借在加拿大获得的良好声誉、质量保证和价格优势，1994年，振华港机在美国市场取得重大突破，迈阿密港口一次性订下4台“ZMPC”产品，如表8－2所示。这是振华港机国际化经营的一个关键转折点，世界集装箱机械领域因为美国市场向振华港机开放，开始正视“中国制造”。因此，振华港机获得了参与国际竞争的通行证。很快，振华港机的产品成功进入美国的纽约、休斯敦、弗吉尼亚、长滩、奥克兰和西雅图等各大码头。

根据1997年上海振华港口机械股份有限公司(筹) B股招股说明书，振华港机的产品已销往中国的天津、青岛、烟台、上海、南通、张家港、厦门、福州、湛江、汕头、深圳和香港，美国的迈阿密、塔科玛、奥克兰，加拿大的温哥华，新加坡、印尼、泰国、巴西、苏丹及缅甸等港口。振华港机的海外销售收入占总收入的比例高达80%。据英国一家权威杂志统计，就订单数量而言，振华港机位居世界港机行业第三位，仅次于德国诺威尔公司和日本三菱公司。1998年振华港机面对亚洲金融风暴带来的行业价格普遍下滑，竞争激烈的不利因素，积极开拓国际市场，上半年实现销售收入52 620.9万元，利润总额7 503.4万元，其中85%的销售收入来自海外市场，如表8－2所示。仅仅用了6年的时间，振华港机就成长为全球集装箱起重机霸主(郑磊，2007)。

表8－2　　　　　 1992—1998年振华港机的国际化经营业绩

续表

资料来源:笔者根据相关资料整理

注: 1998年的业绩为1998年上半年的统计数据

2.自主创新稳居全球港机龙头的发展阶段(1999—2006年)

随着世界贸易的发展和全球经济一体化进程的加快，海洋运输在世界贸易中的地位更加重要，水上运输集装箱化趋势日益明显，各国集装箱码头对港口集装箱起重机械需求的装机数量大大提高，全球港口集装箱起重机械以20%的速度增长，这为振华港机的快速发展带来了巨大的机遇。根据英国World Cargo News杂志社统计，振华港机在1999年产品订单位居世界第一，它生产的岸桥和场桥已经成功地销往加拿大、美国、新加坡、巴西、泰国、印尼、苏丹、哥伦比亚、阿联酋、委内瑞拉等国家和中国香港、中国台湾等地区，实现销售收入136 507.16万元，海外市场销售收入达131 317.78万元，占销售收入总额的96.2%。同时，在1999年，振华港机先后与德国不来梅、汉堡和荷兰阿姆斯特丹签订了提供八台和九台岸边集装箱起重机械的合同，突破了欧洲市场，成为进入欧洲市场的第一家亚洲制造商提升了振华港机在国际市场的知名度。然而，德国是起重机的故乡，此次突破欧洲市场标志着振华港机已经置身于机械制造业强手如林的欧洲大舞台。

直到2000年之前，振华港机的产品基本模仿国外(管彤贤，2010)，振华港机每年用产值的2%作为科技开发基金，创建了“盯住市场”的创新模式，加强与德国西门子、瑞典ABB和美国通用电气等国际巨头进行技术合作，在短短几年内实现了从全盘引进到消化吸收，再到二次开发，实现了通过技术创新拥有自主知识产权的飞跃，占领了世界集装箱安桥制造技术的制高点。如在2001年，振华港机将GPS技术应用于场桥产品，到2008年此款产品在国内外市场销售278台，实现销售收入2.8亿美元;在2002年，振华港机开发出超级电容RTG，使起重机节能30%，引起发达国家用户的广泛关注; 2003年振华港机开发出一次可吊2个40英尺箱的起重机，是集装箱装卸系统的一次革命，这种每台价值千万美元的自主知识产权产品，全球销量达282台，成为各地新建码头的首选;到2004年，振华港机的集装箱起重机已经在国际市场占据半壁江山，如表8－3所示; 2005年，集装箱起重机约占国际市场份额的67%，龙门起重机的国际市场份额也超过50%; 2006年，振华港机世界首创使用市电替代柴油供电，使起重机的能耗成本大幅下降，成本只有原来的18%，实现销售收入254 662万元，其中来自海外市场的销售收入占总收入的84%，如表8－3所示，集装箱起重机的国际市场占有率高达74%，已经连续8年位居全球第一，远远高于其他竞争对手。

表8－3　　　　　 1999—2006年振华港机的国际化经营业绩

续表

资料来源:笔者根据相关资料整理

3.港口机械与海上重工并重的发展阶段(2007—2009年)

2007年底，振华港机开创了全自动化码头示范线，它改变了传统码头靠内燃机驱动的水平运输模式，彻底改观了常规集装箱装卸系统，这对于码头作业无疑是一种革命性创举，振华港机的产品已经远销全球65个国家和地区; 2008年全球金融危机爆发以来，振华港机仍然实现了较好的增长，它在国际市场又开拓了9个港口，经过十几年的努力，“世界上凡是有集装箱工作的港口，都应有振华港机的集装箱机械”的抱负已经基本实现(管彤贤，2008);受国际金融危机的严重影响，各国进出口贸易总体继续下滑，港口吞吐量不足的状况没有从根本上得到改变，传统产品的港机市场需求仍较弱，传统业务收入下降23.7亿元，但自2008年起重点发展的海工及钢结构业务在2009年度的收入分别增长了16.5亿元和19.2亿元，尽管受到国际金融危机的影响，2009年继续巩固在港机市场中的全球龙头地位，基本上实现了全球布局，已经成功进入76个国家和地区的港口，如表8－4所示。

表8－4　　　　　 2007—2009年振华港机的国际化经营业绩

资料来源:笔者根据相关资料整理

在2006年年末，振华港机传统业务的全球市场占有率已经超过70%，其持续增长空间已经很小，2007年振华港机开始需求新的突破方向，并确立两大新兴产业的发展战略，即“海工关键部件与桥梁大型钢结构并举”，形成两条发展路径:“先进军中东地区再向世界市场扩展”的海洋工程市场发展路径，以“美国新海湾大桥”为契机进军全球钢构大桥市场的路径。国际金融危机加速了振华港机的转型，它依托传统业务的优势，在2008年自主设计研发出亚洲最大的海上巨无霸7500吨全回转浮吊⁽³⁾，2009年振华港机自主设计建造的1 200吨大型综合铺管起重船以及海上风电机组安装平台、海洋工程船舶动力定位系统集成技术等，都为振华港机进军海工市场奠定了良好的技术基础。2009年7月20日，振华港机与西班牙ADHK公司签署22亿美元出口销售合同，标志着它成功开启了国际海洋工程市场大门。