市场营销和品牌营销的区别

第一节　市场营销信息系统

一、信息的含义

信息是反映客观事物状态及其变化的各种消息、情报和资料的总称，如商情、广告、报表、凭证、合同等。人们在每天的工作和生活中都会传播、接受和利用许多信息。报纸杂志、广播电视、信件通知、商品广告等从多方面向人们发出大量信息。作为企业的市场营销人员，在工作上总要与企业内外的相关人员交往，同时从文件、报表、报告和各种业务单据中获取信息，进而开展业务活动。

企业的技术信息和经济信息，有来自企业内部的技术经济活动的原始记录、资料、报表等，有来自企业外部的关于国家经济政策、市场需求、商品行情、技术状态、国内外市场动态的文件、情报、资料等。企业的信息工作，就是对这些为企业的生产经营活动所需要的资料数据进行搜集、处理、贮存、传递、运用的工作。

信息是企业营销活动的形成要素之一。企业要有效地开展营销活动，不仅需要人、财、物、技术诸方面的资源要素，而且需要掌握大量的信息。随着市场地域的扩大化、购买行为的复杂化、市场竞争手段的多样化，建立市场营销信息系统已成为开展现代市场营销活动的重要措施。

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锦州电焊条厂原来是个集体小作坊，靠手工搓制焊条，却创造出了奇迹，20世纪90年代成了国家二级企业，有3种产品获得国家金奖，以“天鹅”命名的电焊条还在全国第一个取得七国联合认可，畅销国际市场。

该厂的一大经营特色，是十分重视信息工作。厂内专设了信息调研科，在厂内聘请了85名兼职信息员，在省内外邀请了69位商情顾问，在很多大城市设立了情报站，并不停地向国际市场开动信息雷达，搜寻有关世界焊接技术和商情的任何一点发展和变化，不断将最新的国际市场动态、科技新成果、金融信息，汇集到决策班子，然后迅速改进生产技术，调整产品结构。一次，情报站反馈了一条美国某厂商要在中国市场寻找铜丝资源、加工铜焊条的信息，立即引起了决策班子的注意。他们马上组织力量对美国所需铜丝进行全面分析，然后果断地与其签定了5年供货合同。该厂将国内市场积压的铜丝派上用场，通过调整产品结构，扩大生产能力，凭此一项创汇765万美元。

二、市场营销信息的作用

信息是企业的重要资源和经营要素，信息的作用主要表现在:

(1)信息是企业开展市场营销活动的基础。一切管理活动都必须以获取信息为起点。企业通过信息收集和信息反馈及时地获取所需的信息，为企业在市场营销活动中进行正确的预测、决策、计划、组织、指挥、控制提供依据。

(2)信息是企业营销活动实施的工具。经营管理的任何职能都是加工和转换信息的职能。企业营销管理者和业务人员要具体地贯彻活动意图，影响营销活动的对象、控制市场营销的过程，必须以信息为媒介。营销人员必须正确处理管理人员以各种指令、决议、计划、定额标准的名义发出的信息。

(3)信息是企业营销活动取得效益的源泉。信息作为企业重要的资源要素，对于正确选择营销活动的方向，保证企业与外界的协调，提高工业技术水平和内部管理的效率，保证各种物质要素充分发挥作用，都具有重要作用。

可以认为，谁的信息更灵通，谁拥有更多的适用信息，谁就更有经营的主动权。信息的有效开发和充分利用是现代企业营销活动成功的关键要素之一。

三、市场营销信息系统的构成

市场营销信息系统由人员、设备和程序三要素组成。其基本任务是及时、准确地收集、分类、分析、评价和提供有用的信息，供市场营销决策者用来制定、执行或修改市场营销计划，控制市场营销活动。市场营销信息系统有四个子系统:内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统。

(一)内部报告系统

内部报告系统用于提供企业内部的信息资料，它通过内部会计系统、销售报告系统等，掌握企业材料存货、生产进度、质量水平、产成品存货、订货、销售、费用、现金流量、应收及应付账款等方面的数据资料。公司领导层通过分析这些信息，可以发现新问题、新机会，及时比较实绩与预测目标的差异，进而采取切实可行的改进措施。

内部报告系统向公司领导层提供信息，应做到及时、准确、全面，实用性强，尽量格式化，使之真正有助于营销决策，以利于掌握时机，更好地处理购、产、销、存、运等环节的问题，使企业在市场竞争中处于有利地位。

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石油钻机闸瓦刹车块布是石油钻探中不可缺少的用品。我国曾有四个厂家组织过生产，未能过关。美国斯坦高公司生产刹车块布并垄断了国际市场的60%。该公司主动派人来天津石棉制品厂要求合作，提出该项目要投资700万美元，双方各承担350万美元，另我方还要付使用其专利的“入门费”300万美元，且地皮费用等也要我方负担。

天津石棉制品厂既积极、又谨慎，请求中国专利局查询有关专利。该局组织力量，迅速摸清了该项技术状况，查找了美国和英国出版的专利文献检索工具，发现斯坦高公司没有申请过这项专利。这一信息让石棉制品厂欢欣鼓舞，并使该厂在谈判中掌握了主动权，迫使美方同意我方压价的要求，转让费由原来的300万美元降至30万美元。

(二)营销情报系统

营销情报系统用于提供外部环境的变化资料。它通过市场营销管理人员了解有关外部环境发展趋势的信息。

(三)营销调研系统

这是企业中为解决特定具体问题而进行信息收集、整理、分析工作的系统。市场营销调研系统鲜明的特点是其工作具有很强的针对性，通过主观能动性很强的设计活动，及搜集、分析和报告工作，掌握与特定营销环境有关的资料和研究结果。

(四)营销分析系统

营销分析系统又称为营销决策支持系统，是指企业用先进的技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。完善的营销分析系统，通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。其中模型库是由高级营销管理人员运用科学方法建立的、用以解决特定营销决策问题的数学模型所组成。