时尚营销与市场营销有什么区别

第一节　市场营销信息系统

一、信息及市场信息

（一）信息的概念及特征

信息即消息，是事物发生、发展而发出的信号。信息和一般的物质资源相比较，具有许多的不同点。所以，把握信息的特征是一个重要问题。

1．信息具有普遍性

信息是事物存在方式和运动状态的反映，因此，只要有事物存在，只要有事物运动，就存在着信息。人类面临着一个以声音、形态、色彩、气息、电波、光线、元素等构成的范围广泛的信息世界，没有不运动的事物，也就没有无信息的真空。

2．信息具有知识性

信息是组成大千世界的各种事物的不同反映，人们获得信息，就意味着获得了对客观事物变化和特征的一种认识，从而就减少了对客观事物的不肯定、不了解和持疑义的程度。

3．信息具有可感知性

人类对于客观事物的感知是通过眼、耳、鼻、舌、身等传感器官进行直接感知和识别，如人们眼看到春草发芽、柳树吐絮，就获知了大地回春的信息。随着人类智能的发展，人的智力作用于物质、能量、信息，使信息的可感知性又跨越到更新的高度。如现代通信网络的发展，我们可以通过电报、电话在数分钟内接收万里之遥的信息。

4．信息具有可处理性

人类可以按照既定目标要求，对信息进行收集、加工、整理、归纳、概括，通过筛选和整理，使信息成为对人类有用的情报。如信息可以采用语言、文字、数据、图表等形式，也可以转换成计算机的代码，或者磁带上的声波；反之，代表信息的某些代号、代码、声波等又可以转化成文字、语言。对于暂时不用的信息，通过体内储存和体外储存两种主要方式把它们储存起来，以备随时查用（体内储存是指人通过大脑的记忆功能把信息储存起来；体外储存是指通过各种文字性的、音像性的、编码性的载体把信息储存起来）。

5．信息具有反馈性

信息的一个特点是信息输出后，可将其与实际情况相比较的结果再输送回来，从而调整未来的行动，所以利用信息反馈是控制一个系统的重要方法。

（二）市场信息的内容

1．市场信息的含义

市场信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应，是反映它们的实际状况、特性、相互关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。市场信息是社会信息的重要组成部分，它反映市场动态，表现市场供求、消费心理、竞争及市场营销活动，并不断扩散。它是企业了解市场、掌握市场供求发展趋势，了解用户、为用户提供产品和服务的重要资源。

2．市场信息的作用

企业的市场营销活动，时时处处都受到外部市场环境和内部条件的制约，要使企业的经营活动适应瞬息万变的客观情况，信息的把握是相当重要的。尤其在信息化社会的今天，反映市场活动的特征及其发展变化情况的市场信息，对于企业更好地参与市场竞争，将显得越来越重要。

（1）市场信息是企业进行正确决策和计划的基础

决策和计划是企业市场营销活动中最重要的问题。企业的市场营销活动过程也就是决策和计划的过程。因此，决策与计划的正确与否，是企业市场营销活动成败的关键。而正确的决策和计划，是以把握最佳决策时机及找出解决问题的各种方案为基础的。所谓把握最佳决策时机，也就要求决策人分辨在什么时候或什么情况下需要作出决策，而这是一件相当困难的事情。现实的市场营销环境是在不断变化的，新事物新问题的不断涌现，任何人要及时对新情况作出反应和决策，不是轻易可以做到的。这是因为人的思维能力总是有限，任何人不可能全面了解各种可能出现的情况并作出判断。

（2）市场信息是监督、调控企业市场营销活动的依据

企业的市场营销计划在制订以后，就要付诸实施。在计划实施的过程中，监督和调控计划的执行，靠原有的信息。由于企业多项活动受到各种因素的影响，往往会与原订计划发生偏离情况，这实际上又向企业提供了新的信息。在执行中产生的新信息，有的证明计划是正确的，有的则证明原计划有某些失误。这些信息及时反馈给企业，企业就会根据新的信息，对计划进行必要的调整，并监督、控制整个企业经营活动按新的信息发出指令执行。可见，企业的整个市场营销活动，都是以市场信息为依据的。

（3）市场信息是企业不断提高经济效益的源泉

市场信息是一种无形财富，关系企业兴衰存亡，关系企业在同行中竞争的成败，也关系企业经济效益能否大幅度增长等等，市场信息可以说是当今社会生产力中最活跃的因素。企业发展各种生产力，诸如有良好的技术设备，有现代化的管理方法，有较高素质的全体职工，同时包括市场信息的把握。有些企业之所以经济效益好，原因就是掌握信息准、行动快；反之，有些企业之所以经济效益差，一个重要的原因在于信息不灵。一条信息救活一个企业的实例屡见不鲜。但市场信息不灵，产品方向不对头，也会置企业于死地。

（4）市场信息是社会大市场形成组织活动的纽带

现代社会是一个大整体，整个社会大市场的营销活动是一个多结构、多层次的错综复杂的庞大系统。遍及世界各地的市场营销活动，既包括不同的所有制企业，又包括不同的部门；有生产部门，也有流通部门，还有各种服务行业。这样庞大的系统，其行动的协调就是靠信息这一“神经系统”。如果没有一个四通八达的信息网络，社会大市场的有效经营就会受到严重影响。

总之，市场信息与每个企业的发展乃至与整个社会机制的正常运行休戚相关，必须认真对待。

3．市场信息的分类

企业的市场信息可分为内部信息和外部信息两大类。

（1）内部信息　即通过企业内部管理的各项经济指标反映市场情况的信息。企业内部资料可以帮助研究人员迅速而经济地取得调研成果，是取得市场信息的一项极为重要的来源。企业应特别重视各种资料、数据的积累与管理。内部信息一般包括下面几个方面：

第一，生产成果的信息。包括产品产量（销量）、产品质量、品种三部分。产量指标用以说明生产劳动成果的数量标志。质量指标用以说明产品本身物理、化学性能及生产过程工作好坏两个方面的标志。品种指标是用以说明满足社会需要逐步扩大新品种取得效果的标志。

第二，物资利用信息。指原材料、燃料、动力等生产过程中消耗的情况。这些信息可以通过材料储备指标、材料单耗指标、材料利用率指标等体现出来。

第三，劳动资源信息。劳动是创造物质财富的主要源泉，是生产力的决定性因素。每个企业都必须合理而节约地使用人力，争取以尽可能少的劳动耗费去生产尽可能多而好的产品。这类信息包括职工人数指标、工资总额指标、工时利用指标、劳动生产率指标等的变动情况。

第四，固定设备信息。提高设备利用率，发挥设备的效能，意味着以同样的固定资产生产出更多的优质产品。同时相对减少折旧费，降低产品成本，为企业增加利润。这类指标也是企业必须掌握的信息。

第五，财务状况信息。这类信息包括资金、成本、利润三大指标。财务状况的好坏，直接影响企业的经济效益，是企业营销必不可少的参考数据。内部信息的内容十分广泛，认真分析这些资料可以明确机会与存在问题，比较预期和实际完成水平。一般说，这些资料除了会计部门提供以外，企业的生产、运输、人事以及研究与发展部门都是内部信息的来源处。

（2）外部信息　即来自企业外部反映客观环境变化的各种同市场营销活动有关的信息，具体包括：

第一，政府的方针、政策、法令、计划与有关文件。政治背景的变更往往会对企业的市场营销活动产生至关重要的影响。如政府某些政策、法令的修改就会使有的产品无销路而退出市场，另一些产品则因得到许可开发而进入市场。因此，这一类信息必须引起企业的重视。同时，各级政府和主管部门所颁发的经济统计资料和调查报告，把握它们可以了解过去与当前情况以及发展趋势，也是企业应当注意取得的重要信息。

第二，市场竞争情况。市场经济社会中，参与市场营销活动的企业间相互竞争是必然的，而且随着市场经济的不断发展，这种竞争将会越来越激烈。“知己知彼，百战不殆”。企业要加速自身的发展，并在市场竞争中立于不败之地，就必须想尽一切办法去获取那些同行竞争的信息。诸如竞争对手的经营规模（包括设备先进程度、生产规模、劳动效率等）、产品特点（包括外观、内质以及相应的价格水平等）、应变能力（包括生产多档产品、适应市场需求等）、技术设备（包括技术队伍、新产品开发、试验室建设等）的了解。把握了经营同类产品企业的概况，企业就能把握在营销活动中的相对地位和利弊条件。

第三，市场需求状况。企业进行市场营销活动的根本目的是为了满足社会不断增长的物质与文化生活的需要。因此，市场需求状况信息是企业必须调研的重要内容，包括消费者需要什么，消费者在何时需要以及消费者愿意按何种条件接受营销企业的产品或服务等。消费者需要既指同营销企业所提供的产品有关的方面，如产品的质量、性能、包装及销售服务等，也指同企业尚未开发生产和投入市场的产品有关的需求。消费者需要的时间既指具有购买支付能力的时间，又指消费者乐意或习惯上的购买时点。当然，也包括影响消费者购买行为产生的其他因素，如动机、爱好、家庭、文化、收入等。

第四，科技发展水平。科学技术的不断发展，导致了新产品新行业的不断产生，以及一些产品和行业的落后甚至被淘汰。特别是在科技飞跃发展的今天，人们正在电子计算机、能源、激光和新材料等方面寻求新的重大突破。这一切将对整个人类社会带来巨大影响，每个企业必须及时掌握有关科技情报，诸如同行之间对同类产品更新换代的过程（包括全新产品、重大改进等），以及国内外科技的最新成就（包括产品合理结构、质量及功能提高、新材料、新工艺、新技术的应用等），要不断改进现有产品和开发新产品，才能跟上时代前进的步伐。

第五，相关企业情况。企业要搞好市场营销，必须要注意的另一个重要内容，就是水、电、煤、油、天然气等动力的供应和各项原材料及设备更新的来源。“巧妇难为无米之炊”，这些相关企业的生产动态，新能源、新材料及其代用材料的利用等情况，都是企业所应该掌握的重要内容。

第六，其他。除上述各方面信息外，还有自然资源条件与利用、气候变化与水旱灾情、国际形势的重大变化等，都是企业应当掌握与研究的资料。

外部信息内容繁多，企业应根据自身经营特点，在不同时期内选择一些对本身影响最大的因素作为搜集分析研究和应用的重点。

以上我们把市场信息分成内外两大部分进行了论述，划分的目的在于便于信息的调研管理。任何市场信息之间，既有区别又有联系，是不能截然分开的。市场信息可以通过各种途径获取，报刊杂志、文纸报表、兄弟协作单位、专业机构以及企业内的业务人员都是信息的重要来源。企业必须进行市场信息的通盘分析，综合研究，才能达到优化定案。

4．市场信息的特征

企业营销管理者每天都会接触大量的市场信息，要使广泛的市场信息真正转化为企业的资源，为企业的营销决策有效利用，就必须了解市场信息本身的特性，把握市场信息运行的规律，作好市场信息的管理工作。市场信息的主要特征大致可归纳为以下方面：

（1）系统性　市场营销系统是一个复杂的大系统，企业在实际营销活动中要受到众多因素的影响和制约。市场信息不是零星的、个别的信息集合，而是若干具有特定内容的同质信息在一定时间和空间范围内形成的系统集合，具有层次性和可分性。

（2）有效性　市场信息是为了满足开展市场营销活动的需要而搜集整理的。有用的信息会帮助从事市场营销活动的企业制订有效的决策、实施方案和措施，从而实现营销目标。而只取得大量杂乱无章的信息是无济于事的，甚至还可能干扰决策。

（3）社会性　市场信息不同于一般信息，如生物系统内部的自然信息。市场信息是产品交换过程中人与人之间传递的社会信息，是信息发出者和信息接受者所能共同理解的数据、文字和符号，反映的是人类社会的市场经济活动。

（4）分散性和大量性　一方面，市场信息的产生没有固定的时间和地点，而是随时随地地发生和传播着，如散见在各地、各种媒体上的市场信息、消费者某种欲望的随意流露、顾客对商品的抱怨等等；另一方面，信息内容的量大、面广，各类信息五花八门，十分广泛、庞杂，而企业所需要和有能力处理的信息仅仅是其中的一部分，要学会从各类信息中筛选出对自己有用的信息；第三，信息往往需要多条合在一起才能表达出某一完整的意思，某一侧面所反映的信息，可能会不够全面、清晰，代表性也不强，偶然一次出现的情况反映不出事物规律性的特征，但如果将多条信息联系在一起，就能较深刻地体现某种现象，给有关人员以有益的启示。

（5）可压缩性　信息可以被人们依据各种特定的需要，进行收集、筛选、整理、概括和加工，并可建立相应的信息系统对大量的信息进行多次加工，增强信息自身的信息量。

（6）可存储性　信息可以通过体内存储和体外存储两种主要方式被存储起来。

二、市场营销信息系统

市场营销信息系统（Market Information System，简称MIS）是指由人员、机器设备和程序所构成的持续和相互作用的复合体，用于收集、整理、分析、评估和分配需要的、及时的、准确的市场信息。市场营销信息系统由四个子系统——内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统和市场营销分析系统组成，如图5-1所示。通过上述子系统，企业营销管理人员收集所需要的信息，适时分配信息，对营销环境及其各组成要素加以监视和分析，帮助其从事市场营销的分析、计划、执行和控制，最终使他们的营销决策和计划再流回市场，与营销环境相沟通。

图5-1　市场营销信息系统

（一）内部报告系统

内部报告系统以企业内部会计系统为主，辅之以销售信息系统组成，是营销信息系统中最基本的子系统。营销信息系统的主要任务是开发信息。企业营销管理人员所需要的信息可以从公司内部报告系统、营销情报系统和营销调研系统中获得，企业营销管理人员使用最基本的信息是内部报告系统的信息。内部报告系统的信息由公司内部各部门收集的信息组成，用来评价营销业绩、指出营销所存在的问题和面临的机遇。会计部门提供财务报表，并留有销售、成本和现金流量的详细报告。生产部门报告关于生产计划、装运和存货情况。销售部门报告经销商的情况和竞争对手的活动。营销部门提供有关消费者的人口构成、心理状况和购买行为的资料。顾客服务部门提供有关消费者满意程度和服务问题的情况。为某一个部门所做的调研也可以对其他部门有用处，企业营销管理人员可以利用从以上提到的或公司内部的其他来源获得的信息，评价业绩、发现问题及创造新的营销机会。

（二）市场营销情报系统

市场营销情报是营销环境日常变化的信息，它可以从许多渠道获得。第一，大量的情报可以由公司内部职员提供，如经理、工程师、科学家、采购人员和销售人员等。公司必须督促内部职员进行市场信息收集，而且还要训练提高他们获取和发现新信息的能力。第二，企业还必须说服供应商、经销商和顾客提供重要情报。对于竞争对手的情报可以从竞争对手的年度报告、讲话、新闻报道和广告中获得，还可以从商业刊物和贸易展览会得到有关信息。企业要形成规范的情报循环网，提高营销信息系统收集的信息质量，帮助企业在营销活动中及时采取措施，这样或者能防患于未然，或者能领先一步抢占市场。第三，企业要争取让企业所有的相关人员都成为“情报员”。通过他们积极、自觉地利用各种途径（如报纸杂志、上级机关、行业团体、专业调研机构、供应商、中间商及顾客）收集信息，观察营销环境的变化情况，并及时向企业提供信息，从而形成较为系统的营销情报。企业同时也应配备专业人员从事情报的管理与分析工作，科学地评估收集到的情报，包括分析情报是否有用，是否可靠，是否有效；同时，通过一系列统计软件和信息处理专家的工作，将情报变为对企业营销决策具有指导意义的信息。

（三）市场营销调研系统

市场营销调研系统是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。其主要任务是收集、评估、传递管理人员制订决策所必需的各种信息。小型公司可请企业外部的专门机构和人员来设计及执行调研项目；大型公司则需要设立自己的营销调研部门从事调研活动。调研的范围主要包括确定市场特征、估算市场潜量、分析市场占有率、销售分析、商业趋势研究、短期预测、竞争产品研究、长期预测、价格研究和新产品测试以及各种专项调研。调研部门的工作主要侧重于特定问题的解决，即针对某一特定问题正式收集原始数据，加以分析、研究，写出报告。

（四）市场营销分析系统

市场营销分析系统可以由营销决策支持系统（Decision Support System，简称DSS）来完成。营销决策支持系统由科学的统计步骤和统计模型及软件程序构成。该系统的作用是利用科学的技术、技巧、软件来分析营销信息，从中得出更为精确的研究结果，以帮助营销决策者更好地进行营销决策。

营销决策支持系统是营销管理人员进行决策时能够获得并处理信息的、交互的、灵活的计算机化的信息系统。它通过软件和硬件支持，协调数据收集，利用统计工具和模型库，结合企业内部和外部的有关信息帮助管理人员做出市场营销评价。营销决策支持系统大体上包括统计工具库、模型库和优化程序三部分，如图5-2所示。

图5-2　营销决策支持系统