品牌的简约与丰富

品牌的简约与丰富

当唐·舒尔茨在提出整合营销传播理论之后转而思考品牌时，他的观点是:“品牌是买卖双方一致认同并可以据此达成某种交换协议，进而为双方都创造价值的短信……是为买卖双方所识别并能够为双方都带来价值的东西……从技术层面上讲，品牌是一个法律实体，可以购买、销售和转卖。”⁽¹⁾可以说，品牌一方面指代特定的产品或服务，另一方面则又起着品牌主与消费者之间的约定符号或最简约的协议作用。如此，品牌在流通使用中，无论其内涵多么丰富，但符号化的体现却总是简约的。品牌的识别性要求使得品牌自身必须定义清楚、含义单一，这样它才能被人识别。

品牌简约的外在体现首先体现在品牌名称上。

品牌名称是一个品牌显著特征的浓缩。在经济迅猛发展的今天，市场上同种类的商品有数以千计的品牌。无论是生产者还是消费者都必然要把品牌显著特征提炼为一个名字，这就是我们所说的品牌名称。品牌名称是品牌文化的直接表现形式，关系到品牌的成败。消费者往往总是最先通过品牌名称来记住品牌，从而了解品牌的文化(见表7-1)。

表7-1　部分品牌的中英文名称

续表

在第四章中我们曾经就品牌名称的要求进行了阐释，但从表7-1中我们可以进一步看到，无论是中文名称还是英文名称，其最突出的特点是独特中的简约，即个性鲜明，独一无二，尤其是在品牌受到高度重视，且由“商标法”进行法规管理的前提下，只有独特才能注册及获得法律保护，同时使消费者能够识别。如“海尔”、“康佳”、“奇瑞”在中文中的组词均是独一无二的，而Coca Cola、Sony、Kodak(柯达)、Haier、Lanovo、Konka、Chana、Chery等也是英文中自创的词，没有其他任何意义。在独特的基础上，需做到简约:一般来说，在中文品牌名称中，汉字以2～3个为佳，由于要避免重复、增添个性，因此4个汉字及以上的组合也开始出现，如“非常可乐”、“农夫山泉”、“美特斯邦威”，但应尽量追求简洁却是肯定的。英文对于简洁的需求也同样如此，在表7-1中，英文名称除了个别品牌是由创始人名字延伸而来，其字母组合比较多，其他名称均比较简洁;即使有的品牌原先的英文全称表述比较长，但也往往进行了缩写，如IBM是International Business Machines Corporation(国际商业机器公司)的缩写，BMW是Bayerische Motoren Merke的缩写。

品牌简约的外在体现其次在于品牌标识。

品牌标识是由文字、图形及其组合构成的商品或服务的标志(见图7-1)。不管是文字品牌、图形品牌还是组合品牌，品牌标识的设计都必须具备以下特征:(1)识别性。品牌标识的识别性是品牌标识的首要特征与功能，因此只有品牌标识具有识别性，才可以使消费者通过视觉产生记忆，在琳琅满目的商品货架上，识别并选择他所想要的品牌。(2)关联性。品牌标识要和商品内涵相关联。品牌标识作为品牌文化的表现符号之一，应该自然而贴切地反映商品或者服务的内涵，向消费者传达商品或者服务的信息。(3)唯一性。品牌标识具有唯一性才能符合法律规定，既不侵犯其他品牌的利益，同时也受到法律保护，有利于防止一些恶意的仿冒侵权行为。此外还要符合品牌标识设计的美学要求，作为意象的浓缩要具有形式上的美感，有强烈的时代精神，能表达品牌的内在追求。

图7-1　若干汽车品牌标识

如果说品牌的简约更多的是从消费者或社会受众识别与最初接受的角度来审视品牌，那么随着品牌传播受众有了最初的认知，对品牌内在的认识就显得越来越重要。这就需要品牌在表层符号上简约的同时，在内蕴上进行丰富性的追求。

对于品牌内蕴丰富性的认识，我们可以以中国国际航空公司——简称“国航”为例(见图7-2)，先从品牌标识的阐释上开始认识。

7-2　“国航”品牌的凤凰标识

释义:⁽²⁾

凤是一只美丽吉祥的神鸟。传说中黄帝的重臣天老曾这样描述过凤的形象:从前面看像一只威武的麒麟，从后面看又像一只奔腾的骁鹿，它的颈像蛇，尾巴像鱼，下巴像燕子，口喙像鸡，它身上长着龙一样的花纹和龟一样的背脊。远远望去，五色缤纷，绚丽多彩。凤的故乡是素有仁德之称的东方君子之国。美丽的凤凰飞越高耸的昆仑山，翱翔于四海之外，食饮砥柱山下湍急的流水。它在弱水中濯洗高贵的羽毛，在险峻寒冷的风山上居住。这只神奇的鸟在哪里出现，就给哪里带来安乐与祥和。所以，每当它在蓝天中展翅飞翔，总有成千上万只各种各样的鸟伴随和跟从着它。

我们选用凤作为自己的航徽，正是希望这神圣的生灵及其有关它的美丽的传说带给朋友们吉祥和幸福。

凤是具有中国特色的艺术造型。在远古图腾时代，凤凰被视为神鸟而受到崇拜。它是原始社会人们想象中的保护神，经过形象的逐渐完善演化而来。它头似锦鸡、身如鸳鸯，有大鹏的翅膀、仙鹤的腿、鹦鹉的嘴、孔雀的尾，居百鸟之首，象征美好与和平。它曾作为封建王朝最高贵女性的代表，与帝王的象征——龙相配。此外，在中华民族的文化传统中，凤凰是能给人民带来和平、幸福的瑞鸟，因此作为吉祥、喜庆的象征，它那美丽的形象一直在民间广泛流传。

中国国际航空股份有限公司简称“国航”，英文名称为“Air China Limited”，简称“Air China”，其前身中国国际航空公司成立于1988年。根据国务院批准通过的《民航体制改革方案》，2002年10月，中国国际航空公司联合中国航空总公司和中国西南航空公司，成立了中国航空集团公司，并以联合三方的航空运输资源为基础，组建了新的中国国际航空公司。

中国国航的标志是凤凰，同时又是英文“VIP”(尊贵客人)的艺术变形，颜色为中国传统的大红，具有吉祥、圆满、祥和、幸福的寓意，寄寓着国航人服务社会的真挚情怀和对安全事业的永恒追求。这个标志也符合中国国际航空公司的品牌文化。国航的定位是“具有国际知名度的航空公司”，其内涵是实现“主流旅客认可、中国最具价值、中国盈利能力最强、具世界竞争力”这4大战略目标;企业精神强调“爱心服务世界、创新导航未来”;企业使命是“满足顾客需求，创造共有价值”;企业价值观是“服务至高境界、公众普遍认同”;服务理念是“放心、顺心、舒心、动心”。

可以说，凤凰这具有强烈中国特色的标识，简洁明快、色彩炫目，与飞机颜色形成鲜明对比，使之一目了然，给人留下了深刻的印象，从而塑造出中国国际航空公司独特的形象。

如果说品牌名称和品牌标识是品牌的外在表现，那么在简约的名称和标识背后就要有丰富的品牌文化作为支撑。品牌文化是指文化特质在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和。

麦当劳曾说，“我们不是餐饮业，我们是娱乐业”;而Nick的“JUST DO IT”正是他所赋予运动品牌的文化宣言;迪士尼则宣称其是“人类梦的工厂”。实际上，从全球知名的可口可乐、宝洁、微软、沃尔玛、通用，到中国消费者家喻户晓的海尔、美的、联想、五粮液等，这些品牌在其产品与服务对人们的生活进行渗透的同时，它们的丰富的企业文化也在增加其内涵。在宣传中，它们反复强调的是“我们卖的不是商品，我们卖的是一种文化，是一种民族精神”。

凡一切带有思维与活动色彩的有形或无形的积淀均为文化。如此可以说，优秀品牌的文化乃是难以导尽，却又是可以为人们津津乐道的。这里，我们且以“恒源祥”的品牌故事来对品牌文化的丰富略加证明:⁽³⁾

品牌缘起于80年前，恒源祥的创始人沈莱舟在上海成立了一家人造丝毛商店，取“恒罗百货，源发千祥”之意，给该店取名为“恒源祥”。今天，贴在恒源祥大楼内的很多标语都延续了这样的传统，例如“家家福禄寿，人人恒源祥”，又如“恒动中国，源于梦想”。

——品牌定位

恒源祥既是中国进入市场经济后最早实施品牌运营的企业(1991年)，又是中国最早进行特许经营的企业(1999年)。恒源祥目前拥有40家核心加盟工厂，575家加盟经销商、分销商以及6 961个加盟销售网点，中国省级市场销售网点覆盖率为100%，地、市级市场网点覆盖率为90.79%，县级市场网点覆盖率为55.67%。这些成绩的取得源于恒源祥清晰的品牌战略和定位。目前，在“恒源祥”这块金字招牌的周围，全国共有超过4万的人员构成了一个充满活力的联合体。

恒源祥的产业定位是做纺织大类中和羊毛相关联的终端产品。业务定位是一家拥有市场消费品牌的战略、咨询、管理顾问公司。恒源祥认为，一个企业未来的获利空间不在于价值链有多长，而在于它是否能聚焦于一个自己最擅长的领域，然后将之做到顶级。因此，恒源祥矢志不渝地专注于核心专长——品牌这一无形资产的经营，最终让无形资产撬动有形资产。

——“死”而复生

恒源祥的当家人刘瑞旗兼有上海人的精细和北方人的豪爽，而且是一个擅长逆向思维的人，由他主导、演绎了恒源祥3次起死回生的惊险故事:

第一次是在1993年。在当时毛纺行业已经是夕阳产业的大趋势下，恒源祥同其他企业一样面对着疲软的市场，如何让衰败的企业起死回生?在这千钧一发之际，刘瑞旗很有魄力地凑了10万元在中央电视台投放了5秒标版广告——“恒源祥，羊羊羊”，“恒源祥”由此声名鹊起，这个5秒标版广告也成为中国广告史上的著名案例。

第二次起死回生发生在1996年。这一年的3月16日，根据南京路的总体改造计划，恒源祥即将拆迁。眼看着扎根于南京路已40年的恒源祥老店面临拆迁，刘瑞旗对着上百位恒源祥的职工泣不成声，但他斩钉截铁地向大家保证:“在我有生之年，我一定会把恒源祥大厦再次建在南京路上!”不久，刘瑞旗果然兑现了他对员工的承诺——在南京路上建起了恒源祥大厦。

第三次起死回生发生在2001年。新世界集团与万象股份集团签订转让恒源祥品牌以及7家相关子公司的协议，转让价格为9 200万元，其后又由刘瑞旗注册成立恒源祥投资发展有限公司，与他的战略合作伙伴一起，以原价受让新世界集团刚收购的上述资产。在当时，能完成这样的收购对于国企经营者刘瑞旗来说简直比登天还难。但既是加盟商又是朋友的合作伙伴们却成了刘瑞旗的“贵人”，他们是冲着刘瑞旗的诚信而来的，从刘瑞旗身上大家看到了恒源祥的未来。大家商量好在协议规定的最后期限凑齐9 200万元，完成了堪称奇迹的一次收购。

——“只做第一”

在漫长的发展历程中，恒源祥经常处于卧薪尝胆的状态。正是这种状态让恒源祥有着勃勃的生机，正是这种生命力又让恒源祥创造了无数第一:

国内唯一一家连续12年赞助中国足球事业的企业;

国内第一家拥有世界最细羊毛的企业;

国内第一家拥有全新男子人体数据库的企业;

世界上第一家赞助奥运的服装类赞助商;

国内企业中第一个走出国门的广告巨作——1996年，恒源祥创意用1.4万只羊跑出“恒源祥”3个字，很多人都认为这简直是天方夜谭，但经过努力，恒源祥在澳大利亚草原上实现了这个梦想，并于1997年春节播出了恒源祥“万羊奔腾”广告片。

——情系奥运

1996年正好是奥运会诞生100周年，刘瑞旗开始寻找机会，组织了恒源祥杯中国奥林匹克儿童艺术大赛。这次比赛虽然在国内众多的奥运活动中算不上特别突出，但还是邀请到了国际奥委会委员何振梁出席开幕式。

1997年，刘瑞旗专门去瑞士拜访了时任国际奥委会主席的萨马兰奇。见到亲切的萨翁，刘瑞旗突发奇想，提出要把手编毛线放入奥林匹克比赛项目的设想，在这之前，恒源祥已做了“绒线编织与少年儿童智力开发的关系”及“绒线编织防治老年性痴呆症”的课题研究。

2001年7月13日，北京申奥成功，但百年奥运史上，还没有一家从事毛线生产以及与此有关的公司成为赞助商。刘瑞旗开始调动他的逆向思维，他通过朋友牵线搭桥，找到了专门从事体育产业开发的美国八方环球体育公司，并邀请八方环球公司的人员到上海考察恒源祥，要让客人感觉到恒源祥10多年来赞助体育事业的热情，让他们看到恒源祥庞大的产业链。2005年12月22日，刘瑞旗终于如愿以偿，恒源祥签约成为2008年北京奥运会唯一的中华老字号赞助商。

——携手公益

2005年起，恒源祥要为每位孤残儿童编织一件毛衣，这件事看上去微不足道，但是恒源祥带给这些儿童心灵上的暖意却能支撑他们走过风雨，迈向光明。中国儿童少年基金会相关负责人介绍，“恒爱行动”开创了一种全新互动体验的公益活动模式。

2007年4月初，恒源祥又在全国范围内掀起了一场有关国服与2008奥运礼仪服装的大讨论，并公开向海内外宣布举办北京2008年奥运会中国体育代表团礼仪服装设计大赛。

2007年6月1日，“和谐中国·畅想奥运”——恒源祥万名青少年迎奥运大型文体活动在北京天安门广场举行。刘瑞旗、中国青少年健康楷模、航天英雄杨利伟、英雄航天员费俊龙、聂海胜一起走向主席台的时候赢得了万名小朋友的热烈掌声。刘瑞旗郑重向小朋友们承诺:恒源祥永远同小朋友们在一起。

从商标到品牌，恒源祥创牌的故事颇耐人寻味:一个有着80年历史的老字号，从事的产业被称为夕阳产业，然而它却以一般企业无法企及的品牌运作被业界誉为中国运用商标品牌资产经营得最好的企业——它就是2008年奥运赞助商“恒源祥”。该品牌的羊毛衫和羊绒衫于2003年和2005年先后荣获“中国名牌产品”称号。世界营销大师弥尔顿·科特勒先生对恒源祥品牌经营给予了高度的评价，称赞恒源祥是中国的“可口可乐”。由世界品牌实验室独家编制的2007年《中国500最具价值品牌》排行榜显示，恒源祥的品牌价值从2006年的21.23亿元升至为94.58亿元，排名也从273位升至64位，位列行业第二。这是恒源祥连续第四年进入该榜单，并创下品牌价值的历史新高。

实际上，任何一个优秀的品牌，其创牌道路上均有着数不清的故事，而且还在被品牌人不断地书写着、丰富着。