客户联络管理的战略内涵

时间：2022-04-28 百科知识版权反馈

【摘要】：客户联络管理的战略内涵有效的客户联络管理包括为数众多的战略内容，它们是整合的含义、降低销售和传播成本、覆盖率和渗透度、客户维系/关系营销以及扩展传播等。图12.1显示了在客户联络管理中使用的工具和活动。在很多组织之中，客户联络管理不仅只在一个系统中出现，而是多年来被安置于众多的不同系统之中。

客户联络管理的战略内涵

有效的客户联络管理包括为数众多的战略内容，它们是整合的含义、降低销售和传播成本、覆盖率和渗透度、客户维系/关系营销以及扩展传播等。

整合

很多人都在讨论数据库营销、客户服务、关系营销和整合营销传播的战略价值。现在，以营销数据库、网络化计算机系统和现代数字通信为形式的科技，为了提高客户联络管理水平并从中获得收益而提供了可靠的解决方法。计算机与电信技术的结合越来越和谐，两项技术实现了更好的整合，从而提供了价格更低廉、速度更快捷并且更可靠的系统。传统的营销和销售结构很大程度上依赖于活动，如现场销售管理、销售管理、广告和促销以及客户服务。在现代社会里，企业建立了独立的直接邮递、电话营销和因特网网络运营操作。遗憾的是传统的结构化的营销部门在应对这些变化时，往往会遇到困难。

营销经理们的挑战就是决定如何最佳地组织营销活动，即组织结构、系统和预算从而实现营销功能的整合，避免重复、分担费用和控制活动。对于消费者来说企业应该是没有缺欠的。图12.1显示了在客户联络管理中使用的工具和活动。工具包括系统运行所需的硬件和软件。数据库应该是置于网络化的计算机系统之中，并且应与呼叫中心相连。“活动”就是支持行动，例如数据库建立、传播活动管理和评价、顾客调研和分析以及活动记录。“职能部门”就是使用者部门，依靠数据库和网络沟通来处理每天的工作。要明确呼叫中心常常不是单单隶属于一个使用者部门。销售部门在派遣工资高昂的销售代表前去拜访之前，可以通过呼叫中心来核实和证明销售线索。直复式营销常常通过网站、电话和邮件来获得反馈，因此也要利用呼叫中心。尽管电子邮件得到了越来越广泛的利用，客户信息和服务部却往往可以通过呼叫中心的电话来解决更多的客户问题。有时，所有的活动都围绕着一个重要的事件（如行业展会或促销活动），所有的职能部门都参与其中，这个时候会引起网络、电话及数据库的使用高峰。

就像所有的事物一样，企业的电脑和电信设备的完善是一个渐进的过程；升级、添加、修改等是经常要做的。很少有企业在之前就能预见自己的所有需要而订购或开发全部的完整系统。斯通和伍德考克（Stone和Woodcock，2001）在其报告中说“很少有企业能够成功地利用相关的新技术而实现其目标”。在很多组织之中，客户联络管理不仅只在一个系统中出现，而是多年来被安置于众多的不同系统之中。这些分立的系统很难较好地相互配合，并且为整合带来问题。和森咨询集团（Hewson Consulting Group）估计在2000年欧洲CRM软件应用和服务市场增长了70％，包括电子商务的软件供应达到了13亿美元（Stone and Woodcock，2001）。当然，因为科技的持续和飞速发展，即便是企业想要及时更新技术也不容易。企业处理能力应该达到或超过顾客期望值。如果中间商、最终客户和其他主要受众认为企业不能达到他们的期望，那么即使企业花费巨资来建立形象和品牌也是无用的。

图12.1　客户联络管理中的工具和活动

资料来源：Hartley and Starkey（1996）.

视点12.6

整合还是非整合？

保险界的这个例子说明了整合的弊端。在这里用的是这个公司的化名。阿尔潘保险公司是一家大型的欧洲综合保险公司，已经成功经营多年。通常保险单是通过保险经纪人网络出售。目前这家公司吞并了一家小型保险公司，这个保险公司主要是把保险直接卖给亲合团体成员，例如商会、专业团体和公共团体。按惯例公司业务的开展是通过邮寄促销传单或邮件。会员能得到15％的折扣，并且公司鼓励他们使用电话进行反馈。

合并后，阿尔潘公司把这个小公司用自己的名字冠名。当然，企业沟通专家也会这样建议。设想一下你已经通过保险经纪人买到了原阿尔潘公司的保险，现在你又收到作为一个专业企业的直营部门（现在的名字是阿尔潘自治）的传单，说可以给你15％的折扣。当你打电话询问是否可以有15％折扣的时候，你却被告知实际上这是两家不同的公司，尽管他们同属于一个集团。这个直营公司“阿尔潘自治”非常愿意给你提供15％的折扣，但这和从前通过经纪人买的保险没有任何关系。

这就引发了一连串的问题。消费者会感到迷惑和不愉快。尤其当你现有的保险不能享受15％优惠，这15％又有什么意义？对于商家来说，就是在试图销售一种日用商品，而采用不同的价格、通过不同的渠道，但是却使用同一个名字；要实现销售目标，这样做是很困难的。对于中间商（经纪人）来说，因为保险公司使用同一个名字来对直复营销进行促销，因此感到他们的经营受到了损害。这些问题直接涉及传统的活动，如品牌化、企业沟通、产品优惠和市场渠道。整合的意义不仅是名字的改变，而且还要考虑到其内涵的全部内容。

有了这么多的方式进行个体传播，企业也容易面临失控的局面。缺乏清晰远见的管理，不能了解什么是可能的、什么是他们的愿望以及什么是其客户的要求，最后将发现其成本会失去控制。弗雷德曼和古德里奇（Friedman和Goodrich，1998）有这样的论述，缺乏控制的最终结果是“销售代表、呼叫中心、分销商，以及或许还有一两个网站的散乱组合”。其总的名称是“作为客户联盟策略的多重渠道”，他们关注的是改变顾客的消费行为和提供多重销售渠道。他们认为个体和企业都在远离同销售代表的面对面的交流，这样做不仅是为了省钱，而且还是为了增加对购买过程的控制。

减少销售和传播成本

人们经常会推算雇用销售代表的成本。例如，根据阿伯顿协会（Abberton Associates）的调查报告显示，1997年香港花费了193亿英镑在销售领域（不含零售人员）雇用了47万人，这笔支出是广告费用的二倍还多。雇用一个销售人员的费用是49400英镑，但是薪水加佣金只有21400英镑。余下的费用主要用于办公和管理费用，例如机关支出、管理和系统费用、通信、车辆、食宿费用。这个调查也总结了销售人员在客户面前的销售时间只占6％。在消费品上的销售电话费用是27英镑，而用于资本产品的费用为210英镑（见图12.2）。

图12.2　典型销售电话费用

资料来源：Abberton Association（1997）.

因此，任何能够降低成本或提高效率的策略都值得探索。牛津协会（Oxford Association）和罗兰德协会（Rowland Moriarty）计算了美国高科技公司的销售成本（Friedman and Goodrich，1998）。从图12.3可以看出，把传统的现场销售转变为分销商或电话销售可以大大地降低成本。尽管现在看来，图12.2和图12.3中的数据有一点过时了，但它们得出的观点仍然非常有效并且适用于全球的销售和营销实践。

覆盖率和渗透度

以最合适和最有效的方式来为现有客户服务只是制胜法宝中的一项。以最有效的方式发现新的客户是另外一项。除了现场直接销售队伍，通过分销商、销售代理、直邮、电话销售和因特网都是寻找新顾客的有效渠道。但是，阿伯顿协会（Abberton Associates，1997）不把销售看做是一种活动，他们认为这是对活动内部因素的分解，例如销售线索开发、分销开发、谈判、行政都是分立的功能。这样，不同的活动在不同的时间通过不同的手段得以完成。因此，需要多渠道的覆盖策略。许多客户群体仍然很难触及。例如，由于雇用直接销售队伍的费用高昂，因此通过传统的方式，有时依然很难接触到那些中小型的企业。这时可以通过电话销售或网页来解决问题。

图12.3　不同渠道的交易成本：美国的高科技公司

资料来源：From chart from“Sales strategy in amultiple channel environment”，in“Journal of Selling and Major Account Management”，Vol.1，No.1，pp.38-48，1998，The Sales Research Trust Ltd.（Friedman，L.G.，and Goodrich，G.，1998）. Reproduced with permission.

当然也不能让所有的渠道无限度地发展，应该仔细考虑具体需要、成本和预期利润。一些企业已经完全改变而采用新的销售渠道，而另外一些企业正在利用新的低成本渠道的优势来为传统市场服务。有些企业采取渠道混合的方式，通过不同的手段实现不同的功能。有些金融公司建立了直接的客户服务热线，从而绕开了地方的分部或代理机构。例如，即使你是在代理机构买的车辆保险，现在你的任何要求都可以直接通过客户服务热线得到满足。有些金融和保险公司已经完全采用了电话服务方式。例如，福斯特银行和一路通保险，他们的成本比从前减少了一半。

客户维系/关系营销

新科技使得企业客户和个人客户都能够根据自己的偏好进行交易。客户可以得到更多的信息，新的市场进入者可以进行更加广泛的选择，新渠道的开发对于消费者来说意味着更多的控制权。那些还在用陈腐的假设来臆断其客户的经营偏好的商家们，会惊奇地发现只要一出现新的选择方式，消费者就会很快抛弃他们。

扩展传播选项

传统和通用的销售方式和客户管理包括现场销售队伍、分销商（对较小客户而言）及负责订单处理的销售处和行政部门，这些看起来都不适合现今的商业环境。通过与客户联系和改进客户服务，从而使客户获得更多选择，同时减少联系成本和交易成本，这应该是企业的目标。不管是偶尔一次在网上购书还是长久的买卖关系，现在都有机会使得这个目标得以实现。

图12.4列出了分解的销售活动和可能的联系形式。当然，其目的是使客户选择低成本的选项，而同时提高服务质量。这些活动组合与联系手段的选择依赖于销售形势的类型。