客户的内涵

1.1.1　客户的含义

“客户”一词由来已久。在我国古代，客户泛指那些流亡他乡，没有土地、以租地为生的人，后来指代由外迁来的住户。随着商品经济的产生和发展，与工厂企业来往的主顾、客商被称为客户。客户是承接价值的主体，通过货币的付出获得使用价值，也就是要达到相应需求或满足，因此客户也是需求的载体或代表。现代企业管理中，客户是企业的利润之源，是企业发展的动力，很多企业将“客户是我们的衣食父母”作为企业客户管理的理念。

那么到底什么是客户呢？在西方的论著中，客户 （Customer）和客户 （Client）是两个不同的概念。尽管都是购买和消费企业产品的人或者组织，但两者最大的区别就在于，客户 （Customer）只是 “一张没有名字的脸”，而客户 （Client）的资料却很详尽地保存在企业的信息库之中。在客户管理时代，一个非常重要的管理理念就是要将客户 （Customer）视为客户 （Client），而不再是 “一张没有名字的脸”。在现代营销管理的观念中，两者也是有区别的，客户 （Customer）可以由任何人或机构来提供服务，而客户 （Client）则主要由专门的人员来提供服务。也就是说，客户 （Client）是针对特定的某一类人或者某一个细分市场而言的。因此，客户 （Client）是从客户 （Customer）中提升而来的。

客户管理中的客户的内涵已经扩大化，在关系营销中甚至将公司内部上流程与下流程的工作人员都称为客户。因此可以这样定义：客户是接受企业产品或服务，并由企业掌握其有关信息资料，主要由专门的人员为其提供服务的组织或个人。客户的含义可从以下几个方面来理解。

（1）客户不一定是产品或服务的最终接受者。处于供应链下游的企业或个人是上游企业的客户，他们可以是批发商、零售商或中介商，而最终的接受者可能是消费产品和服务的人或机构。

（2）客户不一定是用户。处于供应链下游的批发商、零售商是生产商的客户，只有当他们消费这些产品和服务时，他们才是用户。

（3）客户不一定在公司之外，内部客户日益引起重视。人们习惯于为企业之外的客户服务，而把企业内的上、下流程工作人员和供应链中的上、下游企业看作是同事或合作伙伴，从而淡化了服务意识，造成服务的内外脱节和不能落实。

（4）客户一定在公司存有相应的资料。企业尤其是许多服务性企业会将客户的信息资料建成数据库，以提供服务和发展业务。

（5）客户是所有接受产品或服务的组织和个人的统称。在现代客户观念指导下，个体的客户和组织的客户都可称为客户，因为无论是个体或是组织都是接受企业产品或服务的对象，而且从最终的结果来看，客户的下游还是客户。因此，客户是相对于产品或服务提供者而言的，是所有接受产品或服务的组织和个人的统称。

1.1.2　客户的细分

1897年意大利经济学家帕累托提出了二八法则，这一法则在经济和社会生活中得到了广泛的应用。对于企业而言，企业利润的80%来自约20%的重要客户，而其余80%的客户对企业来说是微利的甚至是无利可图的。如一些统计表明，23%的男子消耗了约81%的啤酒；17%的家庭购买了79%的咖啡产品。此外，研究还发现，在一个企业的客户群体中，30%的客户带来了50%的利润，这些客户热衷于企业的各种促销计划，一旦发现无法获得任何优惠，就有可能选择其他提供优惠的企业。

因此不同的客户能够为企业提供的价值是不同的，企业要想知道哪些是企业最有价值的客户，哪些是企业的忠诚客户，哪些是企业的潜在客户，哪些客户容易流失，哪些客户最具有成长性，就必须对客户进行细分：区分不同的客户，针对不同的客户采取不同的营销策略，从而帮助企业获得最大程度的利润。此外，客户细分能够使企业所拥有的高价值的客户资源显性化，使企业能够就相应的客户关系对企业未来的盈利影响进行分析，从而为企业决策提供依据。企业可以利用信息技术，搜集客户信息，建立客户数据库，通过对现有客户数据的分析、整理，识别每一个具体客户，进而找出具有多个相同或相似需求特点的客户群体，合理地划分客户类型，更有效地实现企业的经营目标。

所谓客户细分就是指根据客户的价值、需求、偏好等综合因素对客户进行分类，并提供有针对性的产品和服务及营销模式。按照客户的规模、消费行为、购买方式、忠诚度等不同的分类标准可以把客户分成不同类型，如表1-1所示。

表1-1　客户细分

1.根据客户与企业的关系划分

购买者购买企业产品和服务的目的并不相同，因此其与企业形成的购买关系也就不同。可以根据客户与企业的关系对客户进行细分，以帮助企业充分认识到自己客户的特点，从而对不同的客户采取不同的策略。表1-2为根据客户与企业关系的客户细分。

表1-2　根据客户与企业关系的客户细分

2.根据客户对企业的价值大小划分

企业可以按客户对企业利润的重要程度区分自己的客户，将客户分为贵宾型客户、重要型客户、普通型客户。按照二八法则，贵宾型客户、重要型客户共占客户总量的约20%，而这部分客户为企业创造的利润大约为80%。在80%的普通型客户中，还可以进行进一步划分，找出其中不能为企业创造利润或创造利润很少但消耗着企业许多资源的客户，采取相应措施，使其要么向重要型客户转变，要么中止与企业的交易，从而减少企业不能创造利润的资源消耗。如：在现实中有的银行对交易量很小的个人客户，采取提高手续费的形式促使其到其他银行办理业务。图1-1和表1-3所示分别为客户金字塔结构和根据客户对企业价值的客户细分。

图1-1　客户金字塔结构

表1-3　根据客户对企业价值的客户细分

例如肯德基是以回头率来划分客户的，认为消费越多，对企业的价值就越大。其将客户分为重度消费者，一个星期来消费一次的；中度消费者，大约一个月来消费一次；而半年消费一次的算是轻度消费者。重度消费者占全部消费者的30%～40%，对于他们来说，肯德基和他们生活的环境、习惯相联系，并逐渐成为他们生活的一部分。对重度消费者，肯德基的策略是保有他们的忠诚度，不要让他们失望；而对于轻度消费者，调查发现，许多人没有光临肯德基的最大原因是购买的不便利性，这只能通过开设新店来实现了。

3.根据客户的忠诚度划分

客户对企业忠诚度不同，对企业利润的贡献大小也不同。因此按照客户对企业的忠诚度进行客户分类 （见表1-4），针对不同客户采取不同的措施，不断提高客户的忠诚度是十分必要的。

客户的忠诚度与企业和客户交易的时间长短和次数是正相关关系，只有忠诚客户才能长时间、高频率地与企业进行交易。而随着与企业交往时间的增加，客户对企业的产品和服务的了解程度也会不断加深，如果其购买或消费体验一直保持满意，那么客户就会忠诚于企业及其产品和服务。企业的营销措施适当，能够让客户满意，就能赢得客户的信任和支持，潜在客户可以转变为现实的新客户，新客户可变为老客户，老客户可变为忠诚客户。反之，企业的营销措施如果不能令客户满意，甚至损害了客户利益，客户会出现反向变化，从而减少、中止或彻底终止与企业的交易。

表1-4　根据客户忠诚度的客户细分

续表

4.根据客户提供价值的能力划分

根据客户提供价值的能力的客户细分见表1-5。

表1-5　根据客户提供价值能力的客户细分

灯塔型客户行为特征背后一定还存在一些基本特征，比如他们往往收人颇丰，受教育程度较高，具有较强的探索与学习能力，对产品相关知识有一定了解，在所属群体中处于舆论领导者地位或者希望成为舆论领导者。灯塔型客户不仅自己率先购买，而且积极鼓动他人，并为企业提供可借鉴的建议。正是灯塔型客户拥有的这些优秀品质，使其成为众商家愿意倾力投资的目标，这也提升了其交易价值。

理性客户对他人的建议听取而不盲从，他们一般只相信自己的判断，而且每一次购买决策都需精密计算，不依赖于某一品牌。因此他们基本不具备交易价值，只能为企业提供客户购买价值、信息价值与口碑价值。

逐利客户的形成可能与他们的收人水平密切相关，其可能处在社会的较底层，对他人的影响力较低，而且其传达的信息也集中于价格方面，因此逐利客户的口碑价值可以忽略不计。逐利客户只为企业提供最基本的两种价值：购买价值与信息价值。

如戴尔公司拥有基于客户重要性的在线信息政策，公司将客户分为所有客户层、注册客户层、签约客户层和白金客户层四个层次，客户收到的信息数量因他们的客户级别而异。越重要的客户收到的信息越全面，得到的服务也就越广泛，价格也更优惠。所有客户层客户得到的信息比较广泛，保证在线质量，其中包括产品细节、订购配置一台特殊计算机的能力、报价清单、一般的技术支持、用户论坛以及其他与公司有关的信息。从注册用户开始，公司提供附加的个性化信息。一个注册用户可以要求对有关信息的跟踪，以戴尔的大型客户之一——大型数据库软件供应商甲骨文 （Oracle）公司为例，只要甲骨文公司一有新进人员报到，戴尔很快就会把该员工所需规格的计算机准备好，新员工很快就可以上网工作了。白金客户得到的服务最具个性化，戴尔公司翻译了18种语言，在36个国家设立了客户网站，白金客户可以在线与产品设计者一起讨论，保证新产品能够充分满足客户的需求。戴尔公司通过向不同层次的客户提供不同层次的信息和不同级别的服务，使公司的活动能够反映客户个人的特殊需求和希望。客户与公司之间方便、灵活的互动，帮助戴尔公司建立并不断加深与客户的关系，使公司从拥有的相对固定的客户群中获得了利益的最大化并使客户关系得到了持久发展。

客户细分是企业实施客户关系管理过程中一个非常重要的环节，企业要选定细分的依据，明确细分标准，将客户分为不同的类别。过于宽泛的客户细分会混淆不同客户的特征，达不到客户细分的目的，过于细致的客户细分尽管能够识别不同的客户群体，但是会消耗较高的成本，因此企业要合理地进行客户细分。