客户价值内涵

第一节　客户价值内涵

关于价值的含义，人们的理解千差万别。营销对于价值的关注始终与客户相联系。营销学主要研究处于竞争中的企业与顾客之间的关系，营销学中的价值主要指顾客价值。在20世纪80年代初，德鲁克提出:“营销的真正意义在于了解对顾客来说，什么是有价值的。”在此之后，特别是20世纪80年代末、90年代初以来，随着竞争的不断加剧，越来越多的企业将视角转移至顾客价值，考虑通过价值分析，扩大企业所能够提供的顾客价值。

一、客户价值的演进

美国营销学专家劳特朋是较早地认识到顾客价值的学者之一。他对顾客价值的观点主要体现在其于1990年提出的4C理论中。针对传统的营销组合4P理论中只是从企业角度出发来制定营销决策，忽视顾客真正的价值需求这一问题，劳特朋认为，企业在市场营销活动中应该首先注意的是4C，这才是顾客价值的真正体现。

1.劳特朋的4C理论

劳特朋的4C理论，反映了以“客户为中心”的现代营销观念，是客户价值的真正体现。

（1）顾客（Customer）。该理论认为，消费者是企业一切经营活动的核心，企业重视顾客要甚于重视产品。企业首先要了解、研究、分析顾客的需求与欲望，而不是先考虑企业能生产什么产品。

（2）成本（Cost）。该理论将营销价格因素扩展为企业生产经营全过程，这包括两个因素:一是企业生产成本，即企业生产适合消费者需求的产品成本，价格是企业营销中值得重视的，但价格归根到底是由生产成本决定的；二是顾客的购物支出，这不但是指购物的货币支出，还包括购物的时间耗费、精力和体力耗费以及风险承担。该理论认为，消费者可接受的价格是企业制定生产成本的决定因素，企业应首先了解消费者满足需求与欲求愿意付出多少成本，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。企业要想追求更高的利润，就必须设法降低成本，推动生产技术、营销手段进入一个新的水平。

（3）便利（Convenience）。该理论强调企业提供给消费者的便利比营销渠道更重要。便利，就是方便顾客，维护顾客利益，为顾客提供全方位的服务。便利原则应贯彻于营销全过程。在产品销售前，企业应及时向消费者提供充分的关于产品性能、质量、使用方法以及使用效果的准确信息；顾客前来购买产品时，企业应给顾客以最大的购物方便；产品售出后企业应重视信息反馈，及时答复和处理顾客意见，对有问题的产品要主动包退包换，对产品的使用故障要积极提供维修方便等。该理论更重视服务环节，强调企业既出售产品，也出售服务；消费者既购买产品，也购买便利。

（4）沟通（Communication）。该理论用沟通取代促销，强调企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感，建立基于共同利益上的新型企业——顾客关系。双向沟通有利于协调矛盾，融洽感情，提升满意，培养忠诚的顾客。

2.载瑟摩尔的可感知价值理论

载瑟摩尔认为，在企业为顾客设计、创造、提供价值时应该从顾客导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素。顾客价值是由顾客而不是供应企业决定的，顾客价值实际上是顾客感知价值。载瑟摩尔在一项探索研究中根据顾客调查总结出感知价值的四种含义。

（1）价值就是低廉的价格。一些顾客将价值等同于低廉的价格，表明在其价值感受中所要付出的货币是最重要的。

（2）价值就是顾客想从产品中所获取的东西。与关注付出的金钱不同，一些顾客将把从产品或服务所得到的利益看做最重要的价值因素。这实际和经济学中对效用的定义一样，是对从消费产品中获得满意程度的主观衡量。

（3）价值就是顾客付钱买回的质量。有的顾客将价值概念化为“付出的金钱”与获得的“质量”之间的权衡。

（4）价值就是顾客的全部付出所能得到的全部。一些顾客描述价值时考虑的既有其付出的因素（时间、金钱、努力），还有其得到的利益。

载瑟摩尔将顾客对这四种价值的表达概括为一个全面的定义:顾客感知价值就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。这一概念包含着两层含义:首先，价值是个性化的，因人而异，不同的顾客对同一产品或服务所感知到的价值并不相同；其次，价值代表着一种效用（收益）与成本（代价）间的权衡，顾客会根据自己感受到的价值做出购买决定，而绝不是仅仅取决于某一因素。

3.科特勒的让渡价值理论

科特勒在其《营销管理》一书中提出了几个不同的价值概念。他认为:“顾客让渡价值指总顾客价值与总顾客成本之差。”总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客的预计费用。其中，总顾客价值包括了产品价值、服务价值、人员价值和形象价值四个方面；总顾客成本则包括了货币价值、时间成本、精力成本和体力成本四个方面。他认为，顾客让渡价值可以用绝对数表示，也可以用相对数表示。“当用相对数来比较供应品时，他们通常被称为价值/价格比。”

科特勒是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值的。今天的顾客面对如此众多的产品和品牌、价格和供应商，他们将如何进行选择呢？科特勒指出，顾客能够判断哪些供应品将提供最高价值。在一定的搜寻成本和有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下，顾客是价值最大化的追求者。他们形成一种价值期望，并根据它行动。他们会了解供应品是否符合他们的期望价值，这将影响他们的满意和再购买的可能性。他认为，我们对顾客研究的前提是，顾客将从那些他们认为能提供最高顾客让渡价值的公司购买商品。

顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本是指顾客为了购买某一件产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币等，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降至最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需求得到最大程度的满足。因此顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个面进行比较分析，从中选价值最高、成本最低，即以顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。

科特勒将顾客总价值与顾客总成本进行了具体的细分，因此，企业为了在竞争中战胜竞争对手，吸引更多的潜在顾客，就必须以满足顾客的需求为出发点，或增加顾客所得的利益，或减少顾客消费成本，或两者同时进行，从而向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品，这样才能使自己的产品引起顾客的注意，进而购买企业的产品。

4.格隆罗斯的顾客价值过程理论

格隆罗斯是从关系营销的角度阐述顾客价值的。他认为，价值过程是关系营销的起点和结果。关系营销应该为顾客和其他各方创造出比单纯交易营销更大的价值。顾客必须感知和欣赏持续关系中所创造的价值。由于关系是一个长期的过程，因此顾客价值在一个较长的时间内出现。格隆罗斯将此称为价值过程。他认为，将顾客感知价值定义为顾客根据付出了什么和得到了什么的感知而对产品的效用做出总的评价，这种看法没有考虑提供物的关系方面，实际上关系本身对总的感知价值可能有重要影响。在紧密的关系中，顾客可能会将重点从独立的提供物转向评价作为整体的关系。如果关系被认为有足够价值的话，即使产品或服务不是最好的，参与交换的各方可能仍然会达成协议。所以价值是关系营销中的一个重要概念，企业提供给顾客超级价值的能力被认为是20世纪90年代最成功的战略之一。这种能力已经成为差别化的工具和建立持久竞争优势的关键。

格隆罗斯认为，在关系范畴中，提供物同时包含核心产品和各种类型的附加服务。代价包括价格和某方处于关系中而发生的额外成本，这被称为关系成本。因此，考察顾客价值的方法是区分提供物的核心价值与关系中额外要素的附加价值。关系范畴中的顾客感知价值可以表述为下面两个公式:

顾客感知价值（CPV）＝（核心产品＋附加服务）/（价格＋关系成本）（1）

顾客感知价值（CPV）＝核心价值＋附加服务（2）

在该关系中，顾客感知价值是随着时间发展和感知的。在公式（1）中，价格是个短期概念，原则上在核心产品送货时交付。但关系成本则是随着关系的发展发生的，而且边际成本呈递减趋势。核心产品和附加服务的效用也是在关系的发展过程中体现出来的。公式（2）中包含了一个长期概念。附加价值也是随着关系的发展而显现出来的。

与此同时，格隆罗斯谈到作为关系营销核心的交互过程和支持关系建立和发展的对话过程对顾客价值实现所发挥的不可或缺的作用。所以格隆罗斯认为，成功的关系营销战略要求在关系营销计划过程中同时考虑这三个过程:交互过程是关系营销的核心；对话过程是关系营销的沟通侧面；价值过程则是关系营销的结果。如果顾客的价值过程没有得到仔细分析，在交互过程中就很容易出现错误和不正当的行动。如果对话过程与交互过程冲突，价值过程很容易产生消极的后果，因为顾客可能得到冲突的信号和不能兑现的承诺。所以，交互、对话和价值构成关系营销的三极，其中任何一个如果不加以仔细分析和计划，关系营销的实施就会受到影响。

二、客户价值与客户关系价值的定义^[1]

多数人在使用客户价值概念时，往往把客户价值与客户关系价值混淆，所以有必要清楚认识客户价值的方向。

1.客户价值的方向定位

在营销领域，客户价值已经成为一个非常时髦的术语。许多公司也将客户价值视为一种基本的战略导向。企业界普遍认为，增加客户价值是实现利润增长和提高企业总体价值的关键。在关系营销中，任何能带来价值增值的战略都应该被视为基本的战略，如“建立、维持和增强与客户之间的有价值的关系，满足各方的目标和需求”。但是，对于价值概念的理解，目前营销界和学术界存在多种不同的看法，有些看法之间甚至存在抵触。因此，有必要对客户价值的内涵进行深入的探讨，以便更好地指导企业战略的制定和实施。

目前，在使用客户价值的概念时，主要有两个方向:企业为客户创造或提供的价值和客户为企业创造的价值。显然两个价值的内涵是截然相反的，因此，要理解客户价值的内涵，首先必须清楚客户价值的方向定位，即客户价值到底是对谁的价值？是企业为客户创造的价值，还是客户为企业创造的价值？不同方向的价值定义带来的营销策略可能完全不同。如果混淆向客户传送的价值和从客户那里获得的价值，可能会导致决策的失误。

2.客户价值与客户关系价值的区别

向客户传送的价值与从客户那里获得的价值事实上也是一对矛盾统一体。向客户传送超凡的价值无疑可以带来经营上的成功，但必须同时考虑这种价值传送活动是否有利可图，能否为公司带来满意的经济效益。如果一味地追求“所有客户百分百的满意”，可能会适得其反。首先因为这仅仅是一种理念层次上的东西，根本不可能达到，也就不可能真正为内部员工接受；其次要实现这种目标，就意味着必须向所有的客户提供高质量的服务，而不考虑该客户是否能给公司带来价值回报，此举无疑会大幅度增加企业的成本。因此，要增加为客户创造的价值，势必带来产品或服务提供成本的增加，从而减少企业能从客户处获得的价值。但是，两个方向的价值之间存在统一性。“为客户创造的价值越多，越可能增加客户的满意度，提高客户忠诚度，实现客户挽留”，因此，从长期看来，为客户创造价值有利于增加客户为企业创造的价值。

但是，在大多数学者的研究中，客户价值更多地被认为是“某种客户关系给客户所创造的价值”。尽管客观上存在客户价值方向上的不同，但研究主流的定义，认为客户价值的方向是“从企业到客户”，是“企业为客户创造的价值”，而将“客户为企业带来的价值”称为客户关系价值，即“企业维持与客户的关系，能够为企业带来的价值”。客户价值和客户关系价值共同构成客户关系管理的两大价值支柱。

关系营销的出现，使竞争的焦点“从吸引新客户转向挽留和关怀客户”。和关系营销一样，客户关系管理的关键是“关系”，通过维持和强化与客户的关系，培养客户的忠诚度，以建立起稳定、互利的长期客户关系。在传统关系营销乃至如今的客户关系管理也就拥有了新的差别化竞争优势。再者，“通过增加核心产品或服务的价值，无疑能够提高客户满意度，增强企业与客户之间的联系，赢得客户忠诚”。