客户关系管理的定义与内涵

CRM的产生是市场与科技发展的结果。 在社会发展的进程中，客户关系管理一直就存在，只是在不同的社会阶段其重要性不同、 具体的表现形式不同而已。 市场营销理论经历了几个发展阶段，从以生产为核心到以产品质量为核心，从以产品质量为核心到以客户为中心，这些变化的主要动力就是社会生产力的不断提高。 试想，在一个产品供不应求的时代又有谁会去关注产品的需求者呢?

现代市场上产品的日益丰富使得任何厂商都没有了垄断的优势，每一个厂商面对的都是残酷的竞争，怎样留住客户成了现代企业在市场竞争中取胜的 “法宝”。 随着互联网的广泛应用，客户关系管理系统日益为企业所关注。

1. 客户关系管理的定义

关于CRM的定义，不同的研究机构有着不同的表述。

无论如何表述，对客户关系的概念都有一个较为明确、 一致的理解，即客户关系是客户与企业发生的所有关系的综合，是企业与客户之间建立的一种相互有益的关系。 那么到底什么是CRM呢?

从管理科学的角度来考察，客户关系管理源于市场营销理论 从解决方案的角度考察客户关系管理是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件上面。 由此，我们认为CRM是企业利用IT技术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。 CRM可分为理念、 技术、 实施三个层面。

①CRM理念: 建立 “以客户为核心、 以市场为导向” 的经营管理模式。

②CRM技术: Internet和电子商务、 多媒体技术、 数据仓库和数据挖掘、 专家系统和人工智能、 呼叫中心等。

③CRM实施: CRM软件不是一种交付即用的工具，需要根据组织的具体情况进行CRM实施。

CRM理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤 CRM技术是CRM成功实施的手段和方法 CRM实施是决定CRM成功与否的直接因素。

2.CRM内涵

(1) CRM是一种管理理念

CRM是一种管理理念，起源于西方的市场营销理论，产生和发展在美国，其核心思想是将企业的客户 (包括最终客户、 分销商和合作伙伴) 作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终身价值。

CRM是一种旨在改善企业和客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、 服务与技术支持等与客户相关的领域，企业关注的焦点应从内部运作转移到客户关系上来。 CRM通过向企业的销售、 市场和客户服务的专业人员提供全面、 个性化的客户资料并强化跟踪服务、 信息服务能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的 “一对一” 关系，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，增加营业额。 另外，它还可以通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本。

(2) CRM是一种管理软件

计算机互联网技术的发展为现代客户关系管理的实现提供了可能性。 融合了先进的经营管理理念与现代科技的CRM系统，更加注重客户的数据的集中统一管理，将传统客户管理模式中存在于不同部门的客户信息片段连成一个统一的整体，使得公司内部每一个员工都有对同一客户的统一认识。 CRM系统的核心思想就是 “客户为中心”，为了达到这样一个目的，就必须能够准确掌握客户的需求，提供个性化的服务，提供及时的必要的客户关怀。 因此，任何一个CRM系统，其成功的关键就是有效地管理客户数据。 在CRM系统中，运用了管理心理学、 消费心理学、 统计、 市场调研等知识，通过对这些客户数据的统计分析，得出客户的购买行为特征，并据此调整公司的经营策略、 市场策略，让整个经营活动更为有效。

CRM系统也将使公司销售、 市场、 客户服务等部门的工作规范化。 CRM系统提供了一个部门工作的规范工具，提供一种统一的格式。 在传统工作模式下，通常都没有一个信息处理的统一模式，因此，同一部门的不同人员，都会有自己的报表处理模式，在需要统一处理的时候经常会出现重复劳动，造成劳动力资本的浪费，降低了工作效率。 CRM系统将会通过规范工作流程以及工作报表等，集中数据处理，避免重复劳动，改进工作流程。 同时，这样一种规范化的处理将大大提高公司内部各部门的协同工作能力。

(3) CRM与其他相关系统的集成

大多ERP产品中都包括了销售、 营销等方面的管理，CRM则专注于销售、 营销、 客户服务和支持等方面，在这些方面比ERP更进一步。 如果把CRM看作企业管理的前端应用系统，ERP就是企业管理的后端系统。 只有两者实现全面的集成，才能使市场与客户信息、订单信息、 产品和服务的反馈信息通过系统的处理分析，及时地传递给ERP系统和企业设计部门，使ERP系统实现理想的订单生产模式，迅速满足客户个性化的需求。 同时，ERP系统中产生的产品信息、 生产进度、 库存情况和财务结算信息可以及时地传递到CRM系统中，为客户提供整个交易过程中的全程跟踪服务，提高客户价值、 客户满意度、 客户利润贡献度、客户忠诚度实现最终效益的提高。因此ERP与CRM的无缝集成将带来“1＋1>2” 的理想效果，最大化地提高企业对市场的快速响应能力和满足客户个性化需求的能力最终以实现供应链管理为目标，使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。