【摘要】：公共关系人员应充分了解它们的特点，以便使全部工作做到经济合理有效。由于各种媒介的特点不同，没有任何一种媒介可取代其他媒体，因而公共关系人员如何选择媒介首先要考虑工作对象的实际情况，其次要依据期望公众参与的程度。
媒体的定义与特点_公共关系案例研究
一、媒体的定义与特点
有关媒体的定义很多，本书更倾向于中国传媒大学段鹏在《传播学基础》一书中给出的媒体定义:“所谓传播媒体，是介于传播者与受传者之间，用以负载、传递、延伸、扩大特定符号的物质实体。它是信息传播的渠道，是信息传播过程中的重要环节之一，也是传播得以实现的基本条件。传播媒体有两层含义:一是指传递信息的工具和手段，如电话、计算机以及网络、报纸、广播、电视等与传播技术有关的媒体；二是指从事信息的采集、选择、加工、制作和传输的组织或机构，如报社、电台和电视台等。一方面，作为技术手段的传播媒体的发达程度如何，决定了社会传播的速度、范围和效率；另一方面，作为组织机构的传播媒体的制度、所有制关系、意识形态和文化如何，决定了社会传播的内容性和倾向性。”[1]
媒体作为信息传递、交流的工具和手段，在人类各种传播活动中有着非常重要的作用。没有语言及文字作为中介，人类或许还停留在原始的动物传播状态；没有印刷术的出现，就不能出现人类基础知识的普及；没有电子传输等大量复制信息和无国界传播信息的科技的出现，就不会出现近代的大众传播和今天的信息社会。媒体的发展与社会的发展密不可分，同时在社会发展中的意义又是复杂和多面的。随着科学技术的迅速发展，大众传播媒介的种类在不断地丰富，它们各有所长和不足。公共关系人员应充分了解它们的特点，以便使全部工作做到经济合理有效。由于各种媒介的特点不同，没有任何一种媒介可取代其他媒体，因而公共关系人员如何选择媒介首先要考虑工作对象的实际情况，其次要依据期望公众参与的程度。总之，要以尽可能少的开支，达到最佳的目标和效果。
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