客户忠诚度的内涵

9.1.1　客户忠诚度的含义

客户忠诚度是指客户对企业产品和服务的心理偏爱并有持续性的购买行为，它是客户满意效果的直接体现。客户满意度与态度相关联，争取客户满意的目的是尝试改变客户对产品或服务的态度。而客户忠诚度所体现出来的则是购买行为，并且是有目的性的、经过思考而决定的购买行为。

忠诚的客户具有如下特征：当客户想购买一种他们曾经购买过的产品或服务时，会主动去寻找原来向他们提供过这一产品或服务的企业，甚至有时因为某种原因没有找到所忠诚的品牌，他们也会主动抵制其他品牌的诱惑，甚至暂时搁置需求，直到所忠诚的产品或者服务的再度出现。

9.1.2　客户忠诚的分类

客户忠诚于某一企业不是因为其促销或营销项目，而是因为他们得到的价值。影响价值的因素有很多，比如产品质量、销售支持和便利性等。不同的企业所具有的客户忠诚差别很大，不同行业的客户忠诚也各不相同。那些能为客户提供高水平服务的企业往往拥有较高的客户忠诚。客户忠诚可以划分为以下几种不同的类型。

（1）垄断忠诚。指客户别无选择下的顺从态度。比如，因为政府规定只能有一个供应商，客户就只能有一种选择。这种客户通常是低依恋、高重复的购买者，因为他们没有其他的选择。公用事业公司就是垄断忠诚的一个最好实例。微软公司就具有垄断忠诚的性质。一位客户形容自己是 “每月100美元的比尔·盖茨俱乐部”会员，因为他每个月至少要为他的各种微软产品进行一次升级，以保证其不落伍。

（2）惰性忠诚。指客户由于惰性而不愿意去寻找其他的供应商。这些客户是低依恋、高重复的购买者，他们对企业并不满意。如果其他的企业能够让他们得到更多的实惠，这些客户便很容易被人挖走。拥有惰性忠诚的企业应该通过产品和服务的差异化来改变客户对企业的印象。

（3）潜在忠诚。潜在忠诚的客户是低依恋、低重复购买的客户。客户希望不断地购买产品和服务，但是企业的一些内部规定或是其他的环境因素限制了他们。例如，客户原本希望再来购买，但是企业只对消费额超过2000元的客户提供免费送货，由于商品运输方面的问题，该客户就会放弃购买。

（4）方便忠诚。方便忠诚的客户是低依恋、高重复购买的客户。某个客户重复购买是由于地理位置比较方便，这就是方便忠诚。这种忠诚类似于惰性忠诚。同样，方便忠诚的客户很容易被竞争对手挖走。

（5）价格忠诚。对于价格敏感的客户会忠诚于提供最低价格的零售商。这种低依恋、低重复购买的客户是不能发展成为忠诚客户的。现在市场上有很多的一元店、二元店、十元店等的小超市，就是从低价格出发，做好自己的生意，但是，重复光临的人却并不是很多。

（6）激励忠诚。企业通常会为经常光顾的客户提供一些忠诚奖励。激励忠诚与惰性忠诚相似，客户也是低依恋、高重复购买的那种类型。当企业有奖励活动的时候，客户都会来此购买；当活动结束时，客户就会转向其他有奖励的或是有更多奖励的企业。

（7）超值忠诚。即典型的感情或品牌忠诚。超值忠诚的客户是高依恋、高重复购买的客户，这种忠诚对很多企业来说都是最有价值的。客户对于那些使其从中受益的产品和服务情有独钟，不仅乐此不疲地宣传它们的好处，而且还热心地向他人推荐。

9.1.3　影响客户忠诚的主要因素

客户忠诚建立在多个要素之上，而不仅仅是建立在商家对客户偏好的记录上。要想建立客户忠诚，需要深人了解客户忠诚的各个要素。

1.信任

信任是客户忠诚的一个决定性的因素。从本质上来说，信任支持了客户那种“可以在交易或者服务中得到积极成果”的信念。信任的效果可以表述为这样一种感觉，即商家可以把事情做好。只有在客户产生了对产品、品牌和商家的信任之后，重复购买才能产生。大致说来，信任有三个支持性的部分：商家提供产品和服务的能力、善意和信誉。只有这三个部分合一，才能让客户产生信任。商家必须在和客户接触的早期就向客户表现出这三个方面，并且在和客户的全期接触中不断深化客户对这三个方面的认知。

2.感知价值

影响建立客户忠诚的要素中，纯感知价值是仅次于信任的要素。感知价值是指客户在市场交易情况下，对于收益和成本的总体评价。通常所说的客户满意度，在相当程度上来源于纯感知价值。

3.情感

实际上，客户的所有购买决定都在某种程度上和情感因素有些联系。这种依恋感情细分开，主要有信赖感、信誉感、自豪感和激情。信赖感和信誉感来源于商家和企业构建信任的努力，商家和企业确保产品和服务的一致性并承担相关责任之后的成果。自豪感则属于一个更高的层次，反映了客户对于商家和企业的深层次认同。激情则反映了品牌、产品和服务对于消费者的无可替代性，体现了商家和企业对消费者需求的完美满足。这对企业和商家的要求更高，一般来说，在高端产品或服务领域相对比较容易发生。

如果一个商家已经在客户群中成功地建立起信任，就可以开始和客户建立更深的关系。如果客户在较长时间内，反复购买某个特定品牌的产品或者服务，那么这就不再是客户和品牌之间的某种离散的交易关系，也不是单纯的重复购买行为，而是一种建立在一系列的心理动机之上的依恋。

4.客户的转移成本

转移成本最早是由迈克尔·波特在1980年提出来的，指的是当消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本。客户的转移成本是客户为更换产品或服务的供应商所需付出的各种代价的总和，包括货币成本、心理成本、体力成本和时间成本。转移成本是阻止客户关系倒退的一个缓冲力，转移成本的加大有利于客户忠诚的建立和维系。因为转移成本越高，客户在更换品牌时就会慎重考虑，不会轻易背叛，而会尽可能地忠诚。

如某电信运营商主要从三个方面来培育客户的忠诚度：一是提高客户的满意度，二是加大客户的跳网成本，三是留住有核心客户的员工。而据统计，65%～85%的流失客户说他们对原来的供应商是满意的。因此，为了建立客户忠诚度，电信运营商必须将功夫下在其他方面，尤其是努力加大客户的跳网成本，从而将客户留住。这个跳网成本就是客户的转移成本。

5.企业员工的素质

由于员工的文化素质和个人修养的参差不齐，以及敬业精神等因素的影响，服务态度不佳、与客户发生争吵甚至打架等现象将严重影响企业形象，降低了客户满意度，阻碍了提高客户忠诚度的进程。

9.1.4　客户忠诚度的意义

客户忠诚就是客户偏爱购买某一产品或服务的心理状态或态度，或是对某种品牌有一种长久的忠心。客户忠诚实际上是客户行为的持续反应。

忠诚型的客户通常是指会拒绝企业竞争者提供的优惠，经常性地购买企业的产品或服务，甚至会向家人或朋友推荐的客户。尽管满意度和忠诚度之间有着不可忽视的正比关系，但即使是满意度很高的客户，如果不是忠诚客户，为了更便利或更低的价钱，也会毫不犹豫地转换品牌。

忠诚客户所带来的收获是长期且具有累积效果的。一个客户的忠诚度保持越久，企业从他那儿得到的利益越多，主要体现在以下几个方面。

（1）销售量上升。忠诚客户都是良性消费者，他们向企业重复购买产品或服务，不会刻意去追求价格上的折扣，并且他们会带动和影响自己周围的人发生同样的购买行为，从而保证了企业销量的不断上升，使企业拥有一个稳定的利润来源。

（2）加强竞争地位。忠诚客户持续地向企业而非企业的竞争对手购买产品或服务，则企业在市场上的地位会变得更加稳固。如果客户发现所购产品或服务存在某些缺陷，或在使用中发生故障，能做到以谅解的心情主动向企业反馈信息，求得解决，而非投诉或通过向媒体披露等手段扩大事态，那么企业将会取得更大的收益，而这些只有忠诚客户会做到，忠诚客户的这些做法使企业在激烈竞争中立于不败之地。

（3）能够减少营销费用。首先，通过忠诚度高的客户的多次购买，企业甚至可以定量分析出他们的购买频度，从而不必再花太多金钱去吸引他们；其次，关系熟了，还会减少合约的谈判及命令的传达等经营管理费用；再次，这些忠诚的客户还会向他们的朋友宣传，为企业赢得更多正面的口碑。忠诚的客户乐于向他人推荐企业。有趣的是，被推荐者相对于一般客户更亲近于企业，更忠诚于企业。正是由于这点，许多企业对自卖自夸的广告未倾注热情，尽管广告策划得很优秀。

（4）不必进行价格战。忠诚的客户会排斥企业的竞争对手，他们不会被竞争者的小利所诱惑，会自动拒绝其他品牌的吸引。只要忠诚的纽带未被打破，忠诚客户甚至不屑胜企业一筹的对手，所以企业不必与竞争者进行价格战。

（5）有利于新产品推广。忠诚的客户在购买企业的产品或雇佣企业的服务时，选择呈多样性。因为他们乐意购买企业的产品或服务，他们信任企业、支持企业，所以会较其他客户更关注企业所提供的新产品或新服务。一个忠诚的客户会很乐意尝试企业的新业务并向周围的人介绍，这有利于企业拓展新业务。

当企业节省了以上的种种费用之后，就可以在改进网络和服务方面投进更多的花费，进而在客户身上获得良好的回报。所以，今天的企业不仅要创造客户满意，更要紧紧地维系住自己的客户，使他们产生忠诚。