什么是客户受众关系管理和客户联络管理

什么是客户/受众关系管理和客户联络管理

客户关系管理，也叫做客户关系营销，两种说法的英文缩略都是CRM。在最近几年，它已经成为了营销和经济的热门。它是如此普遍，我想很多读者以前应该见到过这个专业术语。它已经热门到好多人把它看成是新的经济“现象”。这个现象与客户要求的提高是分不开的，并且随着电子商务和网络的广泛应用，公司越来越感到焦虑（Stone and Woodcock，2001）。尽管如此，关系管理实际上从一开始就是营销的中心，两者都体现了客户对公司举足轻重的重要性。或许客户关系管理出现的真正结果是使企业更多地关注同客户之间的关系，这种关系应该是长期的而不是短期的交易。这就导致了从交易营销⁽¹⁾向关系营销⁽²⁾的发展，进而有了诸如客户忠诚度⁽³⁾、品牌忠诚度⁽⁴⁾等问题。客户终生价值⁽⁵⁾已经成为了营销策划和策略的关键。简单地说，就是企业越来越认识到让客户满意的重要性，而且在此之后，还要努力吸收新的顾客。在20世纪80年代末到90年代初，大家广泛认可的是只要减少顾客流失率的10％就能使收益增加一倍（Reichheld and Sasser，1990）。

思考

客户忠诚度通常是指客户对企业的忠于程度。反之，想一想企业对于客户的忠诚是什么？

很多学者在书中都进行过保持现有顾客的成本和收益同吸引新的顾客的成本的比较。吸收新顾客的成本要比保持老顾客的成本多2～20倍，在有些特殊行业甚至更高。企业应该采取措施来平衡老顾客和新顾客的比例。这种平衡当然要依情形而定。在本书第二部分提到的斯柯达的例子中，如果公司要提高销售就要吸引更多的顾客而不能是单单依靠从前的一小部分顾客。改变观念和吸引顾客已成为他们传播活动的主题。相反，本书第一部分提到的“关注基金”的例子，在寻求新的捐赠人的同时，他们应该更多关注如何稳定同那些原有捐赠人的关系。

就像很多学者及实践者提到的那样，客户关系管理和营销一样存在着多元维度。在很多时候，我们也会选择这样做，即我们把客户关系管理延伸到客户/受众关系管理⁽⁶⁾，其原因是当我们考虑整合营销传播的完整内涵的时候，我们必须重点考虑各种受众群体。Gartnery研究公司（Gartner Group）把客户关系管理看成是管理规则甚至可以叫做哲学，它要求营销确认和培养同顾客的关系并用术语形成概念来进行理论指导。有人也许会马上表示反对，提出不能太过强调关系，因为很多顾客只是为了买东西而不是长久的关系。这些人更倾向于用客户管理这个词。马科（McCann，1999）揭示了顾客关系由低（交易）到高（关系）的过程。

为此，安德森咨询公司（Andersen Consulting，1998）给出了如下定义：

“客户关系管理就是为了增加收益而确认、吸引和保持最有价值消费群的行为。这个过程就是企业处理与新老顾客之间关系的过程。”

因为考虑到高新科技在一些客户关系管理中处于核心位置，斯通和伍德考克（Stone和Woodcock，2001）这样定义：

“它是企业在经营顾客关系时使用的方法、科技和电子商务能力。”

其他对于客户关系管理描述的共同点就是要考虑所有的顾客群，因为这是顾客体会企业经营和发展关系的基础。和森咨询集团（Hewson Consulting Group，2000）强调说客户关系管理涉及供应链从上到下所有的销售伙伴，以及从因特网到现场销售的所有渠道和媒介。因此某些人就使用了客户关系管理的另一个说法，即客户联络管理⁽⁷⁾。这样定义是为了使之区别于形象与品牌管理⁽⁸⁾，因为这两者都涉及非个体间的营销传播⁽⁹⁾，例如电视广告。

简·卡尔森（Jan Carlzon）把这种客户联络称作“真我一刻”，也就是公司通过任何一种媒介和顾客进行面对面的交流，比如说电话、销售点、宣传品、直邮和因特网，等等。

因为客户关系管理和客户/受众关系管理都强调了在与客户和其他目标受众建立关系的过程中进行全方位沟通的重要性，因此这些问题对于整合营销传播来说都有着至关重要的意义。在大部分的有关客户关系管理的作品中都要提到的核心词是“客户”，因为对于整合营销传播来说扩大客户概念的范围是尤为重要的，即不仅包括消费者而且包括其他受众。理解客户关系管理和客户联络管理的含义，对于全面理解整合营销传播是如此的重要，以至于忽视了这一点后果将不堪设想，所以本章要对这个问题进行深入的讨论。为了避免读者可能会产生的误解，我们在本章中使用“顾客”这个范畴，但是我们希望读者在阅读的过程当中能自然同其他受众群体和传播内涵相关的群体相联系。其他目标群包括雇员这类内部受众，以及像投资人、利益相关者、“居民”，还有媒体从业人员以及政府官员（通常将政治游说作为工作重点）这类外部受众。在这些案例中营销传播组合的关键领域包括了公共关系、媒体关系、企业沟通等。另一个重要的受众群是中间商。当企业在营销传播中使用推式促销策略时，经营这些关系对于营销整合传播活动起着至关重要的作用。

思考

与有积极经历的满意客户相比，不满意客户将向9倍的人讲述其对某一品牌的消极经历。

大多数营销传播理论都强调如何提高知晓度和对行为产生影响，就像在经典的AIDA模型⁽¹⁰⁾中展示的那样（参见第4章的实例）。但是潜在的和现有的顾客同企业打交道的过程中，企业给客户留下的印象是长久而深刻的。如果企业符合客户的期望值那么就会给客户留下中立的或良好的印象。如果企业不能达到客户需求那么就会给客户留下坏印象。如果客户不能通过电话和企业联系他们会怎么想？如果客服电话始终占线，或者接电话的是自动应答，或者当客户作出预订而企业却不能完成的时候，客户的感觉将会怎样？对于一个大企业，如果无法处理这些问题就不应该花1000万英镑来作广告。这就如同一个人的小生意凭挨家挨户地发送传单，却不能应付随之而来的电话咨询，这实际是在浪费时间和金钱。现今的世界，人们需要快捷的服务。竞争是如此激烈，以至于如果你的公司动作缓慢就等于把生意拱手让给了别人。关于这一点，麦克凯纳（McKenna，1997）强调信息的迅速传播和推广。客户期望在正确的时间得到正确的信息和接收营销传播（正确是由客户定义的，而不是由企业），如果不能如愿他们就会心存不满。“今天的营销人员已为此做好了准备”，Stone等人（2001）对这种说法表示怀疑。

了解整合营销传播的广泛战略任务的一种方法是审视两种战略动机的结合，即形象与品牌管理和客户联系管理。这可以看做是从“非个体间传播”到“个体间传播”的连续过程。个体间传播是与潜在客户和现有客户之间的双向对话（面对面或存在一定距离）。对此活动进行管理就是客户联络管理，可用以下方式对其进行描述：

客户联络管理要求整理和管理组织与其现有和潜在客户之间的所有个体传播行为。个体间传播可以是亲自登门、邮件、电话、传真、电子邮件、网络和其他一些方式，例如电子会议。

本章讨论的营销传播，是在供应企业与潜在和现有客户之间促进直接双向对话的营销传播。这种联系是在销售、客户服务、数据库营销、电话营销和直复营销之间得到确认的。

因为客户联络管理活动通常要在组织结构之中受到不同职能的限制，所以很难实现整合。尤其是在销售、直复营销和客服领域，它们在大企业中都是相对独立的职能部门，都有自己的行政主管。展览、行业展会、电话营销和网络服务都有可能由不同的人员管理。所以说客户联络管理似乎是分散和难于合作的。这样顾客就会感到迷惑、泄气和失望。无论是消费品营销、工业品营销还是B2B营销，在所有的营销情况下，这些问题都值得关注。

B2B营销传播中的客户联络管理

很多营销和营销理论倾向于关注产品尤其是快销品（FMCGs）。他们却没有认识到，甚至是很多B2B的营销传播过程都在关注顾客这一环节。尽管花费大量的投资却失去了顾客的企业不在少数。B2B的关系（比如批发商和零售商）是不同于B2C的关系。B2B的交易数量大、利润高，在价格、促销量、库存等方面都要达成共识。如果说这些工作都交给销售部来做那就太简单了。销售部的代表不可能去走访所有的店铺，现在很多都通过更高级的方式来沟通。一旦大宗购物订单完成，剩下的就可以通过电脑来解决了。客户联络管理包括很多行为：谈判、定价、打折、促销、新品、后勤等所有这些对于大客户来说都至关重要。这要通过很多方式来实现，如面对面交谈、电话、传真、新建电子邮件、网络和视频。

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RS元件的客户联络管理

RS元件是英国最大的电子和电器元件分销商。它的产品通过目录销售和电话销售的方式销售到工业、教育、研究和公共组织。电脑控制的呼叫中心有20个接线员，拥有每天处理通话7500个的能力。顾客打电话时需要给出他们的顾客号、订单号、目录中的部分编号以及数量。电话响3声之内就会有人接听。订单直接被输入电脑。提货文件在仓库中完成，并印有条形码。条形码能够帮助箱柜通过传送系统，并从仓库到达正确的存货港。接到订货通知后，当日发货，同时写出发票。接下来由特快专递来完成第二天的运输。这个公司的业务已经扩展到其他欧洲市场，并且通过因特网来提供服务。

资料来源：Adapted from Palmer and Hartley，The Business and Marketing Environment（1996），McGraw Hill.

购买的物品越是非程序化和昂贵，卖方和潜在买方打交道就越多。对于大宗购物来说，卖方和买方之间的互动将有很多，并在很多潜在的联系点上有所不同。供方企业可能会通过各种方式和客户联系，例如：现场销售、电话销售、直接邮递、客户服务、财务部门、订货过程和交货。客户也会从自己组织内一些不同的方面和层次来建立联系。例如：产品输入、发票付款、购买部门、存货、使用部门、技术服务、设计、质量控制和维护。客户对于自己的购买行为和供货企业的信息认知的可能是分离的。为了建立联系，供货组织要有能力管理购前、交易、售后的一些情况。这样客户联络管理的必要性就变得显而易见了。如果认识不到营销传播在客户联络管理中的重要作用，即便是再充满想象力的客户促销也是徒劳的。从整合营销传播的角度来看，重视客户联络管理并将它融入到所有的营销传播计划中去十分重要。