客户关系管理的产生和发展

10.1.1　客户关系管理的产生和发展

客户关系管理最早产生于美国。20世纪80年代初期，业内人士提出了接触管理（Contact Management）的概念，该提法于20世纪90年代初期演变成为包括电话服务中心与支持资料分析的客户服务功能（Customer Care）。自20世纪90年代末以来，企业管理、咨询顾问、信息技术、新闻媒体等诸多领域开始广泛关注客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）。CRM成为现代信息技术条件下现代商业思想与现代商业艺术的结合体，一直处于一种爆炸性增长的状态。CRM与ERP相结合，并与Internet融合，产生了巨大的影响力，进一步开拓了其市场空间。CRM的兴起与三个方面的因素密不可分：管理理念的更新、需求的拉动、技术的推动。

有一个米店，老板每天每笔生意都记账。他在一个本子上详细记录了每个客户的家里有多少人、一个月吃多少米、何时发薪、何时买米等，到时候便送米上门，尽量不使客户为买米操心费神。功夫不负有心人，这位米店老板的生意一天天红火起来。最初他一天还卖不到12斗米，后来一天就可卖出100多斗。这位米店老板就是后来的台塑大王王永庆。小有积蓄后，王永庆又办起了自己的碾米厂。20世纪50年代初，王永庆大胆接手了当时无人看好的石化原料——聚氯乙烯项目，成立了台湾塑胶工业股份有限公司，并把发展触角伸向海外。

1）管理理念的更新

在当前激烈的市场竞争环境中，客户群体的数量和稳定性对企业的生存和发展至关重要，如何争取并留住客户成为企业关注的中心。为此，企业的经营重点正在实现由以产品为中心向以客户为中心的转移。在此基础上，有人还提出了客户联盟的概念，指的是与客户建立共同获胜的关系，达到“双赢”的效果，而不是千方百计地从客户身上谋取自身的利益。

客户资源是一种重要的市场资源，客户对企业的产品和服务的购买是企业生存和发展的基础和前提，客户资源对企业具有重要的价值。除此以外，客户资源的有效获得与保持还有利于企业形成规模优势，降低生产和经营成本，创造品牌优势，提供市场信息和扩大市场份额。

基于以上对客户价值的认识，企业十分重视通过转变经营管理理念和利用现代科学技术为客户提供更为满意的产品或服务，以维持和发展与客户的关系。客户关系管理是企业的必然选择，是企业管理理念的升华。现代科技的发展和互联网的普及，为这种管理理念的升华提供了广阔的空间和技术支持。

2）需求的拉动

从20世纪80年代开始，我国的企业信息化工作进展迅速，取得了很好的经济效益，但在很多企业中，销售、营销和服务等直接与客户发生关系的业务部门的信息化程度却越来越不能适应业务发展的需要，并由此产生了一系列的问题。比如，业务人员无法跟踪众多复杂和销售周期长的客户；人为的错误常在大量的重复工作中出现；因人员或职能分工而阻碍了与客户的信息交流，或导致与客户沟通途径不统一；企业会由于业务人员的离职而丢失重要的客户和销售信息等。

上述问题可归纳为两个方面：①企业的销售、营销和客户服务部门难以获得所需的客户动态信息；②来自销售、客户服务、市场、制造、库存等部门的信息分散在企业内，这些零散的信息使得各部门无法对客户有一个全面的了解，难以在统一信息的基础上面对客户。

这些问题的解决要求企业提高销售、营销和服务等日常业务的自动化和科学化，而这需要企业各部门对面向客户的各项信息和活动进行集成，组建一个以客户为中心的企业，实现对面向客户的活动的全面管理，这成为了客户关系管理应运而生的需求基础。信息技术的发展使得这些问题的解决成为可能。

3）技术的推动

20世纪90年代以来，在计算机技术和通信技术所引发的“网络革命”以及在此基础上产生的“电子商务革命”的带动下，各种智能化的管理信息技术在企业与客户交互的各个领域得到了广泛而充分的应用。企业的办公自动化程度、员工的计算机应用能力、企业的信息化水平以及企业的管理水平迅速提高。数据库技术发展的突飞猛进以及数据仓库、商业智能等技术的应用，使企业收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高。系统集成技术的发展，又使得企业可以将各个应用系统在客户中心战略的总体规划下进行优化整合，实现面向客户的资源配置。互联网技术在企业信息化建设中的应用和普及，使企业可以超越时空限制与客户进行更及时、更广泛的低成本双向沟通，使企业信息系统具备了适应市场客户需求动态变化的灵活性和开放性，促进了客户关系管理的大规模实施。

现代管理信息技术和网络通信技术的发展使得客户关系管理从理论的探讨有效转变为企业生产与经营活动的现实应用，与“客户是上帝”这种可操作性不强的理念相比，更加有效地增强了企业的销售能力、营销能力、客户服务与支持能力以及对客户需求的反应能力，进而改善了企业自身与客户之间的关系，在技术层面保障了客户关系管理的顺利发展。