客户关系管理与客户服务的区别

1.3.1　客户关系管理的定义

由于不同研究者和使用者的出发点和观念不同，客户关系管理的定义也有所不同，目前在学术界和企业界都还没有一个统一的定义。关于客户关系管理的定义，不同的研究机构或公司及个人有着不同的表述。

1.Gartner Group的描述

最早提出客户关系管理这个概念的Gartner Group是全球最具权威的IT研究与顾问咨询公司。Gartner Group认为，所谓客户关系管理，是企业的一项商业策略，它按照客户的细分情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收人以及客户满意度。

该定义明确指出：CRM是企业的一个商业策略，而不是某种IT技术；CRM是为了提高企业的获利能力，而不只是为了提高客户的满意度；以客户为中心的经营机制的建立是实现CRM目的的重要手段：提出区别对待客户、分割群体、有效组织企业资源的重要性。但是该定义没有提及信息技术在企业实现客户关系管理过程中的作用。

2.IBM对CRM的理解

作为世界著名的IT硬件供应商和解决方案提供商，IBM是较早推行客户关系管理并从中受益的企业，IBM所理解的客户关系管理应该是管理客户关系的一套完整的核心的运作实践。这种运作的实践是通过将客户关系管理活动深人到执行市场营销活动、回应客户服务电话和完成销售的现实世界中。

IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。它把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接人管理。客户关系管理包括两个层面的内容：一是企业的商务目标，企业实施CRM的目的，就是通过一系列的技术手段了解客户目前的需求和潜在客户的需求。企业牢牢地抓住这两点，就能够适时地为客户提供产品和服务。CRM不是一个空洞目标，而是由一系列技术手段作为支持的具体的目标。二是企业要整合各方面的信息，使得企业所掌握的每一位客户的信息是完整一致的。

企业对分布于不同的部门、存在于客户所有接触点上的信息进行分析和挖掘，分析客户的所有行为，预测客户下一步对产品和服务的需求。分析的结果反馈给企业内的相关部门，相关部门根据客户的需求，进行一对一的个性化服务。

3.Hurwitz Group的描述

Hurwitz Group认为，CRM的焦点是信息自动化的改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。CRM既是一套原则制度，也是一套软件和技术。它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收人、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道，以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。CRM应用软件将最佳的实践具体化，并使用了先进的技术来协助企业实现这些目标。CRM在整个客户生命周期中都以客户为中心，这意味着CRM应用软件将客户当作企业运作的核心。CRM应用软件简化协调了各业务功能 （如销售、市场营销、服务和支持）的过程并将其注意力集中于满足客户的需要上。CRM应用还将多种与客户交流的渠道，如面对面、电话接洽以及Web访问协调为一体，这样，企业就可以按客户的喜好使用适当的渠道与之进行交流。

除上述描述外，还有很多其他研究机构与学者提出了不同的CRM定义。这些定义没有谁对谁错之分，只是对问题分析的角度不同。可以看出以上各种定义对客户关系概念理解的共同之处是明确的、一致的，即客户关系是客户与企业发生的所有关系的综合，是企业与客户之间建立的一种互惠互利的关系。

综合上述观点，本书认为客户关系管理是指经营者在现代信息技术的基础上收集和分析客户信息，把握客户需求特征和行为偏好，有针对性地为客户提供产品或服务，发展和管理与客户之间的关系，从而培养客户的长期忠诚度，以实现客户价值最大化和企业收益最大化之间的平衡的一种企业经营战略。

客户关系管理使企业以客户关系为出发点，通过开展系统化的客户研究、优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平，在实施客户关系管理的过程中不断改进与客户关系相关的全部业务流程，最终实现企业运营过程的电子化、自动化、最大化之间的平衡。

1.3.2　客户关系管理的原则

客户关系管理有以下四项原则。

（1）客户关系管理是一个动态的过程。因为客户的情况是不断变化的，所以客户的资料也要不断加以更新。

（2）客户关系管理要突出重点。对于重点客户或大客户要予以优先考虑，配置足够的资源，不断加强已建立的良好关系。

（3）灵活有效地运用客户的资料。对于数据库中的客户资料要善加利用，在留住老客户的基础上，不断开发新客户。

（4）客户关系管理最好的办法是专人负责，以便随时掌握客户的最新情况。

客户是一个企业的利润中心，管好了客户就是管好了钱袋子。客户关系管理的核心是制度化、日常化、规范化和专人负责。只有这样才能将客户关系管理落实到实际工作中去，也才能真正管好客户。

1.3.3　客户关系管理的内容

客户关系管理的内容包括以下几方面：

首先是建立客户关系，即对客户的识别、选择、开发 （将目标客户和潜在客户开发为现实客户）。

其次是维护客户关系，包括对客户信息的掌握，对客户的细分，对客户进行满意度分析，并想办法实现客户的忠诚、客户体验、客户投诉和客户服务。

最后是应用CRM软件系统完成客户关系管理的信息化工作。

客户关系管理主要内容的关系如图1-3所示。

图1-3　客户关系管理主要内容的关系

1.3.4　客户关系管理的流程

客户关系管理首先应当对客户进行识别和选择，以支持企业在合适的时间和合适的场合，通过合适的方式，将价格合适的产品和服务提供给合适的客户。客户关系管理的基本流程如下。

1.客户信息资料的收集

客户信息资料的收集主要是指收集、整理相关资料，分析谁是企业的客户、客户的基本类型及需求特征和购买愿望，并在此基础上分析客户差异对企业利润的影响等问题。

收集、整理和分析客户信息的目的是分辨一般客户、合适客户和关键客户，这是客户管理的基础；与合适客户和关键客户建立深人关系，并根据客户信息制订客户服务方案，来满足客户的个性化需求，提高客户价值。

2.客户信息分析

客户信息分析不能仅仅停留在对客户信息数据的分析上，更重要的是要对客户的态度、能力、信用、社会关系进行评价。具体包括以下内容：

（1）客户是关键客户还是合适客户；

（2）哪些客户在什么期间导致了企业成本的增加；

（3）企业本年度最想和哪些企业客户建立商业关系；

（4）本年度有哪些合适或关键客户，他们对企业的产品或服务提出了几次抱怨；

（5）去年最大的客户是否今年也订了不少产品；

（6）哪些客户已把目光转向别的企业。

3.客户信息交流与反馈管理

客户管理过程就是与客户交流信息的过程，实现有效的信息交流是建立和保持企业与客户良好关系的途径。客户反馈可以衡量企业承诺目标实现的程度，在及时发现客户服务过程中的问题等方面具有重要作用。

4.客户服务管理

客户服务管理的主要内容有：服务项目的快速录人；服务项目的安排、调度和重新分配；客户的分类分级管理；搜索和跟踪与业务相关的事件；生成事件报告；服务协议和合同；订单管理和跟踪；建立客户问题及其解决方法的数据库。

5.客户时间管理

客户时间管理的主要内容有：进行客户管理日程安排，设计程序使客户与活动计划冲突时系统即时提示；进行客户时间和团队时间安排；查看团队中其他人的安排，以免发生冲突；把时间的安排通知相关的人；任务表、预算表、预告与提示、记事本、电子邮件、传真以及配送安排等。

1.3.5　客户关系管理的作用

客户关系管理通过采集和分析客户的各种信息掌握客户的真正需求，把销售、营销和客户服务整合到一起，使整个企业协同起来满足客户的需要，不断改善客户的关系，提高客户的满意度和忠诚度，并从现有的客户中获取更大的利润。因此，实施客户关系管理，能够提升企业的竞争能力。

客户关系管理的作用主要体现在以下几个方面。

首先，良好的客户关系管理可以使企业获得成本优势。客户管理系统能够对各种销售活动进行跟踪，并对跟踪结果进行评判，从而增加销售额和客户满意度，降低销售和服务成本，缩短销售周期，增加企业市场利润。

其次，通过客户资源管理，可以对客户信息进行全面整合，实现信息充分共享，保证为客户提供更为快捷与周到的服务，从而优化企业的业务流程，提高客户的满意度和忠诚度，增加客户保持率。

最后，客户关系管理可以提高企业的收益水平。客户关系管理赋予了企业提高经营水平的三种能力，即客户价值能力 （customer value）、客户交往能力（customer interaction）和客户洞察能力 （customer insight），客户关系管理为企业带来的收益主要是通过这三种能力来实现的。

总之，客户关系管理有利于企业营销合理化和实现客户与企业的良好沟通，使企业规避市场风险，提高竞争力。