客户沟通的内涵

第一节　客户沟通的内涵

一、客户沟通的含义与特征

“沟通”一词，可以说是现代工作生活中经常用到的词汇。在金融营销过程中，如果缺乏有效沟通，要想成功缔结合约是不容易做到的。金融营销的过程，可以说是成功沟通的过程。高超的沟通技巧，决定着金融营销的成败。

(一)沟通的含义(Communication)

简言之，沟通就是信息交流。即我们把某一信息(或意思)传递给客体或对象，以期取得客体相应的反应和反馈的整个过程称为沟通。

——［美］迈克尔E．哈特斯利《管理沟通原理与实践》

沟通过程中心理因素发挥重要因素。信息发出者和接受者之间要考虑对方的动机和目的。沟通结果会改变人的行为。沟通中由于客体的反应不同会出现障碍，没有问题不会主动沟通，障碍的出现既是沟通的前提，也是沟通中的必然现象。

(二)客户沟通(Customer communication)

在市场营销中，客户沟通是指信息在个人与客户或机构与客户之间，以及机构内外之间的传递过程。

——［英］艾莉森·吉斯曼吉尔·伍德《营销客户沟通》

在市场营销中，沟通是一个整体，是营销专业人士每天都要使用的核心技术，营销人员将客户视为“与己有关的人”，理解自己和谁沟通，为什么与之沟通以及如何改进沟通是很重要的。这个过程中包含以下3个基本要素。

(1)信息的发送者(信息源)——营销人员。

(2)信息的接受者(接受源)——客户。

(3)所传送的信息内容——有关公司及产品的信息。

(三)沟通的方式

沟通有很多种方式，包括一对一的沟通、一对多的沟通、多人之间的相互讨论，从沟通的载体而言，有口头、书面、肢体语言，包括面对面、电话、网络、电视、广播等各种途径。但是所有这些沟通方式，无论多复杂，实际上都可以简化成一对一的沟通这种形式，在相互沟通的两个人之间，一个信息发出者，一个信息的接受者，二者的双向交流决定沟通的效果。

(四)有效沟通的特征

1．准确

当接近听众时，隐含之意是在寻求信任。准确的传递会使听众有效了解信息内容，减少偏差，增加双方可信度。

2．清晰

清晰是很难达到的。为达到清晰，让它简单易懂，你必须要总结、理解和组织，实现逻辑清晰和表达清晰要求。

3．简洁

良好的沟通追求简洁，追求以较少的字传递大量的信息。商务沟通中，简洁更是一个基本点。每一个人的时间都是有价值的，没有人喜欢不必要的繁琐的沟通。

4．活力

活力意味着生动和易记，部分来自于准确、清晰、简洁，部分来自于对词语的选择、构思和句式。生动的语言有助于理解和记忆，更易传递信任和决心。

二、客户沟通的目的

沟通的目的是为了两个人之间的交流，达到交换信息、拓宽思路和统一认识。在市场营销中，你需要与机构内外的各种人进行沟通，要以不同的方式向你的同事、供应商和客户传递蕴涵各种目的的信息，同时也要从他们那里获取信息。一般来说，沟通可能出于以下目的。

(1)通过沟通向交往对象提供行为建议。

(2)通过沟通以积极或消极的方式激励或约束他人行为。

(3)通过沟通向上司、下属或合作单位提供与决策制定或执行有关的各种信息。

(4)通过沟通获得与组织的活动相关的各种信息。

沟通一定是有目的的，一定是有某种需要或想得到某种结果。我们应该知道，交易一定对双方有好处。沟通时必须清晰、高效。只有当沟通者对沟通所要达到的目的或目标十分清楚时，才会有成功的沟通。

三、沟通的障碍

(一)主观障碍

沟通的主观障碍具体包括以下几个方面。

(1)个人在性格、气质、态度、情绪、见解等方面存在差异，这会使信息在沟通过程中受个人主观心理因素的制约，不能完整畅通地传递和交流。

(2)在沟通过程中，如果双方在经验水平和知识结构上差距过大，信息在传递的过程中常常受到个人的记忆、思维能力的影响而发生遗漏或失真现象，沟通效率也会降低。

(3)每个人对信息的态度可能不完全相同，有些人会忽视对自己不重要的信息，也不关心组织目标、决策等信息，只重视、关心与自身利益密切相关的信息，从而使沟通发生障碍。

(4)上下级之间缺乏信任，这种相互不信任会影响到沟通的正常进行。

(二)客观障碍

沟通的客观障碍具体包括以下几个方面。

(1)沟通双方如果在空间上相距太远，接触机会可能会很少，这可能也会造成沟通障碍。

(2)社会及文化背景的差异、种族差异等也会影响到沟通效果。

(3)当企业机构过于庞大、中间层次太多时，信息从最高决策层到下级基层单位时易失真且费时，从而影响到信息的及时性，这是由企业组织架构所造成的障碍。

四、沟通的作用与步骤

了解有效沟通的作用，在人与人的交流中明晰沟通的目的，从而有效减少沟通中的障碍，提高沟通效果。

(一)沟通的作用

美国著名的普林斯顿大学曾对1万份人事档案进行分析，发现“智慧”、“专业技术”和“知识”在个人的社会成功中只起25%的作用，影响个人成功的其余75%的因素与良好的个体间沟通有关。

哈佛大学就业指导小组在2005年的一次调查结果显示，在500名被解雇的员工中，因人际沟通不良而导致工作不称职者占82%。

《圣经》旧约“创世纪”中记载着这样一件事:诺亚领着他的后代乘着方舟来到一个地方，居住在这块平原上，他的子孙打算造一座通天庭的通天塔以扬名显威。上帝知道后深为不悦，他并非直接阻止他们造塔，而是搅乱他们的语言，使他们彼此语言不通，结果由于缺乏共同语言，无法协作配合，通天塔始终未能建成。这个故事充分道出了语言及沟通在人们交往中的重要功能。

(二)沟通的步骤(PASS结构图)

了解了沟通的过程与规律，如何确保在沟通中清晰、高效，避免沟通障碍，关键是掌握沟通的步骤，见图7－1PASS结构图。

图7－1　　PASS结构

1．目的(Purpose)

沟通时明确沟通的目标或意图。在商业中会出于多种原因需要进行沟通。大概来说，在内部沟通环境中，你要就某事通知同事、部门经理或下属;对前次沟通做出回应，获得一个决定或要求采取一个行动;在外部市场中可能会劝说客户购买产品或者回应客户的问题。

2．受众(Audience)

你要沟通的对象的职位和你对他的了解程度会决定你采取的沟通风格，如细节、复杂程度和用词。此外，沟通的目的和事件的紧急程度也会决定你选择不同的沟通方式和媒介。

3．结构(Structure)

在明确了为什么要沟通和与谁沟通后，就要考虑要说些什么以及如何组织要传递的信息内容。信息组织得应该细致还是简捷，是个复杂的问题，要根据目标和问题确定。

4．风格(Style)

你采取的传递售息的风格是由你使用的词汇、组织句子的方法和你的语气共同决定的。词汇的选择是个人的选择，语言非常丰富，你可能经常需要从意思相同的词语中进行选择，但要考虑到你的受众和他们对这些词的熟悉程度;通过改变句子结构你可以强调某些词语，而通过调换词语的顺序你可以使句子更连贯、更通畅;任何沟通的语气都决定着沟通的整体效果。