客户投诉的内涵

保持和发展现有客户的关系是企业的一项基本战略。然而，即使是最优秀的企业也不可能永远不发生失误或不引起客户投诉，正确处理客户投诉，就可以将客户投诉转变为企业的收益。

10.1.1　客户投诉的含义

在客户投诉这个问题上，可以说是仁者见仁、智者见智，不同时期、不同行业、不同机构对客户投诉都有不同的界定。客户投诉可以表述为客户用口头或书面的方式表示出的不满和抱怨。客户投诉还可以表述为客户对所购买的商品或企业提供的服务所抱有的良好愿望和期望得不到满足，失去了心理平衡，由此产生的抱怨和 “想讨个说法”的行为。尽管对于客户投诉的定义众说纷纭，很难有统一确定的定义，但它们都有一个最基本的特点就是客户对产品、服务等方面的不满意，不管这种不满意是客观原因造成的，即企业的产品、服务的确存在缺陷或不足，还是主观原因造成的，即企业的产品、服务与客户的需求存在差距。

引起客户投诉的原因可以归纳为两种，即对结果不满意或对过程不满意。对结果不满意是指客户认为产品或服务没有达到他们的预期，也就是没有产生应有的利益或价值，使客户受到经济损失。如产品质量存在问题、产品标识不当等。对过程不满意是指客户在接受企业提供的产品或服务的过程中感受到的不满意，如服务环境恶劣、服务电话无人接听等。而对于服务行业，由于企业所提供的服务性产品的特殊性，服务结果和服务过程是相伴的，很难分开，客户的投诉往往对结果和过程同时不满意。客户表示不满意还可能因为客户的需求与企业提供的产品和服务之间存在着差距。如：理解差距，即客户期望与企业对客户期望的理解之间的差距，也就是企业没有能正确理解客户的需求；感受差距，也就是客户期望与感知之间的差距，即企业提供的产品或服务质量不能被客户完全感受到。对于企业而言，在明确了引起客户投诉的原因后，应采取有效的对策，消除客户不满意，避免客户投诉。

10.1.2　客户投诉的类型

从不同的角度对客户投诉进行分类，对于某一起具体的投诉，也就能够从多个侧面来界定。

（1）按投诉的严重程度。

①一般投诉。一般投诉是指投诉的内容、性质比较轻微，没有对投诉人造成大的损害，或者投诉人的投诉言行负面影响不是很大的投诉。

②严重投诉。严重投诉是指投诉涉及的问题比较严重，对投诉人造成了较大的物质上或精神上的伤害，引起投诉人的愤怒进而做出不利企业的言行的投诉。

上述两者之间有一定的联系，一般投诉如果处理不当，极有可能演变成严重投诉；相反，如果严重投诉处理得比较有技巧，也可以将其转化为一般投诉。

（2） 按投诉原因。

①产品质量投诉。产品质量投诉是指投诉人对产品的质量、性能、安全等方面不满意而提出的投诉。

②服务投诉。服务投诉是指投诉人对商家提供的售后服务或是销售人员的服务方式、态度等方面不满意而提出的投诉。

③价格投诉。价格投诉是指投诉人认为所购产品或服务价格过高或者物非所值，因而产生的投诉。

④诚信投诉。诚信投诉是指投诉人因购买产品或服务后，发现其使用价值或感受到的服务并非如售前或售中所宣传、承诺的那样而产生的投诉。

（3） 按投诉行为。

①消极抱怨型投诉。主要表现为投诉人不停地抱怨、数落各方面的不满意，投诉的重心在于表达不满意。

②负面宣传型投诉。主要表现为投诉人在公共场合或在除企业外其他人面前负面评论企业的产品、服务等，其投诉的重心在于 “广而告知”企业的缺陷或不足。

③愤怒发泄型投诉。主要表现为投诉人情绪激动或失控，投诉的重心在于以愤怒、敌对的方式宣泄自己的不满意。

④极端激进型投诉。主要表现为投诉人以极端的方式与企业发生口角或做出一些过激的行为，不达目的决不罢休，这类投诉一般称为客户冲突。

（4） 按投诉的目的。

①建议性投诉。投诉人一般不是在心情不佳的情况下投诉的，恰恰相反，这种投诉很可能是随着对商家的赞誉而发生的，即 “尽管现在这样也不错，但如果那样做就会更好。”

②批评性投诉。投诉人心怀不满，但情绪相对平静，只是把这种不满告诉对方，不一定要对方做出什么承诺。

③控告性投诉。投诉人已被激怒，情绪激动，要求投诉对象做出某种承诺。

当然，这三类投诉也不是一成不变的，不被理睬的建设性投诉可能会进一步变成批评性投诉，进而有可能发展成为控告性投诉。

10.1.3　客户投诉的意义

客户投诉表面看来是客户对企业产品或服务的不满与责难，但实质上体现的是客户对企业的信赖与期待。企业与客户的关系不是敌我关系，如果视客户为敌人，必将阻碍企业的发展，因为挑剔的客户是企业的老师，投诉的客户是企业的朋友。

（1）客户投诉是企业建立客户忠诚的契机。

没有客户投诉，并不是没有不满意的客户，这很可能是因为客户认为与其投诉不如离开。有研究发现，客户不满意但是不进行投诉的客户，有91%不再使用该企业的产品或服务；而进行投诉并且得到很好解决的客户，只有18%不再使用该企业的产品或服务。所以提出投诉的客户，若问题得到圆满的解决，其忠诚度会比从来没有过抱怨的客户高。企业有效地解决客户投诉，会让客户有信赖感，能够为企业赢得客户的忠诚。因此解决好客户投诉是企业建立客户忠诚的契机。

（2）客户投诉可以帮助企业发现隐藏的商机。

客户的负面投诉情绪中往往隐藏着正面的需求或期望值，而这些需求或期望值就是客户对企业产品、服务、人员素质等方面正面的期望与标杆。客户之所以投诉，就是因为企业并没有满足他们的需求，或是没有达到他们的期望值。因此，正确判断客户投诉中所包含的价值取向，可以帮助企业发现市场空白、实现技术创新，先于其他企业一步，最快、最大限度地生产或提供满足客户需求的产品与服务，为企业赢得商机。在IBM公司，40%的技术发明与创造，都是来自客户的意见与建议。从客户投诉中挖掘出商机，寻找市场新的买点，对企业来说是非常珍贵的。

如 “冷冻肉解冻难”是消费者十分头痛的问题，海尔集团一位设计师在商场听到正在挑选冰箱的客户说 “解冻最麻烦了”之后，以特有的敏感认为这句抱怨的话有文章可作。3个月后，比普通冰箱多设置了一个软冷冻室的海尔快乐王子007冰箱，经过反馈调查和反复调试后上市，储存在此温度下的肉类食品可直接切割，深受消费者青睐。

（3）客户投诉可以促进企业成长。

客户为什么会投诉，归根结底是他们的需求或期望没有得到满足。市场营销的核心理念，就是以客户的需求为导向，客户需求或期望什么样的产品或服务，企业就提供什么样的产品、服务。这看似是很容易、很简单的准则，但真正做到却不是那么简单，因为通常情况下，客户的期望与企业的期望之间有偏差，企业认为好的，客户不一定认可。那如何缩小企业与客户之间的偏差呢？正视客户的投诉，是比较有效的方法，因为客户投诉的地方也就是企业的问题所在，客户的批评、指责是企业纠偏的良药。

1984年，一位21岁的匈牙利青年鲍罗·道密尔，身上只带5美元到美国闯天下，20年后他成了亿万富翁。他最擅长的就是 “点金术”，人人都认为无可救药的企业，到他手里不出几年必定会转亏为盈。人们问他，为什么总爱收购失败的企业来经营。他说 “别人经营失败的生意，接过来后容易找出失败的原因，因此，缺陷比较明显，只要把那些缺点改正过来，自然就赚钱了。这要比自己从头开始一种生意省力，风险也小。”再如，美国的便捷泊车公司在多个城市经营着许多停车场。客户曾向该公司抱怨：进停车场容易，出去就难了，每次离开停车场时，都要浪费很多时间。便捷公司于是采取了几项措施来加快出车速度，结果不仅满足了客户的需求，而且每年还能省下近50万美元的费用。

（4）处理好客户投诉可以建立和巩固良好的企业形象，从而促进销售。

前些年，海尔集团推出一款 “小小神童”洗衣机。推出时，它的设计存在着一些问题，当时这款洗衣机的返修率是相当高的。海尔调集了大量的员工，承诺客户 “接到投诉电话以后，24小时之内上门维修”，很多客户的洗衣机都是经过海尔连续三四次甚至五次的上门维修才解决问题的。如此高的返修率，客户是否会非常不满意呢？很多客户反映说 “任何新的产品都会存在这样或那样的问题，但对海尔的服务，我们是满意的。”因为他们看到了一家企业对客户的尊重和重视。海尔正是重视客户的投诉，才使得消费者继续保持了对海尔品牌的信任，这也是海尔在今天能成为一家国际性大企业的重要原因。试想如果一家企业不能有效地处理投诉问题，就不可能把投诉所带来的不良影响降到最低点，反而会扩大。

客户投诉如果能够得到快速、真诚的解决，能使客户重新获得满意和对企业的信任，他们会自觉不自觉地充当企业的宣传员。客户的良好口碑不仅可以增强现有客户对企业的信心和忠诚度，还可以对潜在客户发生影响，有助于企业在社会公众中建立起良好的形象和较高的客户满意度。在客户对产品或服务满意的条件下，就会主动积极地实施购买行为，从而增加企业产品或服务的销售量。

总而言之，投诉对任何一家企业或商家来说，都是客观存在的。面对客户的投诉，不应恐慌、反感、逃避，而应重视、挖掘客户投诉的意义，并积极采取有效的策略进行处理。