传媒市场行为

三、传媒市场行为

市场行为又称企业行为，是指企业在市场上为获得更大利润和更高的市场占有率所采取的一系列策略性的活动^[37]。结合传媒产业的特点，传媒企业的市场行为大致上可分为两大类：市场竞争行为和市场协调行为。前者包括定价行为、并购行为；后者包括卡特尔和领导价格制。传媒产业经济学主要研究的是寡头垄断（亦称寡占）型市场结构中企业的市场行为，因为这是我国大部分地区传媒所处的状态，市场上存在几个规模较大的相互依存、相互竞争的企业，所以每一个企业的市场行为都会对其他企业的行为产生有效的影响。

1.定价行为

传媒的定价行为比较复杂。传媒通常会涉及“多次销售”的问题，一方面，其提供的产品或服务可以以多种形式直接面向受众；另一方面，受众的注意力也可以为广告商所利用。因此，传媒的定价包括提供给受众的“销售定价”和提供给广告商的“购买定价”两大类。传媒的定价必须考虑到两者的平衡。例如，报纸发行量增加，会导致印刷成本上升，“销售定价”上升，但传媒往往靠提升“购买定价”来补“销售定价”，这是为了扩大报纸的销售量，于是传媒业中的定价行为典型表现为掠夺性定价，指为了扩大市场份额、挤压对手所采取的降价策略。这里，既包括销售价格的降低，又包括购买价格的降低。在我国传媒发展历史上出现过的“南京报业大战”中，几家报纸使用的就是掠夺性的销售定价，以低于成本的价格销售报纸，当占有一定的市场份额后，通过结成卡特尔的形式又提升价格，保障获利；上海文广集团下属的东方卫视就有集团的特许，可以动用掠夺性购买定价，在其他频道的广告价格基础上降低一定比例，以吸引广告商。

掠夺性定价又称“驱逐对手定价”。在掠夺性定价中，价格的下降一般都是暂时的，而且是由实力雄厚的大传媒企业发起的，以长期利润最大化为目的，其实质目的是要缩减供给量，而不是扩大需求量，否则在驱逐对手后难以重新提高价格。一旦把竞争对手驱逐出市场之后，发起的传媒企业往往会再度把价格提升到可获经济利润的水平上。这个过程通常是“先亏损后盈利”的。在传媒产业日益规范的今天，掠夺性定价在传统媒体并不是经常发生的，因为作为“同一面党旗下”的各种传媒除了有各自的经济利益之外，还有着共同的社会利益，使它们能够依靠政策导向或是行政审批而走到一起。

另外，还存在限制性定价，包括：（1）短期限制性定价，即寡头垄断市场上的传媒大企业将价格定在足以获得经济利润，但又不致于引起新企业进入的水平上；（2）动态限制性定价，指传媒企业在一定时期确定产品定价或产量来减少或消除招致外来企业入侵的动因。

阅读资料：难敌电视网络　《泰晤士报》结束12年价格战^[38]

鉴于亏损日益严重，曾发动“报纸价格战”的传媒巨头鲁伯特·默多克终于决定停止价格战，提高《泰晤士报》的售价，与竞争者保持同步。这表明，英国全国性综合类严肃大报市场，整体上提高售价受到来自电视和互联网等其他媒体的强大压力。

目前《泰晤士报》的亏损额还很难准确统计，因为同属新闻集团旗下的《星期日泰晤士报》（Sunday Times）的盈利状况不错。根据初步估算，过去的12年中，《泰晤士报》的亏损额可能高达1.75亿英镑。一名来自默多克英国分支——新闻国际集团的高级官员表示，《泰晤士报》实行全价运营后，很可能改变目前的亏损局面，在今后的一两年内实现盈利。默多克1981年接手《泰晤士报》之后，曾许诺在5年之内实现盈利，但直到1993年，报纸还处于亏损状态。

经过调整，从下周一开始，《泰晤士报》的日常版定价为60便士，与英国伦敦的其他两份全国性大报《每日电讯报》、《卫报》的售价一样，比《独立报》便宜5便士。

默多克发起的价格战始于1993年9月，至今已经有12年。此次也是《泰晤士报》12年来首次提高价格，看齐竞争对手。当年，该报的售价从45便士下调至30便士，着实在业界引起不小的震惊。

默多克的价格战初期颇有成效，《泰晤士报》的销量一度增长24%。《泰晤士报》的零售价在1995年1月曾下降到5便士。但同时，多年来默多克也因《泰晤士报》的低价销售损失了数百万英镑。此外还不断有媒体状告新闻集团的价格战，尽管英国公平交易局并未受理。

思考：

实力雄厚的新闻集团是如何对《泰晤士报》进行掠夺性定价的？这种定价行为的竞争成效如何？

2.并购行为

并购泛指在市场机制作用下，企业为了获得其他企业的控制权而进行的产权交易活动。大体而言，企业并购有如下类型：

横向并购。又称水平并购，指处于同一产业、生产同一产品或处于同一加工工艺阶段的企业进行合并。

纵向并购。又称垂直并购，是指进行并购的企业之间存在着垂直方向（前向或后向）的联系，分别处于生产和流通过程中的不同阶段。

混合并购。又称复合并购，是指分属不同产业、生产工艺上没有关联关系、产品也完全不同的企业之间的并购。

企业并购是一把双刃剑，它所产生的效应既有积极的一面，又有消极的一面。就积极的方面看，并购是推动产业存量结构调整的重要手段。通过并购，生产要素得以向优势企业集中，社会资源配置得到优化；从消极的方面看，并购导致的市场集中如果超过一定的限度，就会产生垄断势力，并由此带来垄断的低效率和社会总福利的损失。因此，市场经济国家都非常重视通过适当的产业组织政策来调节企业的并购行为，使其保持在一个适度的水平上^[39]。

（1）中国传媒业的并购行为^[40]。

在我国，一个巨大的文化传媒市场空间慢慢形成，传媒行业并购事例增多，一些外资被允许入股国内传媒业，世界传媒巨头以并购概念坦然入境。但是，当代中国传媒业中的并购行为并不能完全用一般的动因来解释，因为其背后必然还存在着同政府、市场以及人们普遍心理的博弈。鉴于传媒在中国各产业中的特殊地位，在分析其并购动因时，从其外在表象将传媒业并购行为分为三类：第一类是传媒业并购非传媒业；第二类是传媒业并购传媒业；第三类是非传媒业并购传媒业，下面分别进行分析。

①传媒业并购非传媒业行为。

并购是企业着眼于未来竞争的战略性行为，不应该只是出于目前经营或财务上的压力而进行的股票市场炒作的短期战术行为。此类并购行为大体包括以下几种方式：

第一，实现多元化经营。多元化战略是企业通过在多个相关和不相关的领域中扩大规模、创造效益，以实现增加回报、降低风险的目的。如电广传媒在2003年10月以3.2亿元自有资金收购其控股大股东湖南广播电视产业中心所持有的深圳市荣涵投资有限公司96.97%的股权，成为荣涵投资的第一大股东。从一直以来的广告、节目、网络三大主业拓展到房地产业，在全国房地产一片火热的背景下，这一行为无疑给公司带来了极大的收益。

第二，投机性的资本输出。中国的主体传媒业在发展过程中受到市场（主要是地域）和法规两方面的影响，资产收益不断扩大而规模扩张却相当有限，两者不能配比。要解决这一矛盾，只有通过寻求其他资本输出途径，而这些途径往往又同传媒业没有相关性，风险很大，投机性较强。中视股份在历史上就因为投机性资本输出造成了大幅亏损。

②传媒业并购传媒业行为。

第一，协同作用。协同作用（synergy）是指两个公司兼并后，其实际价值得以增加。这种价值的增值来自规模经济。从产业结构上讲，传媒产业属于智力密集型产业，市场规模的巨大使传媒产业能够较容易地实现规模经济。

（旁注）协同作用（synergy）是指两个公司兼并后，其实际价值得以增加。

一方面，传媒产品的价值实现必须通过发布，而制作和发布是可脱离、可重组的，这就使不同的发布渠道之间形成潜在的并购优势。在具体的实践中，企业往往“合纵连横”，集合横向并购和纵向并购两种产业关联的优势。如互联网泡沫未破之时，阳光卫视和新浪的“光水联姻”曾经一度成为美谈，给了人们关于规模经济的无限联想。阳光卫视靠着并购起家：买壳“良记”、入股澳门卫视旅游台、换股“新浪”、牵手“四通”、收购台湾“卫星娱乐”、“京文娱乐”和“成报传媒”、与“北大青鸟”、“北大文化”、“联想集团”达成合作协议、联盟贝塔斯曼、合资青岛“澳柯玛”、出售股权予台湾东森电视台受挫后又转手星美传媒……短短两年内，阳光卫视迅速扩张，但遗憾的是在不断并购中，其新增价值没有出现，以至于最终不得不与SMI公司达成交易，更名为“泰德阳光”。而今，新浪又成为盛大并购的对象。可以看出，在新媒体领域，由于不存在跨媒体发展的限制，因此追逐规模经济就成为各个企业理所当然的选择。

另一方面，传媒跨国公司改变以往非控股全资、非资产合资和许可生产方式，大规模采取协议并购和合资企业内通过股权转让或增资扩股稀释中方股权的方式并购进入中国传媒市场。国内很多传媒企业客观上有并购的需求，但由于人为垄断、政府干预和行政区划的分割，这种需求得不到满足，这时候，跨国媒体来做就很合适。这同样也对国内传媒企业提出新的并购思路，即国内传媒企业相对国际传媒集团而言，规模小，市场占有率低，所以溢价能力不强，但几个小传媒企业并购在一起就大不一样了，一方面有利于传媒企业进一步发展，另一方面，即使将来由于战略变革需要将企业部分经营环节出售，价格也会比几个小企业分别出售高得多。因为一个小企业市场占有率可能只有20%，而并购后的企业可能达到60%的占有率，国外的买家就会非常重视。

第二，获取专门资产。这常用在公司的产品或市场扩展非常快而专门知识相对缺乏或者开发成本过高的时候。如以QQ闻名的腾讯公司收购了著名的电子邮件客户端软件Foxmail，原因就在于QQ的邮箱业务不尽如人意，而腾讯有意发展免费邮箱，使之成为其娱乐型门户网站的重要卖点之一。

③非传媒业并购传媒业。

外部资本并购传媒业，除了出于一般的多元化、追求增值、避税等动因以外，还同中国传媒业长期依赖政策造成垄断，以至于成为稀缺资源这一原因密不可分。一般认为，传媒产业是高投资、高利润的产业，然而通常被忽略的是，传媒产业专业化程度高、投资回报周期长、规模效应明显。公司管理者一般都有所谓“时间偏好”的非理性概念，这意味着在并购活动中双方都更倾向于短期利益的获取^[41]，而传媒产业的种种特点决定了它不可能满足这种时间偏好。因此，外部资本，特别是民间资本若看不到传媒产业的生产规律和盈利模式，而只是出于炒作概念或者追求高回报的目的，必然是种非理性的行为，吉利集团在传媒业上的失利便是证明。当然，外部资本进军传媒也有较为成功的案例，如上海复星集团投资《21世纪经济报道》，山东三联集团投资《经济观察报》等，它们深谙传媒产业的运作模式是其成功的关键。再如，北大青鸟在资本市场上素有“猛禽”之称，通过资本运作和旗下北大文化、青鸟华光等子公司，直接或间接控制了《京华时报》、《中国青年报》、上海的《青年报》、海南旅游卫视等一系列媒体，其市场震撼力已经不是一个地区、一份报纸所能比的。

（2）并购问题。

当代中国传媒业并购行为毕竟处于新兴态势，其并购动因复杂，并购操作也各式各样，难免出现这样或那样的“短路”现象，主要一点表现是并购深度不够，大多为投机行为。许多公司并购是为了修饰财务报表、为“借壳上市”的融资目的，或是出于低价收购再转卖的投机目的，企业并购缺乏长期战略意图。而与之相对应的是，国际传媒则无不着眼于长远，有的甚至是牺牲企业一阶段利益、局部市场和辅助行业来完成并购，并将目标企业完全融合进来。如新闻集团自1993年收购卫视以来，卫视在华语整体市场尚未盈利，中国百姓还不能随意架设天线接收外资媒体的卫星电视频道，但是数以万计的家庭在收看电视，这是谁也不愿意放弃的巨大宝藏^[42]。

（3）并购风险及规避。

企业并购存在着很多风险，主要有以下几类：第一，信息失误风险。一些关键性的信息，如交易主体无资格、产权交易客体不明确等等。第二，财务风险。企业有无足够的财务资源或资金融通能力，采用何种方式向并购企业支付，并购后的企业是否能保持目标资本结构等等。第三，人力资源风险。目标企业富余职工、劳动力熟练程度、接受新技术的能力，以及并购后关键员工是否会离职，均是影响生产成本的因素。第四，直接市场风险。目标企业原供销渠道的范围和保留的可能性会影响目标企业的预期盈利。第五，一体化的风险。不同的企业一旦合为一体，功能重叠及文化理念差异而产生的人员冲突，在一定的磨合期内若得不到有效解决，就会导致失败的危机。第六，法律风险。作为并购方，企业在并购中因违反法律被追究责任，所造成的经济损失和恶劣的社会影响是难以估算的。

那么，面对这种种风险，企业应该如何规避呢？首先，并购前信息的收集与分析极其重要。在收购之前，并购方一定要到目标企业深入调研，了解其经营获利状况，并从外部掌握相关诉讼、争议的真相，详细分析可能导致风险的资料，可借助中介服务机构力量，聘请有关专家对相关市场进行调查，提供管理咨询并做出法律安排。其次，应对目标企业的发展历史、经营宗旨、创业者的个性特征进行分析，充分关注企业文化的融合。并购企业应关注被收购方各层面员工的创造性与责任心，增强团队精神培训。例如，节奏较快、较年轻的美国在线的文化与时代华纳的文化相差很多，美国在线与时代华纳合并之后，一些原先由时代华纳员工担任的重要职位立刻被指定由美国在线的员工担任。这样一来，公司内部气氛立刻显得不团结，时代华纳员工有被操纵的感觉。这种文化冲突导致“那些把不同媒体结合在一起的人没有能够将他们的设想变为现实”^[43]。

企业并购的根本动因是追求利润最大化，传媒企业也不例外。只有在并购双方的动因和目标一致时，企业并购才有可能实现^[44]。诚然，在并购之前，每家企业都有自己的预期，能够达到期望值的并购就是成功的并购。有时候会出现一种有趣的情况，就是在外面人看来，某一例并购是失败的，但事实上局内人认为并购是成功的，比如有的跨国公司实施某一并购的目的很可能就是为了掌握销售渠道，并不在乎短期内的亏损。在局外人的评判中，并购后出现亏损是并购失败，但在这家公司眼里，掌握销售渠道的预期达到，那么并购就是成功的。

3.卡特尔（Cartel）

根据卡特尔理论，寡头利润取决于卡特尔成员间相互信任的程度。成员间越能达成信任，并保证不通过降价来挖取对方的客户，它们就越能成功地制定一个高出竞争性价格水平的价格。在寡头市场上，尤其在非合作的条件下，每个企业的利润都有赖于同一行业中其他企业的反应活动。如果将这种相互反应的活动内生化，那么，每个企业都不会独立地，而是会联合地进行产量和价格决策。这种合作的好处就是每个企业都能得到比非合作策略更多的利润，从而使得联合利润达到最大化^[45]。

（旁注）卡特尔：若干个企业为了达到稳定地垄断市场的目的而结成的同盟组织。在寡头垄断市场上，单个企业的利润不仅取决于自身的决策和行为，而且受到其他企业决策和行为的影响，这使得企业间通过结成同盟来避免竞争

虽然有可能如此，但每个企业深知，谁先打破约定，谁即可获利，于是便随时通过削价增加其销售量而提高自己的利润水平，这种欺骗动机的存在使卡特尔具有天然的不稳定性。

卡特尔行为可以使传媒很好地优化资源配置，例如，创建省级卫视联盟，整合分散的卫视台资源，杜绝重复建设，使得省级卫视台按照一个整体的模式参与竞争，可以大大增强省级卫视在全国广告市场的竞争力，改变单打独斗、弱小无援的局面。但是，卡特尔无形中为传媒业新的进入者设置了一道进入壁垒，同时也会制约传媒内部的竞争。例如报业降价是一种最常规、最具杀伤力的手段，比之改版、扩版、发行政策转移、广告政策转移等竞争手段效应的长期性与不确定性，降价以其立竿见影的快速、显著的效果而备受报业青睐。但是，价格串谋一旦达成，报纸必须遵守统一的价格政策，这相当于剥夺了报纸杀伤对手的利器，不利于报业内部通过价格竞争实现优胜劣汰^[46]。

阅读资料：传媒价格串谋初探^[47]

南京报业大战以《现代快报》、《南京晨报》、《金陵晚报》签订价格同盟的形式告终。时隔不到一个月，北京、山西、黑龙江、重庆等12家省级卫星电视台在北京举办“携手共创未来——媒体推展会”，签署《省级卫视联合服务公约》（以下简称《公约》），省级卫视联盟浮出水面。

传媒价格串谋的表现形式

一、公开的价格协议

国内传媒，尤其是报业，往往以价格协议的形式结成串谋。湖北省新闻出版局2002年1月10日发布的“武汉地区所有晚报类、都市报类报纸今日起实行统一零售价”的通知，就促成了武汉都市类报纸《武汉晨报》、《武汉晚报》、《楚天金报》、《楚天都市报》之间在报纸售价上的串谋。

不管正式与否，厂商之间的价格协议通常都不受法律保护，甚至经常被明令禁止。但是，由于国内传媒业具有特殊属性——党、政府与人民的喉舌，受到各级政府部门的领导监督，在报业价格串谋的背后，政府相关部门的身影清晰可辨：南京报业签订价格同盟的通知由江苏省委宣传部、省新闻出版局、省廉政办联合发出，武汉报价的调整是湖北省新闻出版局干预的结果。行政力量的大力介入，赋予报业之间的价格协议以合法性和公开性。

二、传媒卡特尔

省级卫视联盟的创建为我们提供了这方面的范例。建立联盟，主要的动因在于互相联合以提高省级卫视的市场地位，协调定价水平，增加集体利润和个体利润。

2001年11月23日，北京、山西、重庆、黑龙江等12家省级卫视签署《公约》，试图发挥省级台的整合传播优势，但《公约》并未统一价位，条款也流于空泛，没有规定如何应付成员违反协议或者不予配合的情况。

针对《公约》的缺陷，2002年10月25至29日，32家省级电视台成立了“全国省级电视台广告协作委员会”（以下简称“卫视协委会”），决定从2003年1月1日起，各省级卫视台将在每天全国《新闻联播》前后的65秒时间里进行广告联播，即抽掉中央电视台的广告，改为插播自己的广告。至此，省级卫视的联盟迈出了实质性的一步。

三、组建报业集团

报业集团的组建以相当隐蔽的形式实现了报业内部的价格串谋，巧妙地将外在于报业集团的价格厮杀消弭在集团内部，转化为集团成员之间的合作。曾经以降价为利器同台拼杀的元老《北京晚报》与新秀《北京晨报》握手言和，同归北京日报报业集团的旗下；而四川日报报业集团的组建也化《华西都市报》与《天府早报》之间的干戈为玉帛。其他如深圳报业集团同时将《深圳晚报》与其竞争对手《深圳商报》召至麾下；长江日报报业集团的组建，化解了《武汉晚报》与《武汉晨报》的争斗等。

传媒价格串谋的特点

传媒与属于盈利性的经济组织的企业有很大不同。国内传媒的特殊属性，决定了传媒价格串谋必然呈现出新的复杂的特点。

一、浓厚的被动色彩

在南京早报业与武汉都市类报纸串谋行为的背后，政府力量起了很大的作用。尤其是南京早报业，几乎完全是在政府部门的推动下一步步走向谈判桌，达成串谋的。

二、串谋多发生在同质媒体之间

无论是最初参与南京报业价格大战的六家报纸《服务导报》、《金陵晚报》、《每日桥报》、《江苏商报》、《现代快报》以及《江南时报》，还是最终缔结价格协议的《江苏商报》、《现代快报》以及《江南时报》，彼此在办报理念、读者定位、报纸内容等方面趋同。曾经参与降价的《江苏商报》后来因改版专攻经济报道，走专业路线而退出综合性早报市场的竞争。

省级卫视在联盟之前，卫视同盟所囊括的32家省级卫星电视台也在广告业务上面临着相同的困境：上有中央电视台的强势，下有城市电视台环伺紧逼，维持上星频道的运营带来巨大的资金压力，单一的广告推荐模式引不起投放全国广告市场的客户的重视。联合起来发挥每个台的优势的想法逐步成为省级卫视的共识。

三、串谋的双重性

传媒价格串谋呈现双重性，即各方不仅可以在产品的销售终端价格上进行串谋，也可在广告价格上进行串谋。

南京与武汉地区报业仅仅就报纸的零售终端价格达成协议，而西北五省区省级都市报则在广告串谋上迈出了步伐。2001年8月18日至20日，首届西北五省区省级都市报总编辑峰会在兰州召开，《三秦都市报》、《兰州晨报》、《新消息报》、《西海都市报》、《新疆都市报》决定从即日起联手成立“西北五省级都市报互动联盟”。峰会就“联盟”驻外广告合署办公，就实行广告互动的细节问题及其操作办法达成了共识，签署了五报《广告互动合作协议》。协议虽然并未明确规定各方面进行广告合作的统一价格，但彼此合谋以求共同利益最大化的目的则显而易见。

思考：

（1）分析报业联盟与省级卫视联盟行为的卡特尔串谋现象。

（2）卡特尔市场协调行为遵循的原则是什么？

4.博弈：完全与不完全信息状况下

通常认为，企业^[48]是在技术和市场约束下追求利润最大化，企业是所谓的“经济人”，具有经济理性，但是，传媒是特殊的信息文化产业，同时还担负着为受众解疑、娱乐、引导等社会整合功能，它是必须具备一定情感的“经济人”。传媒产业与生俱来便存在着这两种功能之间的博弈，这里仅从“经济人”角度来看其市场行为，当然，决不回避其随时存在的情感因素。

所谓的博弈论（game theory），是研究相互依赖、相互影响的决策主体的理性决策行为以及这些决策的均衡结果的理论。一些相互依赖、相互影响的决策行为及其结果的组合称为博弈。博弈一般由以下几个要素组成：参与者、行动、信息、策略、得益、结果、均衡等。通常将博弈分为合作性博弈与非合作性博弈两大类^[49]。

（旁注）博弈包括参与者、行动、信息、策略、得益、结果、均衡等要素。通常将博弈分为合作性博弈与非合作性博弈两大类。

在一种既有合作又有竞争冲突的情形下，传媒集团的同类媒体之间，不同质媒体之间、异地域媒体之间不断进行着这样和那样的争夺受众市场、提高传播效果的博弈，这是一种两个或多个集团参与而追求自身传媒利益但无人能预测结果的竞争。例如在上海，东方电视台与上海电视台如何设置晚间半小时新闻联播时间段以获取各自最大收视率的问题就是一场博弈。这里的参与者就是东方电视台与上海电视台，它们各自是一个决策单位。东视有东视的新闻资源，上视有上视的新闻资源。博弈的规则就是用来描述这些资源如何运用，最终会出现何种结果，双方会不断地根据对方所采取的行动和策略而做出调整。用以下矩阵图可以表明：

即A选择6：30pm比选择6：00pm有优势；而B选择6：00pm则比选择6：30pm有优势，两个参与者都有一个占优策略。不论A侧重于哪一种时间段的选择，B选择6：00pm都将获取比A多的收视率，因此B选择6：00pm段；反之，不论B侧重于哪一种时间段的选择，A选择6：30pm都将获取比B多的收视率，因此A选择6：30pm段。在这种博弈中，参与者是同时选择还是先后选择，最优选择结果都是一样的。因此，假设A代表东方电视台，B代表上海电视台，无论它们谁先行动，都会选择统一策略，即东方电视台选择6：30pm，会有3的好收益；上海电视台选择6：00pm，会有3的好收益。

但是，并非所有的博弈对每个局中者都有占优策略，这时即需要将时间错开，以期两家都能获取占优权益，如下图：

在这个博弈中，对于两家电视台都存在一个占优策略。即当两家错开，分别选择6：30pm段和6：00pm段则会得到受众更多的收视率，一家为4，另一家为3。若两家都选择6：00pm段则双方收视率均为1，得到最低收视效果；若都选择6：30pm时段，则双方收视率均为2.5，属平均收视率。显然，东视和上视两家应一家选择6：30pm，一家选择6：00pm。具体是哪家，应由外部协调力量，即它们的影视集团安排。这是一种博弈的纳什均衡。在这种博弈中，如果一个参与者的策略已给定，其他参与者的最优策略便产生了，那么纳什均衡便产生了。换言之，一个纳什均衡是一个策略集，在此例中，两家分别选择6：30pm，则是它们都侧重的，但它们均没有力量改变对方的选择，只有在对方决策给定的情况下，才能选择自己的最大收益。可见，在纳什均衡中，每个参与者采取的是其他局中人策略给定时的最优策略。

（旁注）纳什均衡：在一个策略组合中，所有的参与者在其他人不改变策略时，他此时的策略是最好的^[50]。

与其他产业一样，传媒也会选择合作性博弈。下面将通过囚徒困境来分析集团与集团之间的“卡特尔协议中的欺诈”。所谓的囚徒困境是指，当两个人因犯罪而被捕，警察把他们分别关在不同的牢房并提出以下条件：“如果你坦白而你的同伙不坦白，你将被关押2年而他将被关押12年。”每个人都知道，他们都坦白的话，每个人都将被关押10年（因为与警察合作，所以不是12年）。如果两人都不坦白，每个人只会被关押3年，因为指控他们的证据并不充分。在这里，双方最优的选择是坦白，这是局中人的最优选择。但是应看到，这比两个人都不坦白要差。如果两人都相信对方不会坦白，或者他们之间能交流，每人就只会服3年而非10年的刑期。

在卡特尔协议里，谁背离合同，谁就能得到更多的利润。正如囚徒困境中所展示的，追求利润的公司均会打破约定来获取最大利益。而实际上，彼此之间互相信任才能得到更多的利益，但现实中，往往是不相信对方会遵守协议。如果集团与集团之间只是合作一次，一方打破合约，而其余方遵守合约，或许该方可以获利，但事实上，它们必须不断地和市场、消费者打交道，这是一种不断进行下去的博弈。在博弈中，每一个局中人下一回合所采取的对策是局中人上一回合所采取策略的回应，是一种“针锋相对”式，即“我为另一个人服务，并不是出于好心；因为我知道他将回报我的服务。这种可能是建立在其他人相同的预期和维持我与其他人之间良好关系的基础之上的。所以，当我为他服务后，他将获得我的行动给他带来的好处，这也会促使他做他分内之事，正像预测他拒绝的结果一样”^[51]。因而，如果当局中人有一人发生欺诈，如降价，其他成员也会采取降价措施，以处罚他^[52]。

博弈行为分析可解释传媒市场中的许多行为，是理清竞争者竞合复杂关系的脉胳。如作为新兴传媒方式之一的IPTV，结合了广播电视媒体和网络的优势，然而技术条件成熟的IPTV却在中国迟迟得不到应有的发展，问题在于我国广播电视业和电信业彼此独立，各自为阵，竞合关系复杂。如此状况下中国未来IPTV的发展趋势如何？这也可借助于IPTV业中主要关系方的博弈行为分析，在错综复杂的关系中理清主线，对中国IPTV业的发展作出新的预测。

这时可抽取中国IPTV行业中最主要的博弈双方：电信部门、广电部门，把它们在IPTV发展中的控制权作为讨论核心，根据IPTV行业在中国发展的不同层次，将双方的博弈关系划分为以下三种情况：第一种主要研究行业垄断者和入侵者的博弈，这是中国IPTV发展过程最先遇到的问题；第二种主要研究寡头竞争时期两者的博弈。这是中国IPTV即将面临的问题；第三种主要研究政策干预条件下双方的合作博弈，是现阶段中国IPTV另一种可能的方向。博弈论分析离不开一定的数学模型，通过架构相关模型，可对上述三种状况进行博弈分析，得出广电部门独立组网的优势与劣势，两部门联合组网优势与劣势，以及广电和电信各自组网的优势与劣势。在比较分析中，会计算出最适合我国国情的方式。