传媒公司媒介市场分析

二、国内外研究文献综述

随着我国的工业化进入到中期阶段之后，产业结构调整与升级成为经济增长和发展的主题。产业结构升级的研究^[23]也开始成为产业经济学领域的重要课题。特别在经济全球化和国际分工日益向纵深发展的国际背景下，开放经济条件下的产业升级已经成为我国改革开放实践所面临的重大战略选择问题，因此，开放经济条件下的产业结构升级研究成为近年来产业经济学研究的热点。^[24]除了从宏观上研究我国产业结构升级外，也有不少文献深入到产业内部分析了不同产业自身的结构升级问题。如中国制造业产业结构升级^[25]、第三产业结构升级^[26]、农村产业结构升级^[27]、区域产业结构升级^[28]等课题，中国传媒产业结构升级的研究也与此类似。传媒产业结构升级的研究属于传媒产业经济学范畴。

传媒产业经济学是一个崭新的研究领域，是传播学和产业经济学交叉融合而形成的学科。因此，无论从传播学的视角，还是从产业经济学的视角都可以深入到传媒产业经济学的研究。近年来，随着传媒产业的发展，这两个领域的研究者都不约而同地把目光聚焦到这个新兴的课题。由于传媒产业结构升级的研究尚处于空白，还有，影响传媒产业结构升级的因素有诸多方面，因此，我们的文献检索把外延扩大至“传媒产业”和“传媒经济”的研究上。

（一）国外研究文献综述

最初的传媒研究很少注意经济因素的影响，主要关注传播的角色、功能和效果。这对熟悉传播史的人来说不足为怪，因为最初的传播学者来自社会学、心理学、政治学、历史学以及文学批评等学科领域。传媒产业（Media Industry）的研究最早源于法兰克福学派。他们认为，媒介产业——如其他工业一样，试图通过媒体经营过程进行一种标准化大生产。媒介工业生产什么商品，取决于这些商品能够实现什么市场价值。利润的追逐决定了媒介形式的性质。不过，法兰克福学派提出传媒产业的概念只是出于媒介批评的目的，并没有从经济学意义上深入研究。到了20世纪70年代之后，越来越多的经济学和工商管理领域的学者开始研究媒体，尤其是有线电视的发展和报业出现的问题引起了这些领域学者的关注。到20世纪80年代之后，传播学者也开始关注经济和金融因素对媒体的影响。在此基础上，媒介经济学应运而生。无论在私营商业模式主导的美国，还是在私营商业和公众服务模式并存的欧洲国家，媒介经济学都开始用经济学的概念来表述其规律。在媒介经济学的范畴内，媒体这个行业不仅可以被当作像金融一样单独的行业进行研究；媒体企业也可以成为具体的产权、利润等微观经济学的研究对象。^[29]

在欧美媒介经济学研究领域，有几本重要文献值得一提。世界传媒经济学大会创始人，美国罗伯特·G.皮卡德（2005）的论著《媒介经济学：概念与问题》，该书将经济学的相关理论与媒介市场的特殊现象相结合，在对市场中的行为主体，即在将生产者、消费者与政府的行为决策进行剖析的同时，辅以媒介案例，解析媒介经济现象。书中考察了市场竞争、劳动力需求、生产者决策、媒介产品的市场表现等推动媒介市场的力量，从更深的层次来分析媒介背后的经济现象。罗伯特·G.皮卡德（2006）另一本重要著作《传媒管理学导论》深入探讨了经济和金融因素如何影响媒体企业的经营和发展。加拿大柯林·霍斯金斯、斯图亚特·麦克法蒂耶、亚当·费恩著（2005）的《媒介经济学：经济学在新媒介与传统媒介中的应用》，该文献为透彻地理解在大融合的媒介生存环境下的产业实践及其问题，提供了必备的微观经济学原理和概念方面的基础。书中重点解释了那些能够应用于传媒产业的独特经济学概念，应用范围包括公司战略、并购活动、媒介产业的公共政策、产业结构与技术变迁如何影响媒介产业的行为与绩效，以及美国为何主导了信息和娱乐产品的国际贸易等问题。英国吉莉安·道尔（2004）的论著《理解传媒经济学》深入浅出地解释了与传媒经济学研究相关的基本概念，探讨了传媒产业所面临的主要问题。该书还联系经济理论和商业实践论述了各种传媒产业——广告、电视、电影、印刷媒体和新媒体。德国多特蒙德大学教授约尔根·海恩希（1994）所著的《媒介经济学》并没有简单地把经济学概念和理论套用到传媒产业的研究中，而是试图探讨传媒产业经济必然性与文化、政治影响之间的联系和冲突。约尔根·海恩希厚厚的两卷本《媒介经济学》填补了德国经济学和传播学文献的空白。

需要指出的是，以上文献都属教材性质，尽管探讨了传媒的经济影响以及经济学和管理学理论在传媒产业中的应用，但毕竟太过宽泛，对传媒产业的问题并没有深入研究。当然，欧美发达国家对传媒产业的研究并没有就此止步。美国本杰明·康佩恩、道格拉斯·戈梅里（2006）所著的《谁拥有媒体？——大众传媒业的竞争与集中》对于研究传媒产业是一部非常有价值的文献，尽管书中研究的问题对现实的中国而言还为时过早，但随着中国传媒体制改革的逐渐深入，产权问题也开始显现出来。美国近半个世纪以来，传媒产业领域的兼并重组风起云涌，所有权的集中成为一个十分突出的经济现象。那么，所有权形式的变更对于媒体的内容、经济功能或者受众感染力有何种程度的影响呢？一家传媒企业在一个或者更多的地区拥有的经济主导地位，是否会阻止其他的潜在竞争者的进入？《谁拥有媒体？》对此进行了详尽的研究，通过对这些问题的回答，探讨了收购、破产、合并、兴起、管理规则，以及类似的变化过程背后的推动力量。^[30]就学术层次而言，该文献是当前介绍美国大众传媒产业经济较为详尽、系统、全面的著作，并且对于“垄断”一词提出了新的理解和判断，值得重视。日本中马清福（2005）著述的《报业的活路》针对当前报业面临的困境探索了报业的未来发展之路。近年来，日本报业也出现了年轻人不愿读报，人们开始远离报纸的现象；媒体的多样化使得单个媒体所得广告份额减少，报纸的广告部门也同样感到了压力，日本的报业经营因此出现了滑坡。有鉴于此，中马清福在书中探讨了今后报纸继续生存下去的条件。

笔者在德国历经三年的学习研究中翻阅了大量有关传媒产业的文献，特别是在技术进步的条件下传媒产业的发展和结构调整的研究文献。人们进入21世纪，传媒业面临巨大的战略挑战。基础技术的革新，如光纤和数据压缩带来的传输渠道技术的进步，还有文本、声音、视频、图片等媒介内容的数字化对传媒企业的战略选择带来深刻的影响。欧洲通讯委员会在柏林自由大学传播学学院阿克塞·彻狄克教授（2002）主持下的研究报告《E经济学》是迄今为止对数字革命剖析最深入的一本书。报告深入地分析了欧洲传媒、信息和通讯业市场结构。由于数字技术的革新，这三个领域价值链之间的结构越来越多地联系在一起。由此，报告指出了因特网经济的未来前景。因萨·苏尔茨（Sjurts，Insa，2002）的专著《传媒业的战略：基础和案例》分析了德国报业、期刊业、广播电视业、新的电子媒介业——因特网的市场结构及其战略选择，还有世界上跨国传媒康采恩的战略选择。迪特玛·德特瑞（Detering，Dietmar，2001）的《媒介内容产业经济学》分析了媒介内容产业的经济特征，以及新媒体对媒介内容销售的影响。尼库拉·泽内瓦尔德（Sennewald，Nicola，1998）的《大众媒介与因特网》从大众媒体与因特网的关系入手探讨了报纸出版产业因为因特网引起的竞争态势的改变。马克·尼科拉斯（Nicklas，Mark，2000）的《数字电视的竞争、标准化和规制》探讨了数字电视引入带来市场结构的变化，分析了数字电视技术平台纵向上的经济关系，以及数字电视的竞争政策和规制。乔治·帕根斯德特（Pagenstedt，Georg，1996）的《订户电视台的战略计划》通过订户电视的行业分析以及订户电视台的企业分析，得出了订户电视台的发展战略，以及在数字技术革命的背景下，订户电视台的机会和挑战。

除此之外，从美国引入由清华大学出版社出版的系列文献，覆盖了几乎所有的现代传媒和娱乐行业，如《媒介与娱乐产业》《大电影产业》《美国广播电视产业》《有线与卫星电视产业》《无线电广播产业》《音像产业管理》等。该丛书运用了产业经济学的研究方法，包含大量的数据资料，不仅描述了美国媒介娱乐产业的今天，而且分析了走向今天的过程，分析了这一过程中政府、企业、市场和消费者各自扮演的角色，以及如何渡过各种产业危机，如何形成良性的产业结构的。这些研究成果对于正在进行产业结构升级的中国传媒产业来说非常具有借鉴意义。

（二）国内研究文献综述

尽管传媒产业经济学在国内还是一个新的研究领域，但是对“传媒产业”或者“传媒经济”^[31]的研究已经有十多年时间了，主要集中在新闻传播学领域。十年来，出现了一大批研究文献。至2008年4月1日，以“传媒产业”为标题进行搜索，中国期刊全文数据库1979—2008年有252篇相关文章，中国重要报纸全文数据库有102篇相关文章；以“传媒经济”为标题进行搜索，前者有204篇相关文章，后者有87篇相关文章。以“传媒产业”为标题搜索中国博士和优秀硕士学位论文全文数据库，1999—2008年共有27篇论文。如果细分传媒产业，分别以“广播产业”“电视产业”“电影产业”“报业”“出版业”“新媒体产业”为标题检索1979—2008年中国期刊全文数据库，相关文章分别有207篇、659篇、174篇、4474篇、450篇和49篇；如果以上述标题检索1999—2008年中国博士和优秀硕士论文全文数据库，相关文章分别有1篇、32篇、10篇、159篇、8篇、0篇。除了期刊文章和相关论文外，关于传媒产业的专著也不少。考虑到“中国传媒产业结构升级”研究的需要，我们分别以传媒产业基础研究、传媒产业发展研究、传媒产业结构和产业关联研究、传媒产业政府规制研究，以及传媒产业与供给要素的关系为主题，从不同角度来梳理相关文献。由于相关的文献数量太大，在这里，我们只选择那些比较有影响且符合学术规范，有学术价值的文献。

关于传媒产业的基础研究。传媒产业基础研究分两大类：一是普遍的传媒产业的研究；二是细分的传媒产业的普遍研究。普遍的传媒产业的研究有周鸿铎教授（2003）的《传媒经济导论》，该书系统地介绍了传媒经济的基本理论，创新点主要表现在对传媒二重性质、两种功能，以及广播电视业是生产力上。童清艳博士（2007）的《传媒产业经济学导论》从产业经济学的视角出发，分析了我国传媒产业的特殊性。该书在考察当代中国传媒产业的发展历程及对照海外传媒集团的发展基础上，探讨了中国传媒的产业组织、产业结构和经营管理发展的诸多趋势。“本书是带着传媒问题，走进产业经济学，不仅有助于拓展产业经济学的研究领域，而且对当代中国传媒产业的发展具有一定的理论与现实指导意义”^[32]。谢金文博士（2007）的《中国传媒产业概论》从传播学的视角出发，在其研究中更多地关注了传媒业的特殊性。该书系统地介绍和探讨了我国传媒产业的基本理论、运作实践和发展问题，包括传媒产品、机构、集团、市场、消费、效益、数字化、全球化的挑战和机遇等。尽管《中国传媒产业概论》摆脱了一般经济和管理理论的影子，但其系统性和内在的逻辑性却大打折扣。传播学理论与经济理论融会贯通是传媒产业研究的一大难点，王桂科博士（2006）的《媒介产业经济分析》在这方面做了有益的尝试与探索。该书从全球媒介产业发展的趋势出发，运用经济学原理对媒介产业进行了系统的经济分析，针对当前媒介产业的运行状况和制度缺失，提出了相应的制度安排。除了基本理论的研究，还有学者从历史的视角出发，全面地研究了西方媒介产业化的历史。支庭荣博士（2004）的《西方媒介产业化历史研究》主要关注了西方媒介产业形成和发展壮大的过程，以及这一过程中技术手段、市场制度、企业行为、公众期待和政府干预等多种因素的综合作用。

细分的传媒产业普遍研究主要按照广播电视、报业等具体的产业门类进行研究。在这方面值得关注的有金碚博士（2002）的《报业经济学》和吴克宇博士（2004）的《电视媒介经济学》。《报业经济学》的贡献正如著者自己所言“建立了一个报业经济学的研究框架和理论体系，并不特别着力于对中国现实的报业经济发展状况作具体的分析”^[33]。金碚博士的专业领域是经济学，主要专长于产业经济学。基于著者的专业知识基础，本书力图以经济学特别是产业经济学的基本理论、基本方法和分析工具，对报纸产业的经济关系和经济规律进行系统的研究。吴克宇博士在传统媒介经济学把电视产品看作是公共产品的基础上进一步提出，电视产品具有明确的准公共产品的性质。由此出发，著者抽象出了两种性质的媒介：商业性质的电视媒介和公共性质的电视媒介。正是由于市场经济效率和市场失灵同时存在的客观规律，使得两种性质的电视媒介在市场经济条件下同时并存具有经济上的合理性。对电视媒介经济性质的判断和划分是《电视媒介经济学》的创新之处。

国内对国外传媒产业的研究刚刚起步，有价值的文献不是很多，值得一提的是明安香主编的《全球传播格局》（2006）和《美国：超级传媒帝国》（2005），张金海、梅明丽（2007）编著的《世界十大传媒集团产业发展报告》，还有唐润华（2003）主编的《解密国际传媒集团》等。这些文献提供了最新的数据资料，深入剖析了美国及世界上主要的跨国传媒集团在新的技术框架条件下所呈现出的产业发展特点及其趋势。依据二手资料和文献研究对于了解国外传媒产业的现状和特点固然很重要，但由于不能深入到传媒企业的内部。近年来，南方日报出版社出版的系列研究报告，主要采用观察和实地访谈的研究方法。如辜晓进（2004）《走进美国大报》，唐亚明（2004）《走进英国大报》，崔保国（2007）《走进日本大报》，钟海帆（2003）《走进美国广电传媒》，苏荣才（2005）《对话美国报业总裁》，曾国华（2004）《媒体的扩张：大众媒体的产业化、集约化和全球化》等。

关于传媒产业发展研究。自从中国传媒的产业属性被确认以来，产业发展成为业界探讨的热点课题。由于传媒产品的政治、意识形态^[34]和公共物品^[35]的特殊性，中国的传媒产业与事业^[36]发展的关系便成为争论的焦点。一种观点认为，产业发展势必影响媒介内容，结果导致失去舆论控制和社会控制；另一种观点认为，传媒产业如果不强大，事业发展就是一句空话。这两个观点如同一枚硬币的两面在考验着中国的传媒发展走向。

自上个世纪70年代末以来媒介经营发展的研究比较有代表性的观点有“企业化”、“市场化”和“商业化”。这三个观点从不同角度概括了传媒的变革。黄升民、丁俊杰教授（1997）在深刻分析了这三个观点的本质之后提出了“大众传播媒介产业化”的观点，他们认为，“70年代末以来中国大众传播媒介的变革是大众传播媒介产业化过程”，“所谓大众传播媒介产业化，指的是意识形态的媒介向产业经营的媒介过渡的过程。产业化的根本动因是生存环境中的控制力量对于媒介的传统形态控制的弱化和存在于媒介内部的利益属性的显现”^[37]。媒介产业化的概念提出之后在业界掀起了激烈的争论，很长一段时间甚至被主管部门视为禁忌。但黄升民教授仍然大胆无畏地前行。《重提媒介产业化》指出，产业化与其说是一种提法，不如说是一种现实。^[38]《“媒介产业化”十年考》梳理了媒介产业化研究的十年历程后认为，经营动力、规模动力和技术动力是我国媒介产业化的动因所在，政治与资本的博弈、国际化、数字化和制度创新促进了媒介产业化的进程。^[39]关于媒介产业化的观点，学术界也有不同的看法：中国大陆媒介兼具公益性和产业经营性，产业经营只是局部性质，而“产业化”的“化”却有彻头彻尾之意。还有学者认为，中国媒介兼具产业与事业特征，片面强调产业特征，会淡化事业特征，导致其政治功能的缺损。^[40]

在全球化、数字化背景下，从战略的层面系统地研究传媒产业的发展成为了一个重要的课题。胡正荣教授（2007）主持的国家社会科学基金重点项目《21世纪我国大众传媒发展战略》提出，我国传媒的“一元体制，二元运作”运行模式应作为一种转型期的过渡性制度安排，不应成为长期性运营模式的基础。大众传媒产业不同于其他产业，构建和谐的舆论环境是大众传媒业的重要职责，因此，大众传媒业发展战略当实现公共利益和经济利益的协调发展。针对基于条块分割行政区划式的产业格局，该研究认为要打破这种格局应在各行业和地域内部得以充分发展及其产业结构得以调整的基础上实现资源的自然整合和结构优化。

在各传媒产业的发展研究中，电视产业和报业的研究文献较多。国家社科基金项目（2005）《制播体制改革与电视业发展问题研究》认为制播体制是制约电视产业发展的一个重要因素，制播分离是改革的目标。陆地教授（1999）的《中国电视产业发展战略研究》提出了我国电视产业“追赶型”发展战略：“内方外圆”、全面渗透、重点突破。巢立明（2004）的博士论文《中国广播电视产业核心竞争力研究》^[41]认为开发和确立自身核心竞争优势是广播电视产业未来发展的核心，而短时期内提升自己的核心能力，广电体制的调整和创新将起到决定性作用，还有内容的不断更新和发展是提高核心竞争力的关键。董春（2006）的博士论文《中国广电产业发展及空间布局的经济学研究》^[42]对广电产业地区差异和产业空间集聚的研究和对广电产业综合竞争力评价的研究，对于我国乃至各地区产业的有序协调发展和地区产业竞争力的提升具有重要的现实意义。宋红梅博士（2007）的《中国区域媒体发展研究》梳理了地市广电的演进历史与生存现状，总结出它发展演变的动力、原因和变化趋势。著者指出，地市广电发展受制于“条”、“块”两条线索，两者相互制约保持平衡状态，才能促进地方广电的顺畅发展；如果行业矛盾处理不当导致双方力量对比失衡，有可能引起地方广电的非正常发展。在报业发展的研究中，范以锦（2006）的《南方报业战略》是一部理论与实践相结合的力作。范以锦认为，创造和维护南方报业持久竞争优势的核心竞争力就是培育优质品牌媒体的创新能力和把优质品牌媒体推向市场并获得最大价值的持续创新能力。蔡翔博士（2008）的《大学出版发展战略研究》提出了大学出版的具体发展战略，包括发展模式、资源战略和基本竞争战略等，这些观点对大学出版社的经营和发展具有实际的指导意义。该著尽管立足出版产业中的一小块“大学出版”，但以管窥豹，对于中国出版产业的发展有重要的借鉴意义。

关于传媒产业结构和产业关联研究。传媒产业结构的研究文献目前不是很多。自2004年以来，社会科学文献出版社出版的年度传媒蓝皮书对当年传媒产业的现状进行了盘点和描述。这些最新的数据资料对于传媒产业结构的研究有重要的参考价值。传媒主导产业的选择是传媒产业结构优化的重要途径。学术界普遍认为，随着传媒产业的发展，内容产业将成为传媒的主导产业。传统的内容产业走向现代的“内容产业”，更准确地讲，走向数字内容产业，是我国当前需要研究的核心问题。赵子忠博士（2005）对此进行了深入研究，他的专著《内容产业论》探讨了作为新媒体产业群的核心——内容产业是如何成型的问题。他认为，内容产业的核心就是内容的大规模生产、大规模流通和大规模交换。只有有了足够的市场才能够形成产业结构。

传媒产业价值链是传媒产业关联的方式之一，打造传媒产业价值链是传媒产业结构优化的手段。喻国明、张小争（2005）在《传媒竞争力：产业价值链案例与模式》一书中认为当前中国传媒业正处在深刻转型的关键点上，这个转型表现为从规模竞争到结构竞争。著者指出，就现阶段而言，我国传媒业产业价值链的发展空间主要沿着以下两个方面展开：跨媒体的产业价值链条的建构和跨行业的产业价值链的建构。同样地，李岚博士（2006）也把产业价值链理论应用到电视产业的分析中。她在《电视产业价值链：理论与个案》一书中指出，打造一条完善的电视产业价值链条，是电视传媒企业发展到一定规模和实力以后的必然选择，完善的产业价值链已经成为国际传媒集团发展的内在动力。

打造传媒产业价值链，发挥传媒产业聚合质量与整体效应的最佳途径是集团化。^[43]自上个世纪90年代末以来，中国传媒领域兴起了一股集团化热潮，与这股热潮相伴而生的是关于媒介集团化的研究。黄升民、丁俊杰教授（2001）所著《中国广电媒介集团化研究》从国外媒介集团的个案出发，从战略角度梳理出中国广电媒介集团化的核心思路，以及集团化战略操作的模式。卢恩光博士（2007）的《中国报业集团治理探析》指出，报业集团的治理问题是制约我国报业发展的关键环节之一。由此出发，著者将报业集团作为一个“企事业联合体”的特殊企业集团，将现代企业制度引入报业集团，第一次全面研究了报业集团的内部治理和外部治理问题。比卢恩光更进一步，常永新博士（2006）探讨了传媒集团公司的治理。她的《传媒集团公司治理》以现代公司治理的基本理论、基本方法和分析工具，对中国传媒集团治理结构及治理机制进行了系统的研究。

关于传媒产业政府规制研究。自1978年以来，中国的传媒制度发生了巨大的变化。“作为参与改革推动改革的重要行业，其自身的改革始终具有被动性”^[44]，尽管如此，中国大众传媒制度的变革还是在不停地探索中。钱蔚博士（2002）在《政治、市场与电视制度——中国电视制度变迁研究》中从正面论述了二十年来中国大众传媒制度发生的变化及其政治内涵。钱蔚在深刻地分析了电视制度变迁之后指出：“中国当代电视传媒从单纯的政治权力领域到具有政治功能的公共领域的转化既不能归因于经济发展所产生的政治上逐渐成熟的中产阶级的有力推动，也不能归因于政治领导人自上而下推动政治改革的努力，更谈不上是独立的市民社会力量伸张政治权力的结果。事实上，它主要是中国政府对我国电视传媒系统进行市场化改革而产生的一个始料未及的结果。”^[45]邓炘炘教授（2006）也研究了中国广播制度的改革，即社会转型期的中国广播业为什么需要改革以及如何进一步深化改革？他认为，中国广播体制改革正处在一个关键点，需要加力推进改革进程。现今普遍实行的“事业单位企业化经营”的运行方式具有历史性和过渡性。关于改革的框架选择，邓炘炘教授主张借鉴公共服务和商业经营并立的“双轨制”模式，在这个体制架构中，“最为核心和关键的制度设计是两步：一是开放商业广播，一是公共服务广播体制和机构的建立”。^[46]宏观框架制度的设计和构想对传媒产业的发展意义深远。

在传媒产业结构升级过程中，传媒企业是市场的主体，制度是影响产业结构升级的重要因素。对这两个领域的研究近年来出现了一些很有学术价值的文献。如对于外国媒介集团的研究，有胡正荣教授主编（2003）的《外国媒介集团研究》，对国外传媒集团的政府规制、组织管理、成长方式等都进行了较系统的探讨。王学成博士（2005）的《全球化时代的跨国传媒集团》，该书认为跨国传媒集团的形成从所有权类型的角度看，经历了一个从商业化到私有化再到集中化的过程；从媒介形态的演变来看，经历了一个从单一媒介到媒介融合，再到跨媒体集团的过程；从传媒业的发展形式来看，它经过了从自由竞争到集中到垄断竞争的过程，最终在政治经济的力量支持下发展成为跨国传媒集团。罗青（2005）的博士学位论文《欧盟电视节目市场研究——电视节目市场结构及竞争优化》提出了一个非常值得我们思考的问题：欧盟一直高举鲜明的文化风向标，不仅保持欧洲各国文化传统，而且创造出一种堪与美国文化强权相抗衡新的全球市场竞争力量，这背后的原因究竟是什么？罗青总结出了欧盟产业发展中最具特色和价值的“欧盟模式”——兼具市场竞争性和文化多样性的“双轨产业路线”的具体特点和实施经验，从而对建立中国特色的电视节目市场提供思考。

对于媒介制度的研究，值得推崇的是复旦大学新闻学院的“中外传媒体制创新”课题，其中有5本文献^[47]是由五位考察过美国、英国、日本、俄罗斯、韩国传媒体制的专家著述而成。这些著作深入地探讨了五国传媒体制及其衍变，为中国传媒体制的改革与创新提供参照与借鉴。李德刚（2007）的博士学位论文《历史图景中的结构转型——德国广播电视制度变迁》认为，德国的政治、经济与社会权力所构成的特定历史结构决定着德国广播电视制度变迁的大致路径，成为德国广播电视制度变迁的根本动力和决定性因素。重建公法广播电视与商业广播电视之间的制度平衡将是未来德国广播电视制度变迁的主要方向。李德刚由此指出，中国改革开放以来的广播电视制度经历了一个由政治权力领域走向具有政治功能的公共领域的过程。然而这一转变是建立在政治领域权力与市场领域权力结盟的基础之上的，在一定程度上是以部分社会公共利益的牺牲为代价的，是一种不平衡的制度结构。因此，在新时期建设和谐社会的要求下，重构中国广播电视制度权力主体之间的平衡，将目前“一元体制、二元运作”的广播电视制度转型为“一元领导、双重体制”的新制度范式或许会成为未来我国广播电视制度变迁的一种路径选择。

从政府规制的视角，直接着眼于传媒产业的发展也是近来研究的一个热点。刘洁博士（2006）的《主导·协作·博弈——当代媒介产业与政府关系》指出，政府行为对媒介产业化起主导作用，政府行为直接决定着媒介产业化发展的基本路径。与此同时，政府行为又成为媒介产业化改造的对象，在管制和管制改革间不断调整，形成了媒介产业和政府行为的博弈关系；当代媒介产业与政府的关系具有主导、协作和博弈的特点。^[48]从传媒产业发展的角度而言，做大做强无疑是一个重要目标。谢春林博士认为，就电视产业而言，导致电视产业难以做强做大的主要原因之一是政府规制存在种种问题。因此，中国电视规制必须改革。谢春林（2006）在《中国电视产业做强做大的路径选择——政府规制的视角》^[49]中指出：媒体理念发展和规制理念创新是中国电视规制改革的前提。“喉舌论”不发展，电视产业就不能做强做大。要以“软实力论”来指导电视产业的规制改革。

传媒产业化和市场化是不是意味着政府对于传媒控制力的削弱呢？唐娟根据欧美国家的实践指出^[50]，传媒市场化并非意味着传媒相对于政府的独立性的加强。相反，传媒无论如何也走不出政府所设定的制度边界。政府对传媒的控制方式不仅取决于传媒自身为维护其利益所做的努力，更取决于政府为维护其集团利益而干涉传媒所采取的策略，以及政府内部权力斗争的情况。赵月枝（1998）分析了80年代以来欧美广播电视宏观管理中以市场化为核心一系列改革的原因、过程、影响，以及市场化与公共利益、传播系统民主化的关系，她指出，欧美各国尽管强化了市场机制的作用，但在现行的法规中多多少少保留了传统的公共利益原则。^[51]

关于传媒产业与供给要素的关系研究。影响传媒产业发展的市场供给因素包括技术、资本、人才等。对传媒产业而言，技术层面主要体现在传媒的数字化。黄升民教授从2005年开始进行了一系列关于数字新媒体的研究，这些研究主要是一些经验的报告，如《中国数字电视市场报告》《中国有线数字电视试点现状报告》以及《中国数字新媒体研究报告》等。这些研究报告对于了解中国媒体的数字化进程和发展前景有重要的参考价值。随着媒介的数字化转换，媒介融合成为传媒产业的发展趋势。王菲博士（2007）的《媒介大融合》从媒介产业生产形态即产业链入手，从内容融合、网络融合、终端融合三个媒介融合的构成领域进行系统、本质的探讨，对媒介融合产生的诱因、形态、产业链的变化、发展内在逻辑和阻碍因素等进行了深刻全面的分析。肖弦弈、杨成（2008）的《手机电视：产业融合的移动革命》系统地介绍了媒介融合新的形态手机电视，从技术、市场、用户、内容、产业链和商业模式等层面进行了详细的探讨，作者试图从手机电视的特点出发研究其未来的市场前景。

传媒资本运营的研究成为近年来的热点。严三九教授（2007）的《中国传媒资本运营研究》中指出，通过资本运营扩张规模、整合资源、提高核心竞争力，是我国传媒业进一步壮大不能不走的一条路。谢耕耘博士（2006）的《传媒资本运营》结合国际传媒资本运作的经验，对我国传媒业的资本运营进行了系统研究。黎斌博士（2006）的《中国电视业资本运营系统分析》立足中国电视业的实际，以资本运营为切入点探讨了中国电视产业发展的战略路径。徐建华教授等（2006）的《现代出版业资本运营》详细介绍了资本运营的手段，并提出了我国出版业资本运营的对策。