传媒公司的增值税税率

论传媒与传媒经济系统———兼谈传媒经济学的研究对象及方法⁽¹⁾

一、 传媒与传媒经济系统

（一）、关于传媒的界定

在传统的传播学研究中，传媒（media）是“传播媒体”或“传播媒介”的简称。传播学的奠基人威尔伯·施拉姆定义 “媒介就是插入传播过程之中，用以扩大并延伸信息传送的工具。”。1943年由美国图书馆协会出版的《战后公共图书馆的准则》一书首次使用media一词作为术语。目前，传媒已成为各种大众传播工具的总称，也就是在非严格意义上特指大众传媒。具体而言，包括印刷传媒（书籍、杂志、报纸）、电子声像传媒（广播、电视、电影）和网络传媒。

事实上，我们还可以从一个更广阔的视角去理解传媒。我们知道，物质、能量和信息是构成客观世界的三大基本要素，据此我们把传媒划分为广义传媒与狭义传媒。

广义传媒是指能够传播物质、能量、信息的一切中介系统的统称，对应的英文是communication而不简单是media。例如：航空运输、航海运输、铁路运输、电网（能量传输）等经济学中几乎所有的流通问题均属于广义传媒的范畴。

狭义传媒是指仅仅传播信息的中介系统。以前学者在传播学基础上所进行的传媒研究即属于此列，这也是传媒经济研究的重点。同时对传媒经济的研究必须建立在传播学的基础上，即了解传播的原理、过程、特点和效果等基本问题才能进行传媒经济问题的研究。

狭义传媒包括在广义传媒的范畴之内。同时广义传媒又可以转化为狭义传媒问题。昝廷全（1997）在信息层次性原理中提出物质、能量和信息是客观世界的三大基本要素。由于科学技术的进步和生产实践发展的需要，使得信息与知识的传递，知识与情报的交流，无论在空间还是时间上都达到了空前的规模。信息层次性原理（1997）描述的信息层次有：结构信息、热力学信息和生命信息三个层次。信息具有层次性，并且不同层次的信息是相互联系、相互进行转化的。即三大客观世界基本要素最终都可以转换为信息的传递。即广义传媒问题又都可以归结为狭义传媒问题。

（二）传媒经济系统

在这一前提下，我们对传媒的经济属性进行研究。从社会整体角度，应用系统经济学的思想观察，传媒系统由硬部结构和软部结构组成。硬部结构单元可以称为实体元，包括新闻传播活动涉及的传媒实体、受众实体、投资实体、管理实体和外在利益实体；软部结构是实体元之间关系的集合，这些关系包括了信息关系、管理关系、利益关系和其他关系，可以统称为实体关系，这些实体关系是直接或者隐含的经济关系，实体关系的复杂性是传媒系统复杂性的根本原因。

图-1　信息增值过程示意图

在我国，随着市场化改革的深入，传媒系统的经济属性日益受到重视。因此，系统经济学应用于传媒系统的经济研究，是具有广阔前景的研究领域，对于媒体的微观管理和社会传播系统的宏观运行都有相当重要的价值。根据系统经济学的观点，传媒系统同其它社会系统一样具有经济特征，即构成传媒经济系统。传媒经济系统的构成是由以传播过程为载体相伴发生的一些经济过程或经济增值活动。这其中便涉及到传播过程中的信息增值问题，信息增值奠定了传媒系统经济增值活动的基础。

二、 信息增值

关于信息增值问题在协同学（Synergetic）里有详细论述，高等协同学主要论述复杂系统信息传输的信息增值问题。在传媒系统中对信息增值的研究，应建立在传播效果研究的基础上。传播学经验学派已经在传播效果研究领域建立了一个相对完整的框架。从20世纪30年代的强大效果论（“枪弹论”）到40年代的有限效果论、60年代的适度效果论以及70年代以后强效果论的回归，对大众传播效果的认识经历了一个发展变迁的过程。事实上，对传播效果强大理论认识的回归也从另一个侧面说明了信息在传播中有明显的增值作用。

如前所述，物质、能量和信息是客观世界的三大基本要素，这三大要素在空间的分布是非均衡的。在广义传媒的前提下，传播行为会改变三大要素的分布：会改变人的居住状态，改变信息的分布，改变社会的贫富状况，改变能量的分布，改变信息的共享程度，改变知识的分布，甚至包括改变社会阶层。而狭义传播则主要改变的是知识的分布状态。从这个意义上来讲，狭义传播对贫富差别、社会等级的影响则是间接的。但在广义传播的背景下，传播对这些情况的改变都是直接的。

信息增值问题是连接传播和传媒经济的桥梁。下面给出信息增值过程的图示（如图1）。增值过程的数学定理和公式在协同学里有详细论述，新三论的创始人普里高津（Prigogine）所著《信息与自组织》的耗散理论中对此过程也有论述，我们可以吸收到我们对传媒经济的研究中。

此增值过程可以用下面的例子来简单说明一下。例设有人偶尔看到哈利·波特4——《哈利·波特与火焰杯》，感觉这部电影场面很大气，故事非常有想象力，意犹未尽，于是产生了想要看一看其它哈利·波特系列电影的强烈念头，即对《哈利·波特与魔法石》，《哈利·波特与密室》，《哈利·波特3：阿兹卡班的囚徒》这三部电影产生了强烈的需求，这个由此信息产生对其它信息需求的过程就是信息增值过程。又如，国家出台了一条政策，此政策的颁布会刺激国家经济的发展，而经济的发展又对能源（能量）产生了的新的需求，这个过程同样也是广义上的信息增值过程。在讨论广义意义上的增值过程需注意的一点就是，假如这个增值过程是对能量和物质产生新需求时，则研究这个过程时需要考虑其所处的经济系统的状况。假如仅仅发生的是信息的增值，则不需要考虑经济系统背景也可以完成。

在现实的传媒现象中，报纸的二次售卖即属于信息增值过程。报纸的首次售卖即把报纸内容卖给受众，吸引受众的注意力，而受众的注意力又是广告主所青睐的稀缺资源，于是实现了报纸的二次售卖——把受众的注意力卖给了广告主。到这里为止，其实这一增值过程还未完成，因为广告主所做的广告使部分消费者对广告主推销的商品产生了需求，从而使此增值过程又进行了下去，从而可能实现N次售卖，电视等一些信息传输媒体都是这样的增值实现方式，至于N等于多少，这要具体问题做具体分析。

三、 传媒价值定律

在信息增值的基础上，我们可以建立传媒价值定律：即一个媒体的价值取决于它所镶嵌的经济系统的特征与规模，包括这个经济系统所覆盖的区域大小、人口构成、人口规模与经济总量。简单地说，媒体价值取决于两个因素：1、所镶嵌经济系统的规模；2、受众的构成、规模、消费偏好、购买力等。

例如，中央电视台的媒体价值，一方面取决于它所覆盖的范围，即全国收视群体。它的媒体价值从这一点上来讲，肯定大过地方电视台。因为它的媒体价值镶嵌在整个国家这一宏观经济系统中，这个经济系统肯定大过任何一个地方电视台所镶嵌的地方经济系统。这也就是为什么许多地方电视台都要求上星，都要求在更多的区域落地的原因，因为这一行为将直接扩大该电视台所镶嵌的经济系统，从而提高该媒体的价值。所以节目上星和扩大落地范围，对地方媒体来说是至关重要的事。

关于受众影响媒体价值层面，不仅包括上述规模、构成、消费偏好、购买力等要素，从整合营销的角度来说，只要是受众的态度发生转变，都可以产生新的需求，从而影响媒体的价值构成。北京交通广播电台和其他地区的交通广播电台，同属于地方性的大众传媒，但相同时段的广告价位相差甚多，就在于两地所在受众无论是从购买力、影响力，还是消费偏好来讲，北京地区的受众的价值都远远高于地方区域，因此，北京交通广播电台的媒体价值大过其他地区交通广播电台的媒体价值。

四、传媒经济学研究方法

传媒经济学是在广义传媒的基础上，包括对物质、能量、信息的传输、传播的基础上来讨论传媒经济问题，其中关键的环节是信息增值问题，重要的定律即量传媒价值定律。图2即是传媒经济与相关学科的示意图。

图-2　传媒经济与相关学科示意图

也就是说，在传播（传输）过程中，发生了信息增值过程，这一过程符合传媒价值定律，在此基础上进行传媒经济的研究。信息的传播（传输）环节，对应的学科是传播学、运输学和交通学等；信息的增值环节，对应的学科则是信息经济学、交通经济学、铁路经济学等；最终运用到传媒经济学的研究，则应该建立在信息经济学、产业经济学和系统经济学的基础之上。这应该是传媒经济学研究的入口，应在此基础上建立传媒经济学的完整研究范式。

参考文献：

昝廷全：《系统经济学探索》，北京：科学出版社，2004年。

昝廷全：《拓扑传播学探索》，载《中国传媒大学学报》，2006年第1期。

【注释】

(1)原载《现代传播》2006年第6期。