传媒上市公司的投资困境

三、传媒上市公司的投资困境

融资、改制、做大做强被公认为传媒上市的三大目的。无论以何种方式上市，传媒公司只要在沪深证券交易所挂牌，应该说融资的目的基本就功德圆满了。但与此同时，促进公司管理体制改革、做大做强媒体主业等目标有时却被有意无意忽略了。传媒上市公司财务费用、管理费用、营业费用等三大费用长年居高不下已为证券分析人士所诟病，三项费用过高所反映出的企业经营管理水平可见一斑。据证券业资深杂志《新财富》分析，传媒上市公司在我国广告业多年来飞速发展的背景下，经济效益却整体出现了连年滑坡趋势，人们不能不为传媒上市公司做强做大传媒主业的目标捏一把汗。

和国内很多上市公司一样，很多传媒上市公司在资本市场上融资成功后，也不知如何为圈得的这笔钱找到产生效益的项目。在电广传媒大举扩张之前，其流动比率曾经高达3.8％，这表明账面上曾有大量闲置资金没有找到可以投资的项目。

在找不到合适投资项目的情况下，上市公司最可能动用自己的闲置资金进行委托理财或直接投资二级市场。在四家传统的传媒上市公司中，中视传媒曾于2002年11月同意其控股子公司动用7000万元购买国债，进行委托理财，但对资金来源却没有交代；歌华有线2002年10月发布公告，拟利用自有闲置资金不超过最近一期经审计的净资产的10％认购华夏债券基金；而电广传媒的上海锡泉实业有限公司原本想在二级市场有所作为，无奈市道低靡，2001年投资13160万元，收益仅7.9万元；只有东方明珠没有这方面的记录。投资者不禁要问，让上市公司去做委托投资、专家理财，媒体本身自己为什么就不能呢？

歌华有线在寻找新的利润增长点上的乏力已为证券分析人士察觉。据银河证券王国平分析：歌华有线主营业务较为单一，全部来自有线电视业务，其中节目收看费和入网建设费又是主要的收入来源，分别占到全部收入的65.41％和14.38％。在增值业务上却没有多大发展。人们对2003年7月北京两位消费者状告歌华有线单方面提高有线电视收看维护费的行为还记忆犹新，本想靠提高收视费每年增加7000万元收入的歌华有线不料却遭到了普通消费者的大量投诉。一位业内人士坦言，像歌华有线这种具有浓厚社会公益性的公司，其公益性业务价格即使提高也非常有限，公司应把主要精力放在网络的增值业务上。