【摘要】：一、现实的困惑（一）跨媒体经营需求我国的传媒领域最初是分业经营，报刊、广电、出版等行业各自为政。上述这些传媒集团已经具备了跨媒体经营的现实条件，但是还需要进一步探索如何有效地整合这些资源，实现跨媒体的产业链条的建构，即将过去的单一层次的媒体生产通过媒体扩张，形成报纸、广播、电视杂志、网络及图书出版等多层次、立体化的媒体运作。
一、现实的困惑
（一）跨媒体经营需求
我国的传媒领域最初是分业经营，报刊、广电、出版等行业各自为政。随着传媒业的发展，1996年我国成立了第一家报业集团，2000年广电业也开始推动集团化改革，从2003年开始，我国陆续出现了一些真正意义上的跨地域、跨媒体的综合传媒集团，如上海文广新闻传媒集团、牡丹江新闻传媒集团、成都传媒集团等。
上述这些传媒集团已经具备了跨媒体经营的现实条件，但是还需要进一步探索如何有效地整合这些资源，实现跨媒体的产业链条的建构，即将过去的单一层次的媒体生产通过媒体扩张，形成报纸、广播、电视杂志、网络及图书出版等多层次、立体化的媒体运作。
（二）跨行业经营需求
正如传媒大鳄默多克所说，作为一项产业，媒体处于几种不同的市场的交叉点上———科技、制造业、零售业、市场营销、广告，因而媒体的发展能够强有力地激励整个国民经济的发展。不仅如此，媒体的收入还由另外一些范围广泛的辅助性行业来支撑。[25]因此，传媒集团在开展跨行业经营方面具备一定的基础，于是我国的传媒集团在通过各种融资方式获得大量资金后，纷纷开始涉足传媒以外的物流、光电、生物技术、餐饮、旅游、房地产等各个领域。
但是传媒集团在跨行业经营过程中，多元化的思路并不是很清晰，存在盲目多元化的倾向，开展的多元化业务缺少赢利点，增值潜力有限，对集团品牌的提升效应不够，导致的结果往往是失败比成功多，教训比经验多，亏损比赚钱多。
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