传媒市场绩效

四、传媒市场绩效

传媒市场绩效是指在一定的市场结构中，由一定的市场行为所形成的价格、产量、成本、利润、产品质量和品种以及技术进步等方面的最终经济成果。传媒市场绩效反映了在特定的市场结构和市场行为条件下市场运行的效果。目前，在产业经济学中被普遍用来估量产业绩效的方法有两种，即收益率和“价格—成本加成”（即勒纳指数）。这一部分内容与数理、财会知识密切相联，也是目前传媒业所未涉及的空白点。

1.收益率

收益率是指每个单位的边际投入能够带来多少的边际收益。这里的收益不是指会计意义上的收益，而是经济利润，等于收入减去机会成本，可以用下式表示：

经济利润＝收入-劳动力成本-原材料成本-资本成本

那么，我们可以得到的收益率即为：

收益率＝

（旁注）收益率是指每个单位的边际投入能够带来多少的边际收益。

正确计算收益率会遇到诸多困难。第一，计算中的各个指标、数据来源困难。不同的传媒行业情况不一，应该分类计算，这必然增加统计难度；第二，传媒业的投入与产出很复杂，特别涉及生产、发送不同环节的计算，存在跨时期性，因此对它们的估价较难准确反映；第三，折旧问题、垄断利润问题均是变量；第四，一些经营风险、负债、税收问题难以完整被体现。

2.勒纳指数

为了避免有关收益率计算的问题，许多经济学家使用一种不同的方法来衡量厂商绩效，这就是勒纳指数，即“价格—成本加成”。“价格—成本加成”是将价格P和边际成本MC的差额作为P的分子而得的。公式为：

勒纳指数＝（P-MC）/P

勒纳指数的数值在0和1之间变动。在完全竞争条件下，价格等于边际成本，勒纳指数等于0。勒纳指数越大，市场竞争度越低。

除了上述两种定量的方法外，评价传媒市场绩效还可以从以下几个方面入手：

（1）效率目标。效率目标分为内部效率（x效率或企业效率）和资源配置效率。资源配置效率又分为静态效率和动态效率。动态效率与技术进步有密切关系，这点非常适用于传媒业效率分析。因为科技对传媒的推进作用不仅表现在产生一个又一个新的媒体形态，而且为传媒营造了巨大的、新的盈利空间，更为人类生活的改变带来了可能。

（2）平等目标。有时效率目标与平等目标相一致，但更多数时候二者是冲突的。一般说来，机会均等与效率目标比较一致，而过分追求结果均等很可能会损害效率目标。传媒业在进行绩效考核时，特别要关注的便是其社会效益方面的贡献。不能简单追求企业的商业利润而忽略其对社会发展促进方面的作用。

（3）稳定目标。保持社会经济稳定发展，避免经济危机，抑制通货膨胀，稳定就业等。

（4）进步目标。进步目标包括技术进步，经济结构的转换，体制、制度变迁和文化的发展等多方面内容以及环境保护等各个方面。传媒业与政治、文化金融、贸易各领域密切相联，是各个社会领域的媒介，在进步目标方面的绩效考核标准涉及产业升级与传承人类文明的双重任务。

概言之，对于传媒市场绩效的研究应该开始关注公司间相互影响的规范和它们应对潜在竞争者的策略。从传媒产业中的某些方面已表现出的情况来看，这个问题在某些特定方面会变得更加复杂。这些方面包括传媒的性质和政策制定者关注的目标类型。例如电视市场，众所周知，近年来技术的革新促进了节目供应的实质性改革。电缆、卫星和数字压缩技术都为电视频道的实质性扩张作出了贡献，并且这些已经成为竞争加剧的基础。另外，传媒重新对多元经营产生了兴趣，常常在制定政策时也在这方面有所偏好。要把这个问题植入到经济学模型中并非易事，需要着眼于节目供应量和消费者剩余最大化、总福利函数最大化之间的一致性问题。

总之，把市场结构作为传媒市场的核心特征是传媒产业经济学的基本前提和假设。例如，传媒企业对于竞争对手的预测就与特定的市场结构有关。问题是，一旦在寡头垄断条件下传媒产出量（价格和生产量）和企业对于现有和潜在竞争者的预测之间相关性很大，那么就有必要从理论上来认识传媒企业的某一具体表现（行为），这样来减少对这一行业或市场的结构特征的关注度。一些概括的集中度评价方法，例如被广泛采用的赫芬达尔-赫希曼指数，有可能不能充分地表现一个特定行业的绩效，即不能简单地推论说，集中度的增加将导致价格成本差的提高（即获得超额利润），并且将会相应地导致资源分配不当。

关于传媒市场还有许多更深入的问题。如果一些多元化经营的形式本身就是一个重要的目标，那么有理由认为，有必要把产品结构和传媒市场产权结构都尽可能地弄清楚。如果我们关注节目选择的多样性，那么我们就需要考察市场中的企业数量以及这些企业间的相互关系。有人认为，企业数量太多会导致节目的重复率很高（斯宾塞和欧文，1977；斯坦纳，1952，1961）。如果多元化不仅仅是指节目多样化，还具体到所播放节目的质量和性质，那么，产品结构和产权结构都将成为十分重要的问题。当然，不同企业间的产权联系并不意味着节目类型的相同，只是指明需要对所提供的节目类型的多样化进行更细致的检查。对于传统的经济分析人士来说，这也许是没有必要的，因为他们所关心的是市场结构是否会产出最受社会欢迎的节目种类。但是我们发现，如果我们关注资源的多样性和节目中所提供的观点的多样性的话，那么企业的产权结构也是重要的因素^[53]。

【注释】

[1]苏东水主编：《产业经济学》，高等教育出版社2001年版，第83页。

[2]谢地等：《大象与蝴蝶共舞——产业组织案例分析》，长春人民出版社2003年版，第2页。

[3]〔美〕曼昆：《经济学原理》，梁小民译，机械工业出版社2003年版，第236—237页。

[4]参阅《海尔应转向蓝海战略》，载《第一财经日报》，2005年9月14日。

[5]〔美〕曼昆：《经济学原理》，梁小民译，机械工业出版社2003年版，第56—57页。

[6]苏东水主编：《产业经济学》，高等教育出版社2001年版，第138页。

[7]同上书，第86—93页。

[8]参阅刘西平、连旭：《“管办分离”的经济学解读》，载《当代传播》，2003年第6期。

[9]苏东水主编：《产业经济学》，高等教育出版社2001年版，第97—112页。

[10]参阅艾伦·阿尔巴仁教授的传媒EMBA阅读资料《市场结构是塑造传媒市场的核心》，2005年5月。

[11]Robert G.Picard：《媒介经济学》，冯建三译，远流出版事业股份有限公司1999年版，第141页。

[12]徐宝璜：《新闻学》，中国人民大学出版社1994年版，第90页。

[13]〔法〕贝尔纳·瓦耶纳：《当代新闻学》，新华出版社1986年版，第39—40页。

[14]李京生等：《信息化与经济发展》，社会科学文献出版社1994年版，第50页。

[15]刘昭东、宋振峰：《信息与信息化社会》，科学技术文献出版社1994年版，第17页。

[16]孙际铁：《人应该有所敬畏——〈读者〉杂志社主编彭长城访谈录》，载《中国传媒》，珠海出版社2002年版，第320页。

[17]肯尼斯·普瑞斯等：《以合作求竞争》，辽宁教育出版社1998年版，第155—159页。

[18]童清艳：《超越传媒——揭开媒介影响受众的面纱》，中国广播电视出版社2002年版，第1页。

[19]甘惜分：《新闻学大辞典》，河南人民出版社1993年版，第1页。

[20]童清艳：《超越传媒——揭开媒介影响受众的面纱》，中国广播电视出版社，第152页。

[21]文化是个涵盖极广的概念，广义上指人类一切的物质生产和精神生产活动及其成果的总和。狭义上是指“社会的意识形态以及与之相适应的制度和组织机构”。见《辞海》（缩印本），上海辞书出版社1989年版，第1731页。

[22]江蓝生、谢绳武：《文化蓝皮书——中国文化产业发展报告（2001—2002年）》，社会科学文献出版社2002年版，第3页。

[23]童清艳：《对中国传媒生产经营与管理的新探求》，载《上海交通大学学报》，2004年2月。

[24]同上。

[25]裘正义：《产业扩张/适度规模/制度创新——传媒集团化建设的三点思考》，载《新闻战线》，1998年5月。

[26]〔美〕曼昆：《经济学原理》，梁小民译，机械工业出版社2003年版，第78页。

[27]苏东水主编：《产业经济学》，高等教育出版社2001年版，第124页。

[28]参阅http://www.rab.com；http://www.nab.org；http://www.ntca.com；http://www.naa.org。

[29]苏东水主编：《产业经济学》，高等教育出版社2001年版，第123—128页。

[30]参阅大卫P.T.杨的上海交通大学传媒EMBA“媒介经济”阅读材料，2005年4月。

[31]资料来源：Mainly Media Prespektiven Basisdaten。1998年的数据来自Jahrbuch der Landesmedienanstalten 1997/1998，1998年9月由Arbeitsgemeinschaft der Landesmedienanstalten（ALM）出版，ALM是德国的私人广播调整权力机构工作小组。第一公共电视台（ARD）的观众占有份额包括了第三频道。这个表格是Heinrich在Keine Entwarnung bei Medienkonzentration：Okonomische und publizistische Konzentration im deutschen Fernsehsektor 1993/1994，Media Perspektiven，No.6（1994），pp.297-310，Copyright 1993，1994by Media Perspektiven中的更新版本，经过许可使用。此表格给出了电视观众市场的总赫芬达尔—赫希曼指数（公共服务广播业在其中）和集中的私有广播电台的赫芬达尔—赫希曼指数（只考虑私人广播电台观众）。

[32]〔美〕菲利普·科特勒：《营销管理：分析、计划和控制》，上海人民出版社1990年版，第388—391页。

[33]〔美〕G·J·施蒂格勒：《产业组织和政府管制》，上海人民出版社1996年版，第50页。

[34]同上。

[35]同上。

[36]苏东水主编：《产业经济学》，高等教育出版社2001年版，第135—137页。

[37]苏东水主编：《产业经济学》，高等教育出版社2001年版，第139页。

[38]参阅张燕《难敌电视网络〈泰晤士报〉结束12年价格战》，传媒在线，2005年9月2日。

[39]苏东水主编：《产业经济学》，高等教育出版社2001年版，第147—149页。

[40]童清艳、王卓铭：《当代中国传媒并购动因、行为及风险规避》，载《新闻记者》，2006年第3期。

[41]陈硕：《并购动因的行为经济学分析》，载《中国物价》，2004年6月。

[42]高振强：《全球著名媒体经典案例剖析》，中国国际广播出版社2003年版，第72页。

[43]参阅Alan B.Albarran、Robin K.Gormly：《策略回应还是策略错误？——美国在线-时代华纳（AOLTime Warner）和维旺迪（Vivendi Universal）的分析报告》。

[44]张峰：《企业并购战略的策略和出发点》，载《安徽师范大学学报》，2004年1月。

[45]苏东水主编：《产业经济学》，高等教育出版社2001年版，第147—149页。

[46]强月新、吴永奎：《传媒价格串谋初探》，武汉大学新闻与传播学院网页，2006年5月2日。

[47]同上。

[48]这里的“企业”即所谓的“产业”概念，表达方式不同而已。

[49]张维迎：《博弈论与信息经济学》，上海三联书店、上海人民出版社1996年版，第24页。

[50]苏东水主编：《产业经济学》，高等教育出版社2001年版，第197—201页。

[51]弗里德曼：《博弈论在经济学中的应用》，牛津出版社1986年版，第70页。

[52]R.Porter，“A Study of Cartel Stability”，Bell Journal of Economics，Autumn，1983.

[53]参阅艾伦·阿尔巴仁教授的传媒EMBA阅读资料《市场结构是塑造传媒市场的核心》，2005年5月。