传媒市场结构的概念及类型

一、传媒市场结构的概念及类型

传媒市场结构是指传媒企业市场关系的特征和形式。有以下几种市场关系：（1）卖方（传媒企业）之间的关系；（2）买方（传媒企业或消费者）之间的关系；（3）买卖双方的关系；（4）市场内现有的买方、卖方与正在进入或可能进入该市场的买方、卖方之间的关系。市场结构的核心是竞争与垄断的关系问题。显然，可通过传媒市场竞争和垄断的关系来判断传媒产业的市场结构。历史上市场结构的类型分为完全竞争、完全垄断、寡头垄断三种，张伯伦在20世纪提出垄断竞争的概念之后，这四种结构就成为市场结构的基本类型。

1.传媒产业理想状态的市场结构：完全竞争

完全竞争也称为“纯粹竞争”，也就是说市场上不存在任何垄断因素。这种市场结构的特点是：

（1）传媒产业集中度很低。市场拥有无穷多个买者和卖者，每个卖者提供的产品数量与每个买者购进的产品数量在市场总量中所占的比例极小，因此市场集中度很低。价格是由市场总供给和总需求决定的，对于每个买者或卖者而言，他只能是接受价格，而不能影响价格，没有一个买者或卖者对市场价格有显著的影响力。例如如果在报业市场，有无数家报业公司在出售各类报纸，同时有无数的读者在消费报纸，但由于没有一家报业公司或某读者能影响报纸的售价，都只是价格的接受者，这便是完全竞争的市场结构。

（2）传媒产品同一性很高。传媒产业市场内每个企业生产的产品几乎是同质的无差异产品，产品之间具有完全的可替代性，产品需求价格弹性趋于无穷大。例如只要其中一家媒体提高产品价格，哪怕是极小的幅度，所有的消费者均会转而购买（消费）其他媒体提供的内容。

（旁注）产品需求价格弹性：一种物品需求量对价格变动反应程度的衡量，用需求量变动的百分比除以价格变动的百分比来计算^[26]。

（3）不存在任何进入与退出的壁垒。传媒产业市场中不存在资金、技术或法律的进入和退出壁垒，新的企业进入该市场或原有的企业退出这个市场都是完全自由的。例如，任何组织机构或个人均可随意创办报社、电视台等媒体。

（4）完备信息。所有的买者和卖者都掌握与交易有关的一切信息。例如，顾客和生产企业全都知道各个企业的价格，企业不仅知道自己的销售收入和成本函数，而且也知道其他企业的销售状况和成本函数等。

经济学认为，大多数农产品市场接近于完全竞争的状态，除此之外，现实社会中几乎没有一个行业市场真正具备以上四项条件，所以，完全竞争其实是一个理想的经济模型。传媒业也不存在这类市场结构。

2.过去中国传媒业中特殊状态的市场结构：完全垄断

完全垄断市场也是一种极端的情况，在这个市场中不存在任何的竞争。通常，一个完全垄断市场需具备如下条件：

（1）传媒产业的绝对集中度达到1（100%）。在完全垄断市场上，某传媒企业独家经营，一个市场（行业）只能存在一家传媒企业。

（2）传媒产品无良好的替代品。如果存在替代品，就意味着竞争，市场就不再是完全垄断的了。该传媒的产品需求价格弹性为零。

（3）进入壁垒很高。在完全垄断市场上，垄断者或者具有资本壁垒，即企业的起始资本量很大；或者有技术壁垒，即垄断者掌握某种生产技术和诀窍；或者有政策法律壁垒，有些独家经营的特权是由法律所规定并受到法律保护的。中国传媒于1949—1980年，基本属于完全垄断的市场结构。这一阶段基本是“小报抄大报，大报抄中央（文件）”，传媒市场有极强的政策法律壁垒。传媒具有“耳目喉舌”的作用，是宣传工具，任何外来资本绝不可以涉入。随着1980年前后“信息”概念的引入，我国传媒市场开始松动。

3.当代中国传媒产业所追求的市场结构：垄断竞争

垄断竞争介于完全垄断和完全竞争之间，是现实中大部分企业所处的状态，即市场中既有一定程度的竞争，也有一定程度的垄断。传媒垄断竞争市场具备如下几个条件：

（1）传媒行业集中度较低。整个传媒产业中的企业较多，单个企业的市场份额很有限。

（2）传媒产品差异化程度高。在传媒垄断竞争市场中，产品不完全是同质的，在表现形式、功能、质量等等方面会有不同，这也是各个传媒企业赖以生存的基础。因为产品的差异化能够保障企业在一定程度上的垄断，但是由于替代品众多，所以这种垄断是非常有限的。

（3）传媒业进入和退出壁垒低。传媒垄断竞争市场上企业规模不大，投入的原始成本也较低，对于新进入的企业和想从市场上退出的企业来说，都比较容易。

4.当代中国传媒产业大体所处于的市场结构：寡头垄断

寡头垄断市场是介于垄断竞争和完全竞争之间的一种市场状态，其特点是：

（1）传媒产业集中度很高。在这种市场中，传媒行业由少数几家企业控制，它们中的任何一家在市场中都有举足轻重的作用，它们对整个传媒生产的价格和产量都有足够强大的控制能力，对市场的影响力都很大。它们都密切关注着对手们的行动，随时准备对它们的行动做出反应。因此，每一个企业在做出决策前必须充分考虑到对手们对此的可能反应。

（2）传媒产品基本同质或差别较大。存在两种情况：一种是几个大传媒企业提供的产品基本同质，没有大的差别，相互之间依存度很高；另一种是传媒产品有较大的差别，彼此相关度较低。

（3）传媒进入和退出壁垒较高。产业内的少数大企业在资金、技术、生产、销售规模、产品知名度、美誉度和销售渠道等方面占有绝对优势，因此新企业很难进入传媒市场与之抗衡。同时，由于垄断企业的生产规模大，投入资本量也很大，所以企业退出市场的壁垒也很高。