广告的解释性伴随文本

第二节　广告的生产型伴随文本——前文本、同时文本

在文本生成的各种条件留下的痕迹，称为生成伴随文本，其中前文本（pre-text）是一个文化中先前的文本对此文本生成产生的影响。这个概念与一般理解的“文本间性”相近，称之为前文本。如此称呼是因为此种影响，必然在这个符号文本产生之前。狭义的前文本比较明显，文本中的各种引文典故，戏仿，剽窃，暗示等；广义的前文本，包括这个文本产生之前的全部文化史。因此，前文本是文本生成时受到的全部文化语境的压力，是文本生成之前的所有文化文本组成的网络。

在广告中也是如此。都知道广告文本的解读会受语境的影响，那语境到底是什么，如何影响广告文本解读，却一直未曾弄清楚。广告前文本是广告生产时的全部文化条件的总和：广告体裁本身的历史，广告产品（广告主）的历史，广告代言人（动物、人物、动画等）的历史，作品的引文、典故、戏仿、暗示等。

大多广告，都有许多前文本。这些前文本是影响文本解决的明显因素，有的广告甚至不理解前文本就无法解读。上面提到的Zoom Kobe Ⅳ广告就有许多前文本，主要包括了有关科比的众多文本（科比的球场表现、在NBA中的地位、取得成就、个性品格、和耐克的合作历史等），NBA球赛，Zoom Kobe鞋系列及相关广告，耐克的其他系列鞋，耐克的其他广告等。这些前文本对这则广告的解读至关重要。如果了解科比在NBA的地位（不少人认为科比是NBA“神话”人物乔丹的接班人），熟悉科比的奋斗历程，见过或听过Zoom Kobe Ⅲ及耐克的其他明星签名鞋，或了解科比参与了这款鞋的创作，那即使不清楚这款Zoom Kobe Ⅳ也可以解读出如下意义：科比经历了诸多磨难，但一直在训练（鞋印满脸），一直在进步，而这款（Zoom Kobe Ⅳ）是科比根据篮球运动的特点设计的，是科比精神的表现。

前文本在广告中极为重要，是广告创意的重要载体，巧用前文本，可使广告妙趣横生。意大利零售连锁超市Esselunga的“约翰·柠檬”广告就是一个佳例（图3）。除了右上角的超市标志，整个画面就是一个戴着墨镜的颜色鲜艳的柠檬“约翰·柠檬”（John Lemon）。受众在看到这一则广告时，如果没有联想到前文本，解读出的意义就会很有限，比如有人就觉得这则广告是想通过柠檬被拟人化的方式，说明超市的水果新鲜、质量好。但若发现了圆框墨镜和“约翰·柠檬”所呼应的前文本：约翰·列侬（John Lennon）（图4），熟悉列侬的受众马上就会体会到广告的幽默和戏剧性，也更可能对广告主（Esselunga超市）产生好感。

国内这样的广告也不少见。2014年世界杯期间，运动用品品牌阿迪达斯充分将自己品牌和这一赛事链接起来，专门开通了名为“阿迪达斯足球”的新闻微博。阿迪达斯甚至还将自己的广告和“赛事”同步。7月5日凌晨，第二场四分之一决赛就在东道主巴西和哥伦比亚之间，哥伦比亚1比2输给巴西，阿迪赞助的哥伦比亚小将J-罗德里格斯在本次世界杯中表现神勇，进了6球，在当场球赛结束时，名列射手榜第一。球赛一结束，阿迪就在微博上推出了广告（图5），广告语“二十二岁，你的世界杯才开始”安慰了众多为J-罗德里格斯遗憾的球迷。这个广告中，哥伦比亚的输球，J-罗德里格斯的退场，是前文本。这个广告的特点是前文本和文本产生的时间特别短，因此也很具有感染力。

图3　 Esselunga超市“约翰·柠檬”形象广告

图4　约翰·列侬

图5　阿迪达斯广告

第三节　广告的解释性伴随文本

显性伴随文本和生产型伴随文本是在文本出现之前就已出现的伴随文本。在文本生成后，还会有新的伴随文本产生，主要有评论文本、链文本、先/后文本三种。这些伴随文本同样也影响文本的解读。

一、广告的评论文本

评论文本，是“关于文本的文本”，是此文本生成后被接受之前，所出现的评价，包括有关此作品及其作者的新闻、评论、八卦、传闻、指责、道德或政治标签等。评论文本在文本出现之后才生成。

广告的评论文本是广告播出前或者播出时，对广告及其相关因素的讨论。这些因素包括：广告的产品、广告的代言人、广告的制作等。广告的评论文本会提高广告文本的关注，引导广告文本的解读。擅长炒作的营销广告和广告人，对广告评论文本的利用往往高于其他文本。

还是以Zoom Kobe Ⅳ为例，它的评论文本众多，全球最权威的球鞋杂志Sole的报道便是其中之一。在Zoom Kobe Ⅳ广告播出时，篮球杂志Sole第26期的封面也是一张黑色调的科比脸部的特写——和广告画面极为接近（图6）。同时，该期杂志还用了很多篇幅介绍Zoom Kobe Ⅳ。特别是介绍了科比如何参与设计，并在训练中测试产品（为理解广告语“源自大师的创意”提供背景），介绍了这款鞋是目前世界上最轻的鞋，也是世界上首款“低帮”篮球运动鞋，符合科比对重量、支撑性和灵敏的要求。更重要的是，文章中提到，鞋底“放射状的人字形鞋纹”也是来自科比的灵感。

图6 　Sole第26期的封面

这款鞋的设计师之一鲁迪克（Luedecke）在Sole杂志文章里提到，科比经常谈到《蜘蛛侠3》中的邪恶蜘蛛侠，他喜欢这个角色，也喜欢他穿的黑色战衣。而这款鞋的色彩对比鲜明的放射形图案就是来自黑暗战衣这个灵感。这位设计师还提到了鞋底放射形的人字形鞋纹的设计，就是为了突出它每个方向上都有出色的能力，给每个方向都提供了制动性，因此可以让科比在比赛中急转急停。

借助这位设计师内行的评论，受众就可以非常清晰地把握图1中的广告含义了：黑色象征着黑暗战衣，放射性的人字鞋纹是来自科比的创意，也是Zoom Kobe Ⅳ的特色，提供强大的制动性，让科比获得蜘蛛侠般的能量，驰骋球场。

在广告中，评论文本既然引导受众按想要的方向解读广告，也可以制造舆论，扩大广告的影响力，因此常被广告从业者采用。譬如，霸王国际集团在推出追风洗发水广告之前，先花约2000万请王菲复出为其宣传代言，并专赴泰国拍摄广告。这样的评论文本制造了受众阅读广告的期待，对王菲的粉丝来说更是如此。以至于后来观众看到广告时，更关注的是王菲，关心的是泰国拍摄的结果，并不关心到底拍摄的是什么内容。广告对评论文本影响也很大。因为广告文本出彩，很多网站会不断转发、评述甚至“痴迷”这个广告，给广告文本带来评论文本的“光环”。

二、广告的链文本

链文本（link-text）：受众解释某文本时，主动或被动地与某些文本“链接”起来一同接受的其他文本，例如同栏文本、同页文本、延伸文本、参考文本、注解说明、网络链接等。网络以直观的方式展现了链文本的形态，网络文章几乎都提供了相关文章的链接，受众可以直接从当前页面跳转到相关页面继续阅读。这些被放置在一起的文本，都是链文本元素。

链文本在网络出现前早已存在。比如图书馆同一个书架上的图书，画展上同时展出的画作，被按类陈列的博物馆的文物，这些链文本不仅方便浏览者阅读，同时也彼此相互影响受众的阅读。

理查德à·怀斯曼在《怪诞心理学》说了一个非常有趣的例子。研究人员在一家酒品专卖店有计划地改变所播放的音乐，目的主要是观察音乐和酒品消费的关系。半数的顾客听到的是古典音乐，比如莫扎特、门德尔松和肖邦的曲子；还有半数的顾客听到的是流行音乐，其中包括弗利特伍德·迈克乐队、齐柏林飞艇乐队主唱罗伯特·普兰特以及拉什乐队的歌曲。结果非常有意思。播放的音乐类型并不会影响人们在酒窖里停留的时间，也不会影响人们从酒架上所取下酒品的数量，甚至不会影响人们购买酒品的数量，但的确会对顾客行为的一个方面产生重要的影响，那就是所买酒品的价格。当播放古典音乐时，人们所选酒品的价格平均而言要比播放流行音乐时高出三倍。研究人员相信，听到古典音乐会让人们下意识地感觉自己的品味变得高端起来，从而促使他们去选购更为昂贵的酒品。

广告文本中，链文本关系极为明显，突出表现在三个方面：广告刊播时，和其他广告的链文本关系；广告文本和其他非广告文本之间的链文本关系；广告和广告环境中事件的关系。一则广告和其他广告联结，能相互“借义”，相互影响。

“双汇”火腿肠就有过经典案例。1994年6月28日，“逛北京、爱北京、建北京”大型旅游文化活动在天安门广场开幕，十多个色彩鲜艳的气球下面拖着一条长长的布幅，布幅上鲜艳的大字格外醒目——“双汇集团漯河肉联厂祝‘逛北京’活动圆满成功”。这是双汇公司“钻空子”做的广告。广告和天安门广场形成链文本关系，很好地提高了广告的影响力。

同样，如果看到周大福的广告和万宝龙的广告链接在一起，那周大福广告将会转借到“身份”意义上，而万宝龙的广告所要传达的尊贵感则可能减弱。广告和其他非广告文本联结时也有这样的情况。全国热播《三国》时，统一冰红茶也制作了“三国版”的电视广告（课堂上一个学生因为喝了冰红茶，看到刘备、关羽和张飞在讲台前跳劲舞）插播在《三国》电视剧中，形成链文本关系，从而过渡《三国》文本的意义，提高了广告的关注度和偏好度。在体育赛事中也是如此。喜力啤酒（Heineken）经常在足球比赛时段发布广告。那些以球赛为创意主题的广告和球赛本身联结，共享了球赛的精彩。各类赞助广告，都是利用链文本。

链文本还表现在广告和事件的联结上。2003年3月21日伊拉克战争爆发，统一润滑油迅速出击推出“多一些润滑，少一些摩擦”的广告，与之联结，形成链文本关系，增强了广告效果。

三、广告的先/后文本

先文本/后文本（preceding/ensuing text），两个文本之间有特殊关系，例如仿作、续集、后传。改编自小说的电影，小说为其先文本，电影剧本作为其前文本。先文本/后文本实际上既是生产性伴随文本（作者有意在编续集），也可以是解释性伴随文本（当读者意识到此文本演化自另一文本）。先文本容易和前文本混淆。前文本是文本生产时留下的痕迹，是文本出于其中的文化网络，是文本生产时产生的,先文本也是先于文本，文本和先文本之间有仿作、续集等特殊情节承续关系。先文本为文本提供情节背景，后文本情节是从先文中承接出来的。文本一般都会有前面说的五种伴随文本，但不是所有的文本都有先/后文本。

随着网络广告的发展，微电影广告的流行，广告的先/后文本变得越来越多。比如“约翰à·柠檬”有先/后文本：“约翰·柠檬”促销广告（图7）。借用了相同的创意思路，相同的表达情节模式，但有较大视觉表现差异，有明显的先/后文本关系。这样的先/后文本可以增强识别，提高广告的记忆率。

在国内也有这样的广告。可以说，2008年奥运期间播出的恒源祥“十二生肖版”广告是该品牌“恒源祥，羊羊羊”版广告的续集，后一个广告是前一个广告的“延续”和“扩写”，呈现了先/后文本关系。又如，中国电信推出了“算都不用算，电信最划算”的广告，不久，中国移动也推出了“不管怎么算，移动更划算”的广告，当它们链接在一起时，便形成链文本关系，相互影响对方，受众解读的文本意义可能是一个反讽的意义：移动电信在装“蒜”，谁都不便宜，都是骗人的。

先/后文本是广告最重要的伴随文本之一，被广泛应用，效果显著。比如，2011年台湾电影《那些年我们一起追的女孩》在台湾、香港、内地上映后，大受欢迎，总票房超过2个亿。电影讲述了几个中学男生都喜欢同班的一名女生沈佳宜（陈妍希）。其中最调皮捣蛋、成绩最差的柯景腾（柯震东饰）被班主任安排在沈佳宜前排座位，并让她监督他学习。由于一次偶然的英雄救美，沈佳宜对男主角产生了好感，尽力帮助他提高成绩，柯景腾也开始努力学习，并暗暗追求女主角，虽然他们彼此喜欢，但最终未能走在一起。

续表

续表

电影刚播出不久，汇丰银行就针对两位主角拍摄了一则广告（表3）。广告中男主角姓柯，是一个企业主管，事业有成，但一次出差上海时钱包被偷，打电话给汇丰银行求助。语音台服务员由女主角扮演，延续了电影中的“沈佳宜”的姓。沈小姐圆满地解决了柯先生的问题。很巧的是，在一次商务谈判中，他们见面了。虽然并未见过面，但都认出了对方，相互的好感明晰可见。

这则广告典型地利用了先/后文本。除了男女主角都保持了电影中的“姓”之外，男主角出场时的旁白“我想当一个很厉害的人，让这个世界，因为有了我会有一点点差别”，也是电影中柯景腾说过的。在电影中，这对恋人并没有走到一起。但这则广告以“续集”的方式，弥补了大家看电影的一丝缺憾：他们最终走在一起了。因此，该广告一经播出就引起了大家的高度关注，效果很好。

凉茶品牌王老吉和加多宝之间的广告战是非常有趣的先后文本的例子。1997年，加多宝集团从广药集团租用“王老吉”品牌生产“红罐”凉茶，并打出广告语“怕上火，喝王老吉”。后因合同纠纷，加多宝集团就创立了自己的品牌“加多宝”，但产品不变，并推出了新版广告。新版广告的广告语改为了“怕上火，现在喝加多宝”。广告中强调“全国销量领先的红罐凉茶，现在改名为加多宝了，还是原来的配方，还是熟悉的味道”。加多宝这两个广告之间是先后文本关系。加多宝集团也期待通过先后文本的关系，把受众对“王老吉”的认知转移到新品牌“加多宝”。有趣的是，广药集团推出的广告这样说：“180余年正宗秘方，王老吉从未更名”。这句话很容易让人想到加多宝的“更名”广告。两个公司的“更名与未更名”又形成了先后文本关系。

续表

广告的伴随文本普遍存在。广告文本因为篇幅有限，创意要求又高，更依赖于伴随文本，很多广告拥有着上述各种类型的伴随文本。以 “约翰·柠檬”为例：

副文本：“约翰·柠檬”刊播的杂志，版面的大小、版面的材质。

前文本：约翰·列侬及他的故事，甲壳虫乐队，他的音乐经历，他为和平做的努力，他的辉煌，他的不幸离世等。

型文本：广告体裁，让大家主动地去猜想超市的水果新鲜，超市充满趣味等，同时联想到Esselunga的其他类似广告，让人集中解读：这个“约翰·柠檬”到底是哪个名人。

图7　Esselunga超市“约翰·柠檬”促销广告

评论文本：网络上对这个广告的评价。比如，“其创意真是让人拍案叫绝”、“这次的海报不但模仿了那些名人的形象，天才的意大利人竟还能将原材料蔬果本身的名字神奇地嵌入其中，与想表现的人物名形成了一种字面上的神似，这才是它们真正的绝妙之处啊！”

链文本：广告页旁的广告和杂志内容。

先/后文本：另外一个版本的“约翰·列侬”广告（图7）。

广告文本离不开伴随文本，对广告伴随文本的利用越充分，广告也越精彩。也许利用广告伴随文本，就是罗伯特·高德曼（Robert Goldman）所说的“让广告变得不可预测，让意义变得缥缈”，从而“抓住受众的注意”的广告创作方法。

思考题

1. 伴随文本分为哪几个种类，该如何分辨？

2. 伴随文本对广告解读所产生的影响都是正面的吗，请试举一例负面的例子。

3. 请在你看过的广告中寻找例子，分析它所拥有的伴随文本，并试着解释这些伴随文本对广告解读的影响。