广告文案发布前的文本测试

四、广告文案发布前的文本测试

完稿并不是文案写作过程的结束。完稿之后,还要对文案进行发布前的文本测试。发布前的文本测试是广告文案写作和其他写作过程的一个重要的区别。典型的发布前文本测试方式有如下几种:

1．使用广告公司内部的文案检核表

此表格或条例虽属广告公司的内部测试,但在意义上代表受众方向。台湾的樊志育先生曾拟订过公司内部文案检核表^[2],其主要内容如下:

(1)是否充分了解商品及其哲学?(2)是否明白竞争商品正在做的是什么广告? (3)是否彻底了解广告商品的分配状况及其销售方法等市场营销情况?(4)在战术方面使用热烈的调子还是柔和的手法?(5)是否充分了解广告主题?(6)是否考虑了消费者的利益问题?(7)是否考虑了广告目的?(8)标题是否有吸引受众注意的力量?(9)标题是否有引入正文的力量?(10)引人注意的文句是否使受众能够在顷刻之间了解? (11)引人注意的文句与画面之间有无矛盾?(12)字数是否过多?(13)句逗点正确吗? (14)另起一行不难念吗?(15)第一行有引起受众关心的力量吗?(16)是否有加副标题的必要?(17)是否使用直接的现代时态?(18)是否使用受众的语汇?(19)是否简洁、自然、亲切?(20)从头到尾流畅吗?(21)有未删除的冗赘的文字吗?

2．撰写有效的文案检测表

除了按照广告公司的一套问题来进行提问外,我们还可以通过建立检测表来进行多人评价,一个完整而有效地文案检测表大概包括如下这些内容:

(1)让读者容易看懂——运用简短的句子,使用亲切易懂的字句。

(2)不要浪费文字,说你必须说的——不要填塞文字,也不要太空洞。如果的确需要1000字,就写1000字,只要没有任何文字是多余无用的。

(3)固守现代时态和主动时态——这样比较有活力。避免使用过去时态和被动时态——这些形式趋于迟缓、拖拉。例外情形应深思熟虑,以达到特殊效果。

(4)对于人称代词或名词不必犹豫。记住,你正试着告诉某个人某些信息,你应当像对朋友说话那样,使用“你”或者“你的”。

(5)不要陈词滥调。明快而令人惊讶的文句或片语,会使读者精神大振,继续读下去。

(6)标点符号将阻碍文案的流畅,过多的逗点是主要的致命伤。不要让读者找到任何借口放弃阅读。

(7)尽可能地运用简略语,这些字较快速、自然而且个人化。

(8)不要自夸或吹嘘。每个人都厌恶无聊的人。说明让你引以为傲的产品特质及能带给消费者的利益,这对读者较有成效。要以读者的立场来撰文,而不是以自己的主观意见,避免使用“我们”或“我们的”。

(9)表达单一的概念,不要试着表达太多。如果你贪得无厌,你将一无所得。

(10)多写几种文案。

3．佛莱齐公式

佛莱齐公式是较有代表性的可读性测试公式,其主要内容有:

(1)文案中所有语句的平均长度;

(2)广告文案中所用词汇的音节的平均长度;

(3)广告文案中使用的涉及人称的文字占文案中所有文字的百分比;

(4)在100字长的广告文案中涉及人称的语句占语句总数的百分比。

在此公式中指出,最容易读的广告文案为每句有14个字、每100个字有140个音节、10个涉及人称的文字、总计有43%的涉及人称的语句的文案。

4．受众访问检测法

受众访问法,是受众测试的一种方式,它由面对面的访问形式和间接的文本邮寄访问形式展开。面对面的现场访问,可以在各种年龄、各种层次、各种场合进行,主要视是否是目标受众的情况而定。在测试中,就文案检测表中的一些问题,对受众进行访问,让受众对文案的效果作出评定,这个评定可以是五级评定标准,也可以是其他更细致的标准。

文本邮寄访问形式是指将广告文案以邮寄的方式,邮寄到认定的目标受众的单位或家中去,并请他们提出相应的意见。这种方法常常是将广告文案和标准的评定条例一起邮寄给目标受众。过一段时间,广告人员通过通信或电话问讯的方法了解受众的评判和修正意见。这种文本邮寄访问方式效果明显,但执行难度较大。

5．模拟发行检测法

模拟发行检测法,是指在报纸、杂志等平面广告文案的测试中,事先印刷包含被测试文案的特制报纸或杂志,将它分发给报纸或杂志的固定订户,过一段时间之后,通过问卷调查、电话调查或以标准化测试条例测试订户对文案的反应。这种测试方法的测试成本价格高。