广告的文本定义

上一节已经指出了广告与其他传播方式的根本区别在文本上，从文本角度理解广告，有助于我们把握广告的本质。为了与广告定义的“活动论”相区别，本书将从文本出发确定的定义称为“文本论”。文本论定义的核心任务是回答：广告文本具有什么样的形式特征，可以让广告和其他传播的文本区分开来。只有弄清楚这些区别，才能有效地展开广告文本的研究。

从符号学角度出发，本书认为，只要符合下面几个条件的文本，就是广告。

● 此文本必须包含商品或服务信息，且商品或服务信息以不可忽视的“尾题”方式出现。

● 此文是本旨在说服受众购买商品或服务的意动性文本。

● 文本以“非人对人”的方式传播。

这三个特征相互关联、不可或缺。下面详解这几个条件。

一、尾题是广告和其他传播体裁的根本区别

广告刚开始出现时，和新闻并没有明显的区别。为了防止误读，广告被发布在固定版面上。后来不再以“特定版面”来标示广告了，说明广告已进展至依靠其形式就能够和新闻区分开来。传统的活动论定义已经指出，广告和其他表意体裁的区别在于广告必须包含商品信息。

商品信息在其他体裁也经常出现，比如新闻、纪录片、电视剧等。与其他体裁不同的是，广告中的商品信息以特有的方式展现。影像广告、广播广告等有时间跨度的广告中，最后一刻总会出现包含商品（服务）图像、标志、品牌广告语等符号。在平面广告中，在画面的某一个相对固定的位置，通常在四个角落，会出现商品（服务）图像、标志或者广告语，以标示所传播的商品（服务）。本书把此类出现在文本最后（影像广告、广播广告等有时间跨度的文本）或者某一个相对固定角落（平面广告）的包含商品或服务标志或图像的符号称为“尾题”（End Title）。

尾题是广告呈现商品（服务）信息的独特形式，具有以下几个特征。首先，尾题的功能是指明广告所传播的商品，以引导受众正确解读。为完成这一任务，它必须包含那些能够帮助受众识别出商品的符号。常用的符号有商品图像、商品名、商品标志、品牌广告语等，或者它们的组合。为了提高识记率、强化印象，同一个品牌（商品或服务）的尾题是相对统一的。比如“益达”口香糖广告中，都有 “Extra益达”；日用消费品生产商宝洁公司的广告，最后都会出现“P&G”为主体的设计标志。

尾题的第二个特征是在文本的相对固定位置上出现。尾题的设置，目的是让商品或者服务信息不可能忽视。在具有时间长度的文本中，如影像广告、广播广告等，尾题通常出现在文本的最后一刻。比如格力空调广告中，在最后的画面上出现了尾题：标志（红蓝相间饼图、字母“GREE”）和商品名“格力”的组合。在平面广告中，尾题一般出现在图像的四周角落，西方广告习惯把商品放在右下角。出场位置是受众判别是否为尾题的重要标准。商品的图像和标志在其他体裁的文本中都可看到，但受众并不会认为这些文本是广告，主要是因为这些符号没有出现在上述的常见位置。

不少广告就是通过调整尾题的位置进行体裁创新。一旦尾题位置改变，广告最明显的体裁标示也就被取消了，原本属于广告的特征也就被稀释了。不少商品有意借用这种风格来创作文本。雀巢咖啡就有一则类似的平面作品。这个平面的作品内容是这样的：画面主体是一扇浅绿色墙，墙上有一个小窗户，窗台上放着一个为大家所熟知的雀巢红色咖啡杯，冒着热气，被子外壁上雀巢咖啡的标志清晰明显。一簇绿藤从左下角蔓延向窗户上的咖啡，窗台下面有一行字“欢迎光临。”（图1）这个作品因为画面四周没有明显的商品的标志，受众无法确定尾题，虽然受众也很可能读出广告意味，但被当作广告的概率却大大降低。因此，若要保证广告效果，它得发布在相对固定的广告版面，以避免因弱化尾题或者取消尾题所导致的体裁混淆。

尾题是相对独立的一个符号或者符号组合。尾题是一个相对完整的整体，并作为商品识别的主要符号。格力空调的尾题符号是“红蓝相间的饼状图”和“格力”的组合。“相对独立”是指尾题与其他内容连结不紧密，具有特立的物理位置。在影像广告中，尾题通常呈现于独立的画面，常常是静止的画面，并停留相对较长时间。平面广告的尾题更独立，固定地出现于图像四周的某一角，并且风格也很明晰：就是商品图像或者商品标志。“相对独立”的特征提高了尾题的显著度。

请注意：尾题和标版及标版广告不一样。标版是指在影像广告创作中，包含商品信息的画面。广告人为同一个广告主创作广告时，在每个广告后面都要放这个画面，因此被称为标版。标版广告则是以企业或产品LOGO、名称、主题广告语（有时会有商品的图片）为基本要素的电视广告短片，通常是静止画面，没有情节。标版是一个画面，尾题是一个符号或者组合，是标示商品的符号文本，和标版所呈现的内容接近。可以简单地说，标版是一个画面，这个画面往往包含了尾题。“标版”这个概念从另一个角度说明广告中必须包含尾题。

图1　雀巢咖啡平面广告图

其他传播形式也可能包含商品信息。比如，有的新闻是有关商品的报道，也包含了商品信息。这类新闻可能是纯粹的新闻，也可能是收费新闻，即通常所说的软广告。要分清此类新闻和广告，得对比商品信息出现的形式。在新闻中，为了照顾新闻体裁所要求的“客观公正”，必须把“传播商品”的意图适度隐藏起来，以免过于张扬，露出马脚。因此，软广告虽然也在介绍商品，但不会做的非常明显，即使很明显，也不会出现尾题。广告则不一样，商品信息尾题越明显越好，并以此将自己和其他传播方式区分开来。

“微电影广告”之所以是广告而不是“微电影”，是因为不管微电影有多长，最后必然出现尾题。举例来说，卡迪拉克曾发布了一个题为《66号公路》的微电影广告。这则广告讲述了一位明星莫小姐，为了追求自由，独自一个人外出旅游，在66号公路上搭乘一位英俊摄影师的车，一起享受绚丽风光、摄影、自由，画面优美，音乐动人。视频的最后一刻，出现了卡迪拉克汽车的标志。另外一个经典案例是七喜饮料的系列微电影广告。几个广告都围绕着“七喜中奖率高”展开叙述，说的故事都不一样，但在最后都会出现七喜的标志。

二、 广告是意动性文本，意在说服受众购买商品（或服务）

广告的目标在于使消费者产生理解、好感，进而产生购买行为。广告活动论虽然也强调这一点，但并未落实到具体文本分析。从符号学角度看，广告是说服消费者购买商品或者服务的意动性文本，这种特征首先是文化规定的“读法”，即广告与受众在长期的互动中形成了不言自明的阅读习惯，受众看到广告类的体裁，就知道该体裁是要促进商品销售的。另外一方面，广告人在创作广告时，也通过各种文本内的操作方法，来强化这种意动性。本书将在第三讲详细论述意动性。

三、文本以“非人对人”的方式传播

文本成为广告学主要研究对象的另外一个标准是：广告是以大众为传播目标的，因此必须通过非人对人的渠道来传播。这个标准是外在于文本的，是对文本传播方式的要求。此标准在多种定义里面已经指明，需要强调的是，既然广告必须是非人对人的传播，那许多被当做广告的文本，比如实物广告、叫卖广告和声响广告等，都不属于上述的定义范围，至多算是广告的雏形。又如古埃及、古巴比伦市场上的专业口头宣传员，穿街走巷大声叫喊，传递商品信息，虽然承担着沟通供需双方的功能，并扩大了广告的传播范围，使广告朝“远距离”发展，但口语传播，不是我们讨论的广告。

非口语的传播方式规定了广告并不等同于广告“作品”。创作“包含商品或服务信息”和“商品或服务信息以尾题的形式出现”的文本，若不用于大众传播，则只能算是半成品，不是严格意义上的广告。因此，上述定义其实规定了广告文本的形式及其传播方式。

从文本角度看，广告有独特的体裁特征。主要表现在三个方面：第一是诚信，广告要劝人购买某种商品或服务，就必须诚信；第二是区分，广告要让受众购买商品或服务，必须给顾客提供独特的卖点，即告知受众自己商品的独特性，提供购买自己的商品而不是其他商品的理由；第三是相关，广告的诉求和受众的生活方式有关，与他们的经验积累和生活欲望有联结的可能。这三条是社会文化对广告的约定，若取消这些约定，广告的形态便会发生变化。

有学者可能不认可本书建议的广告定义。理由之一是，广告文本并不是广告活动的全部，而只是广告活动的一个环节，他们可能认为，本书所确定的广告研究范围太小太窄。这样的观点恐怕混淆了广告分析、广告活动与广告学这三者的区别。

广告学研究可以分为三大路径：广告技术研究、广告文化研究和广告文本研究。广告技术研究基于广告的活动论定义，从传播过程的各个环节研究广告的操作技巧，重点研究整个广告制作、传播与效果；广告文化研究主要分析广告和社会文化，特别是与意识形态、身份、性别等问题的关系，考察广告如何影响社会文化的构建。广告文本研究则立足文本，借用符号学的方法，研究其广告文本的构造方式和表意规律。广告学研究是这三者的综合。

广告技术研究的核心目标也在广告文本，即如何创作有效的广告文本是重中之重，只是更侧重传播过程的各个环节的操作。广告文化研究要分析广告如何与文化互动，也需要分析广告文本如何吸收文化，又如何释放力量影响文化。广告形式研究则是集中分析文本的表意规律，是前两个研究方向的基础，也是广告最重要的部分。让广告定义回归文本，总结文本的表意规律，这样才可能超越“广告无学”的尴尬处境。