广告的显性伴随文本

任何一个符号文本，都携带了大量的社会约定和联系，这些约定和联系往往并不显现于文本之中，而只是被文本“顺便”携带着，这些约定和联系隐藏于文本之后，文本之外，或文本边缘，但是积极参与广告文本意义的构建，严重地影响意义解释。这些因素便是广告伴随文本。伴随文本有三个大类，七个小类（图1），本讲分别讨论广告的这些伴随文本类型。

一、广告的副文本

副文本是呈现文本的“框架因素”。比如书籍的标题、题词、序言、插图、出版文本；美术的裱装、印鉴；装置的容器；电影的片头片尾；唱片的包装；商品的价格标签，等等。副文本往往落在文本边缘上，某些符号文本类型，例如歌曲，交响乐，作者身份与标题等框架因素，甚至不显现于文本边缘，需要另外的文本渠道（例如戏单、CD封套等）来提供。

广告与电影、唱片、小说不完全一样，广告一般没有标示文本的信息。广告文本没有标题，没有封面，没有序言等。这样，广告的副文本主要包括承载广告的媒介和广告的创作公司。后者往往是非常次要的，广告公司一般不会出现在广告中，所以接下来将重点讨论广告的承载体。广告媒介的可信度、档次感、承载广告媒介的面积、时间、材质等。这些都属于广告的副文本范畴，都会影响到广告文本的解读。

图1 伴随文本的类型

广告媒介的可信度，包括了媒介的信誉和媒介的专业权威性。媒介的可信度会直接影响到广告文本的可信度。传播学家霍夫兰等人认为信源的可信度越高，信息也就越有可信度，说服效果也就越好。一则广告在中央电视台播放，可信度肯定比地方电视台高。为了提高广告文本的可信度，广告商可谓绞尽脑汁。成都恩威集团曾经花巨资在长征二号捆绑火箭上打广告，虽然印上只是公司的图案标志及“恩威号”三个字，但传递给受众的信息却远远超过了这个，“恩威集团是有实力的集团，是国内领先的集团”成为受众获取的主要信息，而这样的信息主要是通过副文本——火箭这个承载体来构建的。

同样，广告承载体的档次感也会直接影响到商品本身的档次感。媒介档次感越高，意味着广告文本所传播商品的档次也越高。这样的案例也屡见不鲜。顶级品牌的广告往往也投放在顶级的刊物上。香奈儿就曾经拒绝过某新创刊的时尚杂志白送的广告页。新创刊的杂志名气小，刚开始也不会有档次感，如果香奈儿这样的奢侈品牌在上面投放广告，广告文本被解读时，受副文本——杂志本身的级别影响可能更大，受众会因此而认为，香奈儿的档次不再如此高。在电视上很难看到顶级奢侈品牌的广告的原因也在这里。

媒介的面积和时长也会影响广告文本的解读。平面广告，比如报纸上的房地产广告，别墅类产品的广告往往使用整版发布，因为版面大小本身会和广告文本一起，塑造品牌的气势和高端感。而电视广告中，大品牌的广告一般比较长，比如Burberry就有2分钟的电视广告，而香奈儿则有2分半钟的广告。这并不是说它们有更多的内容要说，而是因为电视等媒体等大众媒体可能降低它的奢侈感，因而通过片长来维持品牌的形象。

同样，广告的播出时间也是媒介信息的重要组成部分。每年春晚的零时，“××企业为您报时”，传递的绝对不仅仅是企业为全国人民报时，新年到来了。在这个时间报时，更说明了：看，我的实力强大吧。不然，2010年“春晚零点报时”不可能卖到5201万元人民币的高价。

在平面广告里，媒介作为副文本，还包含了材质及印刷工艺的特征。一则广告刊布在报纸上，和刊布在印制精美的杂志上，所传递的信息肯定是决然不同的。这就像是书籍的精装和平装一样，文本没有区别，但传递的意义却相差甚远。

二、型文本

型文本是显性伴随文本中最重要的一种，是文本框架的一部分，它指明文本所从属的集群，即文化背景规定的文本“归类”方式。例如与其他一批文本同一个创作者，同一个演出者，同一个时代，同一个派别，同一个题材，同一风格类别，用同一种媒介，同一次得奖，前后得同一个奖，等等。“物以类聚”，文本所属的类型，极大影响了文本的解读。发行众多电视剧的公司，拍了多部电影的导演，歌曲的演唱者等，都属于型文本。所有型文本中，体裁的规模是最大的，对文本的影响也特别大。广告型文本主要包括了：广告体裁、同一产品（同一广告主）的广告、同一个广告公司创作的广告等。

体裁对广告文本的意义影响巨大：凡是广告，就必须遵守广告的读法，这是我们所处的现代文化的规定性。体裁决定了受众的解读模式，限定了受众的阅读期待。本书已经几次提到广告的体裁期待：真实，广告必须传递真实的信息；独特的卖点，这个卖点是和竞争对手区分的优点；相关性，传递商品给受众带来的利益。这几个体裁期待，直接影响受众如何解读广告文本。如耐克一款名为Zoom Kobe Ⅳ篮球鞋的户外广告（图2），广告中的英文文案是“源自大师的创意”（From the mind of the master）。受众解读耐克代言人科比（Kobe）脸上的鞋印时，受广告体裁所设定的广告只陈述商品独特卖点的解读程式，很少有受众会认为科比被人踩在脚底下，踩得满脸鞋印，因为科比是耐克的代言人——如果穿耐克的科比都被别人踩在脚底下，那广告传递的就不是耐克运动鞋正面的信息了。但是，如果这是竞争品牌阿迪达斯(Adidas)运动鞋的广告，那很多受众都会解读成：穿了广告中的鞋，可以把穿耐克的科比踩在脚下。这样的解读模式是由广告体裁所限定的。

图2　耐克Zoom Kobe Ⅳ户外平面广告

广告型文本除了体裁外，还有产品（广告主）的同类广告，同一广告公司创作的其他广告。这些型文本都会影响广告文本意义构建。