我国电视体制改革的理想规程

三、我国电视体制改革的理想规程

随着改革的进一步深入,行政与事业、播出与制作、宣传与经营以及政府与市场调控间的分离成为改变传统体制的有效措施。

1.行政职能与事业职能分离

我国各级电视台、频道资源是由国家统一经营的,但是其运作经费却是财政拨款和广告收入两个方面共同支撑的。而目前,广告已经成为电视台赖以生存和发展的经济基础,广告收入在全部运营经费中所占的比重高达90%以上的电视台比比皆是,也就是说,从某种程度上讲,广告收入水平已经成为衡量广播电视业发展状况优劣的重要标准。当前中国电视行业主要依靠广告维持运行的经营模式势必会与电视台的行政管理发生冲突——管理者提出政策,却不能给予足够的资金支持;作为经费主要来源的广告却在电视台的日常管理工作中不能发挥出实质性作用,也极易与我国广播电视事业所负载的政治宣传、社会传播、服务公众的功能发生矛盾,因此我国电视体制改革的首要问题是将行政职能与事业职能分离。

2.播出功能与制作功能分离

制作和播出是影视生产流程的不同过程,是作品实现社会效益和经济价值不可分割的两个部分。制作和播出的分离不是割裂二者之间的关系,而是把这两个部分置于市场生产的流程中,真正实现资源的有效配置,形成良性互动的制作和播出的关系,更好地实现制作和播出的目的。

我国的频道资源由国家统一计划配置,作为节目的唯一购买主体,电视台可以有效把握舆论导向,控制文化发展方向,调节市场生产。而将制作资源从播出载体中分离,推向市场也就推向了更广大的发展空间。这样,既有了公平竞争的市场环境,又有了自我积累、自我发展的企业机制,有利于节目的商品化、国有资产的增值、制作资源的流动和资源整合,进而增强了广电行业的生产实力和在国际市场上的竞争力。

按照制播分离的实际内涵来理解,制播分离就是将现有电视频道的节目制作和节目播出两大职能分开。制播分离最早起源于英国,主要是指在电视台策划、投资并拥有版权的前提下,将节目制作业务委托给外部制作机构或独立制片人完成。通过委托制作,电视台在众多节目制作公司的节目中比较容易得到价格相对便宜且质量好的节目。在制播一体的体制下,电视频道是“制什么播什么”,而制播分离之后则是双向选择、互相制约。

我国媒介市场的制播分离发展态势良好,涌现出了一批优秀的电视节目制作公司,这些节目制作机构不仅承接电视台的委托制作业务,实力强劲的公司甚至自行投资进行前期的市场调研和策划,确定节目的内容、风格,制作节目并拥有节目版权。电视台通过现金购买或以贴片广告补偿等方式获得节目的播出权。在委托制作模式中,起主导作用的往往是电视台特定的节目需求,因此节目供给大多是“一对一”的关系。而在这样的市场自由交易中,节目制作机构为了充分地利用节目资源,提高投入产出效益,往往会考虑多个不同播出市场的需求,同一个节目通过卖给多个电视台来有效分摊成本,形成成本优势和产出优势。

制播分离既能满足受众的需要,又符合中国电视事业的发展规律;既能保证电视台国有资产不流失,又能让电视市场健康发展。除了节目生产以外的经营管理和宣传职能都在“播”方,频道的定位、节目特色、赢利能力、核心竞争力的打造等等都应该是“播”方的职责,同时,党和政府各项中心工作的宣传也是“播”方不可推卸的责任。

北京光线传媒联合全国数十家电视台共同推出的《中国娱乐报道》正是在这一大背景下迅速崛起的。自1999年《中国娱乐报道》(现《娱乐现场》)节目开播以来,光线传媒就一直是中国民营电视制作业中的先锋和领袖。目前,光线传媒是国内最大的娱乐节目制作和发行商,制作10个电视节目和5个互联网视频频道,每日首播量包括5小时电视网节目、40小时互联网视频节目和6小时的数字付费频道节目;拥有中国最大的电视节目发行网,节目总计发行达600个频道,每日多次交叉覆盖中国10亿观众。光线传媒的节目已经实现了工业化流水线生产和经营,在节目的策划、制作、包装、发行、广告和增值业务等各个环节都位于行业之首,使其可以不断扩大生产规模并保持稳定的节目质量。随着各种渠道对节目需求的增长,以及新旧媒体加速融合,光线将通过收购、兼并和投资策略,由一个多媒体内容的制作商向出品商和发行商转化,以提供更多更精彩的内容。^[11]

光线传媒的公司标识

3.宣传责任与经营责任分离

宣传责任主要体现国家、政党的意志,树立国家、政党的权威形象,不为经济利益驱使、不受成本回收困扰。但目前的宣传责任与经营责任“两位一体”很容易造成广电社会角色的混淆,带来经营责任削弱宣传责任的问题,影响了宣传工作的形象,又使经营产生对宣传的依赖,同时容易滋生腐败。因此,宣传责任与经营责任的分离可以彻底改变相互错位、混杂不清的模糊状态,可以各效其能、各尽其责。在具体操作中,可考虑将政治属性较强、以宣传责任为主的节目(如时政类新闻等)留在播出机构,而把商品属性较强、以经营为主的节目剥离出去,逐步走公司化产业发展之路。

我们知道,真正意义上的公共电视应该充当服务民众、监督政府与社会的角色,节目制播应以社会教育、时政类节目为主,尤其注重新闻,娱乐节目也应偏于健康,寓教于乐。有别于商业电视台收视率至上的逻辑,公共广播电视更注重多元化的视野、多样化的风格和高品质的专业制作,提供民众迫切需要而无法从商业媒体那里得到满足的资讯服务。^[12]公共电视在中国的出现,不仅是电视产业结构合理化的需要,也是社会结构完善的需要,更是社会和政治进步的象征。^[13]

宣传与经营职能分离后,一个电视台不再像从前那样在政策与市场之间徘徊,宣传性的电视机构表现出的风格就是国家、政府意志的体现,必须承担的义务就是完成党和政府各项中心工作的宣传任务,为广大社会公众服务;而对产业性电视机构的唯一要求是按照市场(观众)的需要制作出更加精美的节目,只要电视机构能够充分利用市场资源,发挥自身优势,就能够获得最大化的效益。总之,由于电视市场外部空间的扩大,宣传与产业职能的明确,竞争环境将会得到有效改善,以前产业、事业不分的弊端将得到一定程度的解决。中国电视市场将迎来一个发展的大好时机,观众可望看到更高的制作水平和艺术水准的电视节目。

行政与产业、播出与制作、宣传与经营分离之后,播出职能与宣传责任就可以不受收视率和经济利益驱使,而是根据国家利益的需要,受国家意志的支配,保持其权威性、独立性和导向性,进而也就把握了主动权。制作与经营部分,则直接接受市场调控,从产业结构、资源组织、生产计划到成本回收、资本积累、经营方向,完全按照市场需求发展,而不至于让广电机构在两个导向中苦苦挣扎,彻底摆脱过去那种节目让领导满意则牺牲经济利益、满足经济利益领导又不满意的两难境地。