我国广播电视产业格局

二　我国广播电视产业格局

中国的广电媒体一般都依附于各级政府，不论大小，都是有行政级别的。1999年以后，政府大力推进无线电视台和有线电视台合并，县级电视台关停并转或功能削减，原来的“四级办电视”逐渐演变成了“三级办电视”。有学者把目前中国广电产业市场形象地比喻成一个不等边的三角形（见图1.1）。

图1.1　我国广播电视产业格局

这3条边分别是：全国唯一的国家级电视台中央电视台作为独立的一边，31个省级电视台集体作为一边，约400家地市级电视台共同作为一边。这三边里边，最长的一边代表中国的省级电视台，第二长的一边是作为电视超强的中央电视台，最短的一边是城市电视台。中国2005年的电视广告收入总额为335亿元，其中，中央电视台约占40％，省级电视台约占40％，城市电视台只占了20％。这个不等边三角形的三边由政府决定，但边长却是市场竞争的结果。也就是说，行政级别本身的规定形成了三角形市场的状态，但边长是不固定的。在这个三角形市场中，中央电视台、省级电视台和城市电视台互为对手，互相制衡。由于有各级政府撑腰，在未来的市场拉锯战中，这个三角形的三边将互有消长，不断变化，但是谁也“吃”不掉谁。

近几年，央视的改革力度很大。随着央视的不断壮大，会进一步挤压省级市场。但省级卫视有“出海口”，无论是资金还是资源，都胜过城市电视台。城市电视台就像是“井形媒体”，行政资源匮乏、缺少卫星电视传输手段，像一口井一样，横竖不能移动。因此，在央视和省级台的反复挤压过程中，会对城市电视台造成大面积的杀伤，城市广电媒体将面临大幅度洗牌的境地。

案例1.1

地方台的生存环境^[1]

中央电视台各套节目于1994年已全部上星。从1989年西藏电视台第一个上星播出节目，到1999年海南电视台最后一个上星播出节目，中国内地31个省级电视台全部实现了上星播出。在现有50余个卫星频道的基础上，2004年，国家广电总局决定，副省级以上电视台可以再申请开办一个上星频道，当年批准深圳电视台新闻综合频道、南方电视台粤语频道、湖南电视台金鹰卡通频道、北京电视台动画频道、上海电视台动画频道上星。与此同时，境外卫星频道也不断向内地渗透。2003年以来，经国家广电总局批准的有限度落地的境外卫星电视频道已达33家。全国电视台的市场竞争格局变成了中央台、省台（包括卫视与地面频道）、城市台（部分台已上星）、境外电视频道（如凤凰卫视、星空卫视）之间的竞争。于是，区域市场、全国市场，地面频道、卫星频道，内地电视频道、境外电视频道，交织重叠，加之数字电视异军突起，电视传媒市场竞争日趋激烈，国内地方电视台面临更大的生存压力。

从境外频道首先落地的传媒特区广东市场的电视格局中，我们可以管窥境外频道在与本地频道的竞争中所具有的强大冲击力。广东电视台台长张惠建说：“境外电视占据了广东电视收视份额的60％以上，而剩下的40％的市场，又面临着央视11个频道、另一省级台南方台6个频道、城市台广州台7个频道以及大大小小几十个地市级台的包围夹击。其中，我们广东电视台的4个频道只占了15％的收视份额，相对来说广东卫视所占的收视份额就更小了。”新近的资料显示，境外台（指国内大陆以外的电视台）在广州市场上占有很大的竞争优势。在广州观众收视最多的前三类节目中，电视剧节目境外台占48.2％（广东台占27.0％）；新闻节目境外台占44.1％（广州台占23.8％，广东台17.4％）；只有体育节目境外台不占优势，市场份额为11.9％，央视33.9％，广东台30.5％，广州台22.8％。

政策环境、传媒格局、媒体技术、媒体产品消费者的兴趣口味都在随时随地发生着变化，对于地方电视台来说，制定正确的经营发展战略就显得格外重要。不同的战略及手段将使处于相同地位的地方电视台在竞争中走上不同的道路，形成不同的竞争地位。就目前的情形看，地方卫视主要选择特色化、专业化、区域化之路，如湖南卫视的娱乐、江苏卫视的“情感”、安徽卫视主打电视剧牌、旅游卫视一心做专业频道、广东卫视提出“全力打造华南新闻资讯大台”、浙江卫视表示将频道定位为长江三角洲经济发达地区的上星频道、贵州卫视打造“西部黄金卫视”；而省级电视台地面频道、城市电视台力图从本地化、民生化方面增强其在本地的竞争优势，如南京（民生新闻）、广州（方言节目、方言频道）等电视市场所展现的情况。