广播媒介在新技术的推动下面临着经营模式的更新

二、广播媒介在新技术的推动下面临着经营模式的更新

(一)新技术给传统广播带来挑战和机遇

在信息化的时代,广播已经面临前所未有的挑战。网络技术和数字技术的发展,信息化的浪潮已经席卷全球。数字化使媒介传播方式不再泾渭分明。包括广播在内的电子传播媒体由现代化传媒迅速地变为传统的传媒。随着直播卫星、国际互联网、手机电视、网络电视等新形态的媒体方兴未艾,广播独有的快速、便捷、不受时空限制等传统优势,似乎正在日益边缘化,或者说已经不能够在传媒当中独占鳌头了。新型媒体的双向互动,随意点播,及时下载都开辟了信息接收和娱乐消费空前的自由天地。目前广播正遇到残酷的解剖,信息化时代广播面临着巨大挑战,同时也是巨大的发展机遇。⁽⁹⁾

1．传播渠道的延展

从原来的无线电波转播向无线、有线、互联网络、移动通讯等等多种传输方式,这使广播承载了更丰富、更及时的资讯内容,并且加速了传播和更新的速度。在新技术的影响下,媒介的融合和相互渗透呈现出加速发展趋势,媒体之间的区别不再那么泾渭分明,每一个媒体的技术准入标准都在降低,越来越多的媒介个体不再局限于单一形式,已在相关领域展开探索。报纸、杂志可以开办网络版,广播电视搞广播电视报纸、杂志,而报纸、杂志也开始纷纷涉足想开办广播电视频率。世界风起云涌的媒体互相兼并的浪潮,说明了在新技术条件下媒体的相互融合和渗透。

2．广播形态的延展

各种媒体传播形态实际上是互为借鉴,综合竞争的。近年来广播媒体传输方式的改革,编采播的技术更新,大量采用了先进的科技成果,打破了广播曾经一度拘泥于地域限制或传输方式的单一,使广播的概念和特点发生着变化。原来的声音广播形态正在变为点播、轮播、浏览、下载、互动等方式来传播节目,延伸了广播节目的覆盖,加强了传播的效果。比如说短信点播、网上浏览、MP3的下载,现在的下载已经由歌曲、音乐唱片到评书和长篇小说,还有电话短信的网上主持人和听众的实时交流互动等等,这些技术的发展,使广播更加快捷,手机短信使广播与听众的互动更为便利。

3．接收方式的延展

在新技术的推动下,个人选择接收广播节目的渠道更加丰富,从单纯收音机收音为主向多个媒介延伸。现在科技研究出来新的媒体应该说既是广播的对手,同时又是广播的盟友。电视机、收音机、计算机、手持机、户外大屏幕、家装特殊装置等等,同时可以接收文字、图片、语言的终端,移动化和可持化成为了现实。各种媒介的提供商都想在广播业务上分得一杯羹,在产业政策放宽的条件下,竞争将会更加剧烈。与此相适应的是这些新的媒体又给广播提供了更大的舞台,拓展了广播的优势,弥补了广播的不足。比如说广播以前存在的难于保存、不易检索的局限,由于网上广播的在线收听,使这种劣势表现不明显,而网上视频同步直播等形式,又弥补了部分广播节目对图像要求的缺憾和不足。广播作为一个产业从原来的单纯的声音广播,向通过配套的印刷、电视、电子等多个媒体领域扩张,改变了听得见摸不着的传统形象,使广播真正成为立体的大众传播媒体,使广播的形象更加丰满。

4．受众范围的延展

随着高新技术的迅速发展,改变了人们的生活方式。随着多种传播渠道的扩展,多种传播方式带来的接收终端的多样化,受众的身份界限将逐步变得模糊和复合。比如说收音机的听众同时他也可以是一个电脑迷,他们在上网的同时,也可以网上在线收听广播节目。但另一方面,现代人们生活节奏在加快,流动性不断增强,而广播作为唯一不占用视觉的媒体,流动收听的特色将会大大提高人们对广播的需求,使得广播受众范围从原来的单一的收音机的听众向所有的终端用户进行发展。

总之,随着广播传播渠道、广播形态、接收方式的延展,广播的发展空间也得以延展,最终必将形成听众的最大化和市场的最大化,在外部环境上给广播产业提供了更广阔的发展空间。

(二)传播新技术提升广播媒介自身的工作效率

基于数字和网络的新技术带来了广播生产和经营方式的诸多变革,在这一节里我们以新技术对广播电台内部带来的积极变化为例进行分析,对广播最终的外部形态节目及经营的影响,我们在下一章节中讨论。

广播电台是一个高度脑力密集的事业,是诸多新闻人智能经验的汇集成果,绝非计算机自动化可以取代。但是在广播电台的日常工作过程中,却有许多低层次繁杂事务,耗费了许多人力时间,影响到效率与品质。在新技术不断出现和发展的今天,如果广播能善加运用科技作为提升管理与效率之重要手段,建立有效率的平台,就能消除更多阻碍,发挥正向助力,实现运作的事半功倍。我们可以从下面的例子中了解到新技术的运用,对于广播电台内部运作来说,是怎样提高效率节约成本的。

新技术可以改变电台节目的运作模式。传统电台的节目制作与播出,基本上是彼此独立的,对各种音源的需求均是以各种磁带、光盘等直接为载体拿来使用。制作好的音频节目和新闻节目以各种物理实体为载体,在录音室、编辑室与播音室之间进行交换使用,各种音频设备,大到调音台,小到CD机等也均是各自独立使用。近年来随着现代数字音频处理技术及计算机网络技术的不断进步成熟,实现节目制作播出全数字化、自动化的音频网络技术已基本全面在电台落户。这一系统能实现对电台整体节目运作的集成,电台所需的节目录制、节目直播、广告播出等均可在网络上实现,这样,一方面可对各种音频资料进行共享,另一方面也极大地提高了节目播出质量及运作效率。由于设备数量及易耗品的减少,也大幅度地降低了节目的运作成本,随着该项技术的进一步发展完善,广播或许将完全放弃原有节目运作模式,走上用鼠标、热键做节目的运作方式上来。

新技术的运用可能改变现有广播的运作形态。网络技术和卫星直播缩短了演播室之间的距离,甚至还可将发射和节目制作点的距离扩展到任何技术可以到达的地方,这就意味着演播室可以设到电台办公区以外的某个地方。比如,节目主持人的家里或在电台以外的某个地方录播或直播节目都将成为可能,广播电台节目生产的社会化和市场化将进一步发展。既然演播室可以搬出去了,节目可以方便地通过网络租给个人或制作公司去"操劳",广播大楼等物质外壳便失去了原来的意义,这就有可能极大地降低广播电台的物力经营成本,成为电台提升经济效益的有效途径。

(三)新技术发展中的瓶颈问题

据World DAB论坛提供的资料,世界范围内约有3亿人能听到DAB数字广播。在欧洲DAB数字广播已进入产业化阶段,美国的卫星广播业也在近年来发展得如火如荼。但是,由于国情上的巨大差异,国外成功运营的模式并不能直接移植到我国,在当前我国存在的某些观念、体制、经济等多种因素的制约下,高新技术广播在发展产业运营过程中也相应地存在一些有待突破的问题。⁽¹⁰⁾

一是目前的调频和调幅广播仍有优势和市场,新技术条件下的广播并不具备取代传统广播的突出特点。数字广播的最大卖点就在于收听信号具有超强的稳定性,适合于高速运动中收听。卫星直播节目采用同频覆盖技术,可以跨区域实现节目传送。但目前的调频广播技术相对成熟,并且也在前期的制作各环节上都运用了数字技术,音质已经相当不错。在数字广播成熟的国家,其目标受众一般拥有私家车,每日往返于工作和住处两个城市之间,需要在高速运动中靠同频覆盖来提供高质量和无阻隔的收听模式。而在现阶段的中国,数字广播的收听人群还没有真正出现,中国的地域文化又差异较大,一直以地域性著称的广播即便实现全国覆盖,也难以保证其收听率的广泛性和有效的到达率。

二是接收工具的技术标准和价格的制约。接收工具所开拓的市场才是广播真正覆盖的市场,由于我国听众手里的接收工具滞后,试验中的数字广播效益也就无从产生。目前广东是全球数字广播接收机的主要产地之一,但产品的90%都是销往欧洲市场。100美元的接收机在中国不是大众的消费能力所能承受的,价格仍然是制约接收终端销售的直接原因。日前有关专家对我国数字广播的接收终端下了一个相对宽泛的定义:拥有数字收音机、笔记本电脑、掌上电脑、手机等可以接收到通过数字广播传输的多媒体节目的移动设备。在理论上,手机、笔记本电脑等都能够作为数字广播的接收终端。但由于缺乏大规模的资本推动,技术开发中产生的费用无法通过规模化生产来分摊。换句话说,价格过高导致市场狭小,而产品不被市场大量消化,成本就降不下来,这已经形成一个悖论。

三是运营模式的出路方向依然迷茫。目前经营传统业务的国内广播电台大多是以自办经营为主。无论是节目还是技术覆盖,每个电台都有自己相应的队伍和系统。而数字、卫星等广播要走向普及,大范围的网络覆盖是经济效益增值的基础。从技术层面上看,广播业的稀缺资源——频率的使用也需要重新划分,因此,必须打破国内广播区域分割、各自为政的现状,中国广播之间需要进行纵向整合,进行网状式的发展,形成全国性的广播网、节目生产的流通网和广告网。只有这样的结构转型,广播才能实现规模经济,有效利用资源,有效控制成本,才能实现类似美国影视产业的多元化、交叉化、品牌化的开发。

四是来自内容供应的压力。和电视一样,广播也要向个性化、小众化方向发展。再加上数字广播同时带有数据传输和信息服务功能,对节目内容的要求将比以前高得多,仅靠电台的制作显然无法满足需要。因此,专业的信息提供商、节目制作商的市场发展同样是不可缺少的。同付费电视频道一样,数字广播同样面临一个跨媒体资源共享的问题。如何建立与报纸、电视、杂志和网络的内容共享体制,直接关系到新技术条件下广播未来发展之路。

这些问题涉及到社会经济总体环境的影响,媒介产业发展政策的导向以及广播产业自身的市场运作规律等等,面对全球化和新技术的背景,中国广播需要战略转型:从战术走向战略,从经验走向科学。