当代中国的广播事业及广播电台广告经营模式的变化

时间：2022-10-25 理论教育版权反馈

【摘要】：新中国成立初期,广播广告有很好的发展势头,多数广播电台广告经营活跃,广告收入增长。1979年3月5日,上海人民广播电台在全国广播界率先恢复了广播广告经营,播出了“春蕾药性发乳”广告,在社会上引起很大反响。1984年,中国国际广播电台在对首都地区播出的英语节目中播出广告。1979年被认为是当代中国广告市场重新恢复的起点,而广播媒介广告的重新启动正是广告复苏的标志。

二、当代中国的广播事业及广播电台广告经营模式的变化

(一)人民广播的诞生

最早的人民广播是于1940年12月30日成立的延安新华广播电台,呼号为XNCR(按当时国际有关规定,我国无线电广播呼号的第一个字母为X,NCR系英文New China Radio的缩写)。1947年3月14日,延安台向瓦窑堡转移并在那里播音。3月21日延安台改名为陕北新华广播电台。1948年5月,陕北台迁至平山。1949年3月,陕北新华广播电台迁入北平,改名北平新华广播电台,开始以国家电台的性质面向全国广播。同年12月5日,改名为中央人民广播电台。1950年4月,我国正式开办了对外广播,建立了国际广播电台,呼号为“北京广播电台”(Radio Beijing)。

(二)新中国成立初期的广播广告

新中国成立初期,广播广告有很好的发展势头,多数广播电台广告经营活跃,广告收入增长。上海台、北京台可以向国家上缴利润,天津台也在1951年实现了经费全部自给。20世纪50年代前后的广播广告十分简单,在节目当中或结尾衬上一小段音乐(包括戏曲的过门),接着便照着广告稿宣读。1952年,随着公私合营的社会主义改造进程的加快,私营广播或被取消或被合并,后来又逐渐加强了政治和意识形态的因素。1953年,我国开始了对农业、手工业和资本主义工商业的社会主义改造,实行计划供应、计划收购和统购统销的经营政策,计划经济占了主导地位。许多企业已没有再做广告的必要,广播广告开始出现滑坡。1957年,“以阶级斗争为纲”的指导思想使广播的经营举步维艰,许多广播电台先后停止了广告经营。新中国成立初期这些广播电台零零星星播放过的广播广告,就这样随着资本主义工商业的社会主义改造的完成而停止,因为在长期的计划经济时代是不需要广告的,商业的广播广告从此受到削弱,直至“文革”基本消失。

(三)新时期广播广告的发展

1979年3月5日,上海人民广播电台在全国广播界率先恢复了广播广告经营,播出了“春蕾药性发乳”广告,在社会上引起很大反响。1980年元旦,中央人民广播电台也开始播出了广播广告。1981年小说连播节目在播出《战争与回忆》时插播的广告长达10分钟。1984年,中国国际广播电台在对首都地区播出的英语节目中播出广告。

20世纪70年代末恢复广告后,广播广告一方面沿袭了过去的模式,另一方面更多地在这一模式的基础上改用录播并配上一些音乐,使听觉效果更完整。到了80年代中、后期,我国沿海地区的广播广告开始着重语言的准确性,并初步尝试广告音乐的创作,广播广告的语言加音乐形式成为一种固定模式。

随着改革开放的发展以及境外广告的参与和注入,90年代初期的广播广告形成多样化,不少广播广告通过Rap、对话(包括相声)、小品及摇滚乐的表现手法来体现创意。此阶段的广播广告作品不乏佳作。步入90年代中期,广播广告作品在探索微型广播剧方面获得一些突破,如《大尖山茶》、《稻香村粽子》、《虎牌啤酒》等作品均受到好评。同时又有一批反喧闹、反城市快节奏的广播广告作品的出现,这些作品追求高雅清淡,并给人休闲舒适之感,往往表现出散文的风格,如《扶他林》、《阿竹黄泥螺》等。

由于广播媒介生存与发展的空间受到挤压,进入90年代后期,广播广告作品出现了不再以小而全来说明客户的产品和形象,而是以更多的大而散的软广告来充实广播的现象。五分钟小专题、买断栏目穿插于长篇版块节目、直播热线节目等形式纷纷出现,动辄就是15分钟、30分钟,无形之中广播的听觉艺术被破坏了。

(四)改革开放以来中国广播媒介产业发展的脉络

1.20世纪70年代末至80年代初

(1)广播媒介零星商业行为的起步阶段

20世纪70年代末,就在中国改革开放之初的1979年,中宣部一份《关于报刊、广播、电视台刊播外国商品广告的通知》的文件,解禁了中国广播媒体在广告经营领域的封闭状态,也宣告了广告业在中国广播媒介领域的起步和发展。1979年被认为是当代中国广告市场重新恢复的起点,而广播媒介广告的重新启动正是广告复苏的标志。

①电波媒介“由下而上”的革新

从当时的历史资料来看,广播媒介广告的重生,并不是出于上级部门的指示和中央政府的规定,而是“由下而上”的革新造成的。也就是说由于基层的努力造成了广播广告市场的重开。

1979年,上海电台在全国率先恢复广播广告业务,同年12月,中央人民广播电台开始准备播发广告并于1980年1月开办广告节目,广东人民广播电台等一些较大的广播电台也都开始研究广告节目问题。我国的广播广告从此得到恢复发展。

②改革时代的象征物

重建广播媒介广告市场的另一个动力来源于当时社会的政治环境。据推测1979年的广告市场规模大约是1500万元,而1979年中国的国民总产值(GNP)为3879亿元,广告费仅占GNP的0.0038%。从广告费与GNP比率来看,1979年的中国广告市场规模是微不足道的。然而,广播媒体实施的几乎每一项广告活动,都引起了社会的注意和议论。广播媒介的商业活动之所以受到重视,关键不在于广告本身的市场规模、经济机能,而在于在1979年的特殊环境中,广告常常是以一种社会政治生活的晴雨表、经济变化的象征物出现在社会舞台上的。

(2)广告市场,恢复生机

随着广播媒体对广告业务的恢复,国内整个广告市场开始出现生机。1979年至1981年,当时全国注册登记的开办广告业务的广播电台已经达到114座。其广告经营指标(见表1-1-2)。

表1-1-2　　　广播媒介广告起步的1982年广告指标比较

数据来源：《中国广告年鉴》

从国内外广告发展史来看,现代广告被称为“大量生产”和“大量消费”的产物。所以,在研究1979年的中国广播媒介广告市场时,也容易从这种一般性的常识出发,将其原因归结于随着经济体制改革而产生的“大众消费”倾向。然而从当时广播媒体广告商品分类的比例来看,一般的工作机械类广告均占较大比例。在精密、办公器械广告中,属于生产资料类的测量仪器比消费资料类的商品多。与生产资料广告相比,食品、医疗、化妆品以及家庭用品的消费资料广告非常少。

因此中国广播广告市场再次的启动,与其说是来自“大众消费”,不如说是来自“大量生产”。20世纪70年代末的中国具备“大量生产”的基础,但却没有“大量消费”的条件。因为对于当时的中国企业来说,当务之急不是向消费者推销消费品,而是要为大量生产的、消费对象不明的产品寻求出路。在改革的年代,随着市场机制的导入和经济责任制的实施,旧有体制的渠道已经消失,而新的情报网络和机制又未建立,这使多数企业陷入不安和混乱的状态之中。同时,在另一方面,企业的“大量生产”也为广播媒介的商业运营提供了舞台和契机。

从此以后,中国广播媒介开始具备了官商两面性的显著特色。一方面,广播媒介必须完成国家规定的宣传任务,这是明显的“官”性一面；另一方面,广播媒介又不完全是事业单位,因为它也在自主地从事广告经营及其多种经营,同时享有广告经营的垄断权利,完成一定广告经营的任务指标,带有明显的商业色彩。

2.20世纪80年代初至90年代初

(1)广播媒介的数量、规模以及市场化运作获得大发展的成长阶段

本阶段是中国经济改革的加速期,广播媒介也发生了急速的变化。据《中国统计年鉴》统计,1979年我国有广播电台99座, 10年后发展到531座,收音机的拥有量为2.6亿台(见表1-2-1)。

表1-2-1　　　电台的发展和收音机社会拥有量的增长表

资料来源：《1990中国统计年鉴》

1983年,当时的广播电视部召开第十一次全国会议,做出了四级办广播的重大决策：除中央和省一级办广播电台以外,凡是具备条件的省辖市和县也可以根据当地实际情况开办广播电台。至此四级办台格局形成,中国广播媒体开始了数量和规模上的大发展。

广播媒介的变化不只是数量上的增加,更重要的是内部的组织结构也发生了深刻的演变。众所周知,解放以来,国家通过各种方式掌握了所有的大众媒介,对媒介实行国家所有。广播一直属于“事业单位事业型管理”,媒介和政府机关一样,不从事任何营利性质的商业活动。

进入20世纪80年代以来,“事业单位事业型管理”的广播媒介,则以实行“财务承包”为由,从“事业型管理”向“企业型管理”过渡,在一定范围内进行营利活动以补充国家预算的削减部分。投资小、利益大的广告经营,很快便成为电台的一个重要的财源。开始广告收入只是一种国家经费不足的补充,但到这一时期,广告收入已经远远超过国家预算,成为最主要的一项经济来源。

20世纪80年代中后期,广播媒介内部开始的一些市场化改革,把企业的管理理念和经营理念引入媒介系统,广播媒介的经营行为更为市场化。他们开始研究受众的基本生存状态,关注他们的媒介消费需求,再据此进行节目改版和频道的改革,并在努力做好内容的同时加大广告经营活动的力度。1992年开始,以交通和经济电台为主要形式,广播电台开始了频率扩充,并增加播出时间。中国的广播媒介事业在这一时期获得长足发展。

(2)广播广告市场高速成长

1982年国务院颁布《广告管理暂行条例》,国家工商局也下设广告司,成为广告管理的最高机构,并颁布实施《广告管理暂行条例实施细则》。1987年国务院颁布《广告管理条例》。国内广播广告交流市场活动也日益频繁,广播广告市场在恢复以来的低起点基础上获得了长足发展。另外广播媒介的广告内容也有了改变。

产业构造的变动是广播广告市场重启的一个动力。随着产业构造的变动,广播广告的内容也随之发生变化。80年代初期,生产资料广告占据了主要的位置,成为中国广播广告的一个特色。然而,随着产业构造的变化,生产资料广告呈现下降趋势,而消费品广告量则呈上升倾向。仅以上海为例,不到10年时间日用品广播广告增加了10多个百分点,而生产资料广告则不同程度地有所减少(见表1- 2- 2)。

表1-2-2　　　上海地区广播媒体广告分类内容1983～1988年比较(%)

全国的广播广告市场变化虽然不如上海地区明显,但也开始出现这种变化趋势。但生产资料广告在整个广告市场中占有较大份额的基本格局都没有太大改变。这主要是由于当时中国第三产业的落后,导致服务性广告较少,同时影响了同属于第三产业的广告产业自身的发展。

(3)基本数据

①电波媒介广告经营户数(见表1-2-3)

表1-2-3　　　1983～1992年广播媒介广告经营户数

从上表可以看出,对广播而言,1985年和1986年度左右都是其广告经营单位数量高增长的年份,之后的发展速度虽然有所回落,但在全国广告经营单位总数量中的比重却在逐年递增,直到90年代初才稍有回落。

②中国广播媒介广告经营额发展情况比较(见表1-2-4)

表1-2-4　　　1984～1991年广播媒介广告经营额发展情况比较

就广告经营总额来看,广播的最高增长率出现在进入90年代以后,而占全国广告经营总额的比重则增幅非常缓慢。

③中国广播媒介广告媒体数量发展情况比较(见表1-2-5)

这一时期广播媒介广告媒体数量的递减幅度趋缓,这主要和进入90年代以后广播的改革有关。而与此不相协调的是居民收音(录)机的拥有量却在逐年下降,在农村甚至出现了负增长。

发展到这一时期,在表面上,中国广播媒介的性质,如国家所有、党的宣传工具等还是一如既往,但实际上由于管理方式的改变而产生了各种各样的变化。最大的特点是,改革期间的广播媒介彻底完成了从原来的一个面孔到两个面孔的转变：一个是“官”的面孔,这和以往一样,承担着“宣传”、“教育”等任务；另一个是“商”的面孔,与其他企业一样,广播媒介在按照商业社会的原则进行营利活动。

表1-2-5　　　1983～1990年中国广播媒介广告媒体数量发展情况比较

这种“官”“商”合一,为媒介的经营活动提供了很大的方便。广播媒介可以自由地进入广告市场,通过自身的“兼营单位”或别的面孔,从事广告制作、获得广告主以及与外国的广告公司合作等等；同时,广播媒介又可以用“官”的身份保证原有的利益和垄断地位。不少专业广告公司也企图在广播媒介中获得更多的影响力,或者希望进入广播的领地,但在“官”的保护色面前,总是以失败告终。

3.20世纪90年代中后期至21世纪初

(1)电波媒介产业化运作的发展阶段

早在1985年,国家在统计分类上,第一次把广播电视列入第三产业。80年代中后期,广播媒介内部开始进行一些市场化的改革,把企业管理理念和经营理念引入广播媒介系统,媒介的经营行为更为市场化,开始根据受众基本生存状态以及广播媒介消费需求的研究,来进行节目改版和频率改革,努力做好内容,同时加大广播广告经营活动力度。

1986年珠江经济广播电台开播,带动了全国广播节目的改革。主持人直播、大版块、热线电话带来播出方式的革命,也创造了新的节目形态。90年代初,全国陆续开办系列广播。北京、上海、天津、山东、浙江等地开办的系列广播电台更加注重专业化特色,实现了社会效益和经济效益的双赢。

90年代以后,以交通电台和经济电台为主要形式,广播电台开始了全国范围内的频率扩充,并且增加了播出时间,中国的广播媒介事业在这一时期获得长足发展。

截止到1996年,中国的广播电台总数为1244座,广播人口覆盖率为78.7% 。1992年国家又把广播电视列入需要加快发展的第三产业行列。1999年国务院办公厅82号文件强调指出：“广播电视及其传输网络已成为国家信息的重要组成部分。”这是党和国家对广播电视产业性质的明确定位。2002年党的十六大召开之前,江泽民在会见“电视与广播博物馆国际理事会”各国代表时,再次明确指出“……中国进行改革开放以来,经济建设和社会发展都取得了长足的进步,广播电视系统的体制改革也应日益深化,广播电视系统的产业化发展应不断加强……”广播媒介产业性质的确定,表明广播媒介产业化发展方向已不可逆转,走向市场参与竞争已不可避免。

(2)广播广告市场平稳发展

进入20世纪90年代,中国广告市场酝酿着变化,整个市场发展告别了80年代高速增长而进入相对平稳发展阶段。广告代理制也在90年代后逐步推广和规范化。1994年,《中华人民共和国广告法》颁布,1995年实施。

随着国民经济的飞速发展,广告业驶入快车道,我国广播媒介也获得了巨大的发展。这个阶段广播媒体广告市场发展表现活跃,各级广播电台发展到近900座,各具特色的专业台纷纷建立。作为传递广告信息的载体,广播越来越受到重视,1998年广播广告营业额有13.3亿元,比上年增长25.8%,涨幅是空前的。(详见表1-3-1)

(3)竞争加剧广电经营活动的活跃

进入到20世纪90年代中后期,受到1997年亚洲金融危机,以及美国经济衰退、东南亚经济下滑,尤其是2001年“9·11事件”一系列因素造成的影响,使世界经济整体下滑,整个中国广告市场的发展也相对放缓。

与此同时,广播媒介广告经营面临来自两方面的压力：一是外部压力,二是内部压力。外部压力主要是部分境外电波媒体进入中国,从非新闻类节目开始开拓市场,将参与瓜分现有的广告份额。另外,网络等新兴媒介对广播广告的挤压使广播广告占有份额逐年下降。

表1-3-1　　　1992～2000年广播媒介广告经营额发展情况比较

内部压力首先有任务压力：集团化合并后,由于对资金的需求,很多广播电台要求增加广告收入,任务指标制定过高。其次是变革压力,集团化改革所引起的机构人员的变化造成的震动影响深远,广告管理机构的调整及广告人员的变化直接影响广播广告经营的稳定性。而频率的调整也会影响收听率的稳定性。另外,频率分众也使收听率下降。再有,频率的专业化调整使节目和频率进入培育期,培育期最少要三个月,最长要一年。整体收听率下降是一个相当严重的问题,直接影响广播广告的经营。整个广播媒介业内的竞争,主要是频率的竞争,节目的竞争,台与台之间的竞争,地区与地区之间的竞争。竞争的实质是现有广播广告份额的瓜分。

(4)基本数据

①电波媒介广告经营户数(见表1-3-2)

表1-3-2　　　1993～2000年广播媒介广告经营户数