入世后中国电影产业竞争力研究初探

入世后中国电影产业竞争力研究初探

陈海宁⁽¹⁾

【摘　要】　本文通过对影响中国电影产业竞争力的原因进行分析，提出了入世后提升中国电影产业竞争力的若干对策建议，指出在文化领域的交流将更加广泛的背景下，面对国际化的电影市场，电影、企业和电影产品要想求得生存和发展，必须要加快法制建设、加强电影资源管理、进出口管理、经营管理以及技术管理。

【关键词】　电影产业　竞争力　体制

一、前　　言

20世纪80年代中期以来，科学技术和生产力的飞速发展使得经济全球化成为世界经济发展的一个显著特征。国际竞争重心从国家层面开始转向企业层面，跨国公司成为国际竞争的主角，其核心能力、网络化、复合一体化、当地化以及各种形式的战略联盟等竞争策略的实施，都对国际竞争的游戏规则和竞争格局产生着重大影响。在这样的形势下，由一国内部展开的市场竞争必然会冲破国家界限，形成国际竞争；同时，世界范围的国际竞争也必然渗透到每一个市场经济国家，使各国的国内市场成为国际市场的组成部分，使市场竞争成为国际现象。随着我国经济开放的不断扩大，“入世”协议的签署，我国企业参与国际竞争的含义已从以往主要争取产品出口，更多地进入国外市场，发展到必须在国内和国外两个市场同时与外国产品进行竞争。这样，关于国际竞争力问题的研究，就具有重大的理论意义和实践价值。世界电影经济、电影市场、电影产业的发展趋势也与全球化进程的总体脉络、竞争的总体格局紧密契合。

二、国内外研究现状综述

（一）国外学者关于影视产业竞争力及影视产业贸易的相关研究

以产业竞争力理论为基础分析一国影视产业的国际竞争力状况，并制定相应的产业政策和贸易政策的研究是研究影视产业发展的主流。智能化、数字化、虚拟化等新经济特征日益渗透到媒体产业。因此，现在发展影视产业一定要注意科技的含量，大力发展数字电影、数字电视等新媒体。西班牙学者阿方索（Alfonso Sanchez－Tabernero）在比较欧洲广播电视市场中公共系统与商业系统之间的竞争后指出，在电视产业发展之初，欧洲许多国家选择了远离“美国模式”的道路。所以，尽管欧洲经济由市场的供需法则主导，公共供给只起补充作用，以防止垄断危害消费者权益，但欧洲广播电视系统成为一个例外，是由国有电视台垄断市场。在欧洲的某些国家由于独裁者掌政，严重影响到了国有电视网的中立性。因此，对电视网必须适当开放，引入一定数量的商业电视台，保持电视的中立性。第六届世界传媒经济学术会议上有不少经济学家的报告分别呈现了不同层次、不同媒体以不同方式集中的现象，代表人物奥曼斯德（Sylvia M．Chan－Olmsted）、哥伦比亚大学商学院教授诺曼（Eli M．Noam）、德国学者保罗（Paul Murschetz）都谈及现代传媒企业集中或垄断的趋势及其面临的困境，所有权的集中导致市场失灵，严重腐蚀了新闻报道内容。美国学者考林·霍斯金斯、斯图亚特·历克法蒂耶、亚当·费恩在“全球电视和电影——产业经济学导论”中指出，一方面，由于影视产业具有共同消费特征，决定了影视产品贸易在全世界范围广泛地进行着，每个窗口或市场都可以用极小的增值成本获得收入，但同时也引起了盗版的盛行。另一方面，文化贴现降低了影视产品在国外的吸引力，使得其在国外市场的价值不得不减少，迫使跨国集团不得不针对不同国家的市场进行受众定位。

（二）国内相关研究

与国外相比，国内的相关研究尚处于起步阶段，这主要是因为中国过去一味注重影视的宣传教化功能，影视业长期以来没能被正常地当成一项经济活动，也因此很少被纳入产业的视角中来进行研究。国内学者的研究目前主要是针对我国影视产业化过程中如何进行制度变革、观念转变、产业调整、竞争力提升以及加入WTO后影视产业面临的机遇、挑战及应采取的应对措施。

王庚年对“20世纪90年代中国电影发展态势”的研究中明确地提出影视产业的体制改革是首当其冲要解决的问题。中国影视至今仍处在一种“前产业化阶段”，计划经济带来的垄断、保守、僵化、消极和违反市场规律等一系列问题，严重影响了影视事业的正常发展。因此，只有进行影视产业化，影视业才能释放出巨大的产业潜能。李怀亮在“国际电影贸易格局与中国电影产业对策”一文中指出入世后我国政府应以法律的形式肯定电影作为产业的性质，进一步加大对民族电影补贴力度并深入改革现行补贴方式，让税收减免、补贴、奖励等政府保护措施发挥更深层次的作用，能够激励和支持产业化进程。李晓强在对“关于影视产业的再开发”的研究中提到能够主动研究影视产业再开发显得尤为重要，主动的商业策划是影片成功与再开发成功的关键，后续产品的市场开发会带动相关产业的繁荣甚至会推动相关地区的经济增长。

孟建在对加入WTO后中国影视业所要面临的机遇与挑战进行研究认为，中国影视业应有的态度是积极赞同、全面回应。只有在开放中才能保护中国的影视产业，在竞争中才能发展壮大中国的影视产业，正确看待差距，中国影视业才能有所作为。并在产业规划、资源使用、生态环境等方面要持有可持续发展的战略。徐东华认为中国影视产业处于成长期，面对西方实力雄厚的影视集团竞争和即将入世的严峻考验，需加快产业资本重组，扩大融资渠道，参与国际分工，推进影视业国际化发展进程，提高国际竞争力。刘凌通过对我国影视产业的需求状况、经营现状、融资体制、相关产业、产业政策与法制环境以及出口竞争力等要素的比较分析，并对我国影视产业国际竞争力进行综合评价，得出我国影视产业的国际竞争力处于弱势地位，在经济全球化和中国加入WTO的背景下，我们要尽快提高我国影视产业的国际竞争力。

三、影响中国电影产业竞争力的原因分析

（一）迈克尔·波特的产业竞争力理论（迈克尔·波特，1990）

“钻石模型”是由美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔·波特提出的。波特的钻石模型用于分析一个国家某种产业为什么会在国际上有较强的竞争力。波特认为，决定一个国家的某种产业竞争力的因素有以下四个：

（1）生产要素——包括人力资源、天然资源、知识资源、资本资源、基础设施。

（2）需求条件——主要是本国市场的需求。

（3）相关产业和支持产业的表现——这些产业和相关上游产业是否有国际竞争力。

（4）企业的战略、结构、竞争对手的表现。

波特认为，这四个要素具有双向作用，形成钻石体系（图1）。

图1　迈克尔·波特的“钻石模型”

在四大要素之外还存在两大变数：政府行为与机遇。机遇是无法控制的，政府政策的影响是不可漠视的。

（二）中国电影产业竞争力的分析与评价

如上文所述，我们将运用迈克尔·波特的国家“钻石模型”从产业层面来研究我国电影产业竞争力。而产业国际竞争力的评价，主要是进行要素评价，包括生产要素、需求状况、经营状况、产品质量和影响力、相关产业、产业政策和法制环境等六大要素。在这里，我们根据电影产业自身的特点、数据可获得性以及我国电影产业的发展现状，主要针对以下几个要素进行分析和评价：需求状况、经营状况、融资渠道及体制、相关产业、产业政策和法制环境以及出口竞争力。

1．需求状况

2002年，我国总人口12．8亿，城镇人口5亿，占总人口的39．1%，农村人口7．8亿，占总人口的60．9%。随着中国经济的不断发展，有消费电影能力的中国人口已经达到2．5亿～3．5亿，其中大部分是城市居民，在未来的十年，这一数字有可能会翻一番。由于我国人口众多，不仅电影观众堪称世界之最，这一庞大的电影市场也被外国人称为有待开发的“钻石矿”，同时我国的电视机的拥有量已经是全世界第一，年消费电视节目量也是呈上升趋势。广播电视人口综合覆盖率已分别达到93．34%和94．61%，其中有线电视网已近400万公里，有线电视用户超过1亿。以上数据说明我国影视产品的需求旺盛，市场潜力很大。

2．经营状况（以电影为例）

中国电影产量目前已仅次于印度和美国，成为世界上第三大电影生产国。我国自1998年以来的电影生产量见图2。

虽然中国电影的年产量并不低，这个数目相对于目前的电影院及银幕数而言刚好合适，但是相对于拥有世界上最多观众数的中国来说，这个数量还显得比较少。不过需要注意的一个问题是，由于影片市场竞争力弱等原因，许多影片生产出来后往往抢不到档期放映，导致每年实际能进入院线放映的仅有20部左右，而这20部当中，真正产生良好票房的影片也不多。大部分影片直接进入电影频道，或者干脆就没有放映过。由此看来，在制订年产量规划的时候，更应该考虑影片的市场竞争力，不仅要有数量，更需要的是影片质量。

图2　中国1998—2006年电影产量

资料来源：张江艺．中国电影国际竞争力研究．整理正式刊物及文章中数据而成

3．融资渠道及体制

我国的影视产业融资起步较晚，原来一直都是政府主导的单一的融资渠道，很多影视产业的核心部分不允许民营资本和境外资本进入。中国广播影视业还未能熟悉资本运营、企业运作等市场经济规则，并缺少实践经验。由于广播影视系统是按照事业单位的模式管理，事业建设和经营创收不分，事业资产和企业资产混淆，投入与产出脱节，不能将事业经费用来投资，更不能吸引民间资本来发展壮大广播影视产业。2004年电影企业和电视剧制作机构在股份制改革和上市融资方面进行了初步探索。2003年下半年和2004年上半年国家广播电影电视总局通过降低行业准入门槛，逐步加大了广播影视市场的开放力度，广泛吸引、积极鼓励国内外各种资本广泛参与广播影视产业化发展，广播影视产业的社会化程度明显提高，广播影视对外开放的新格局开始建立。但广电的上市公司仅有五家，目前还没有广播影视各类公司在香港以及境外证券交易所上市。

4．相关产业

基于数据可获取性的原因，我们选择相关产业开发最有代表型的美国作为比较研究的对象。

影视产业之所以在商业社会里居于高利润产业的前列，是因为它的赚钱方式不仅在于票房收入，其相关产品的收益占据了很大的份额。从影视产业的盈利方式可以将其分为“影视市场”和“后产品市场”。有资料显示，美国每年有70亿美元的国内票房收入，其份额仅占美国电影产业的27%。“电影后”收入占73%。如此算下来，在美国，电影后产品开发的收入往往是一部电影票房收入的2～4倍。以《星球大战》为例，全球票房收入18亿美元，而相关产品收入却超过45亿美元，在全球造成的“星球”效益早已超出了电影和音像制品，涉及漫画、卡通玩具等的造型版权及其他相关产品。“E．T．外星人”、“超人”、“蝙蝠侠”、“蜘蛛侠”系列等我们熟知的形象也早已变成“印钞机”，产生源源不断的收益。

5．出口竞争力

根据中国统计年鉴的统计，2001年中国电影、音像制品的出口总额为0．3亿美元，而同年的进口额为0．5亿美元，贸易竞争指数为－0．376，2002年贸易逆差进一步恶化，贸易竞争指数下降为－0．758，贸易差值是－0．382。从以上数据来看，中国影视贸易的国际竞争力明显处于劣势，贸易逆差高达14倍，贸易竞争指数出现了负增长，可见我国影视贸易产品的生产效率不仅大大低于国际先进水平，也低于一般国家水平，影视产品的出口竞争力非常低，与称霸世界的美国影视出口额根本就无法相比，和相邻的韩国也有相当大的差距。可见中国想要从单边的影视贸易赤字向国际影视贸易平衡转变，并最终可能成为世界影视出口大国还需要政府制定一系列有效的政策和措施。

综合以上的统计数据分析，可以明显地看出目前我国影视产业的国际竞争力低下，在国际竞争力的几个比较要素当中，除了需求状况我国占有明显的优势之外，其他几个要素我国均没有优势，大多处于起步阶段，尤其是在融资体制及其他支持产业政策和法制环境这两个方面，我国目前才刚刚制定出一些初步的政策。

在基础竞争力方面，我国目前还在进行相应的建设当中，影视资源与世界发达国家之间有很大的差距，还需要很长一段时间发展才能达到影视大国的水平。并且我国影视产业发展环境有待改善，由于中国影视产业化改革一直缺乏政治保障和体制保证，同时也缺乏产业运作的经验和产业经营的意识，事实上，中国影视至今仍然处在前产业化阶段，没有形成自己的产业模式和机制。无论是从基础资源还是产业发展环境的状况来看，我国影视产业的国际竞争力都不具备优势。

四、提升中国电影产业竞争力的对策思考

从目前我国影视业的发展来看，面临的市场竞争及海外竞争越来越激烈。中国影视贸易的增长不仅意味着中国的影视产品能够进入国际市场，更重要的是证明中国是一个名副其实的文化大国，中国影视贸易扩大国际市场的基本策略有以下八点：

（1）组织类似于突击队式的团队，这一团队需要整合匹配一批具有良好素质和实战技能的各类优秀电影人才，这是提高电影产业国际竞争力的根本。

“只要能够明智地运用各种资源，最主要的是人力资源，那么人类就可以摆脱危机，而且几乎可以实事求是地按照自己的愿望去建立未来世界。”（罗马俱乐部对于人类未来发展的态度）

目前电影产业所面临的诸多困境正是由于人才的不足所致。中国的电影企业要在竞争中取胜，就急需培养、造就和云集一批能与国际接轨的具有综合实力的电影经营人才、营销人才、融资专家、制片人才以及一流的编剧和导演创作人才，以充分发挥他们的个人创新精神和团队整合作用，形成一种态势。

（2）研究分析中国电影自己的观众群、创立中国自己的商业类型电影体系、打造中国电影的标准化产品，是满足市场需求、提高电影产业国际竞争力的必要条件。

中国的电影要走向市场、走向世界，就必须要研究市场、研究受众，要与全球华人的观赏心理和审美习惯对接，以满足市场需求为创作标准。还要尽快提高电影产品的标准化程度，电影产品标准化的直接标志就是类型电影的大量出现，如香港的武打片、台湾的言情片、日韩的浪漫爱情片、好莱坞的西部片等，大规模的电影产业必须要有成批量的标准化产品，因此，电影创作者要从博大精深的中华传统文化中去挖掘和提炼创作素材，以创立具有中国特色的商业类型电影体系。

（3）全球化的趋势，要求电影产业必须加强与相关产业间的协作与互动，只有这样，才能形成强大的经济纽带，具有强劲的发展势头，使电影产业具有核心竞争优势。

电影产业可以其规模化、系统化吸收众多相关产业的参与和支持，开发相当广泛的辐射领域，渗透拓展更大的市场，争取更多的商业机会。如影院音响器材的更新换代，电影广告业的拓展，电影旅游业的开发等。电影企业还应善于“寻找有特殊生存力的新的商业生态系统”，“在新的商业生态系统中，企业从协作关系的核心开始，在不断增长的规模和范围中投资”⁽²⁾，如世界首富比尔·盖茨的成功正是得益于他投身于新兴经济部门，在对计算机软件的开发中，拓展了更为广阔的生存空间，获得了巨大的市场份额，在这样的战略思想指导下，经营不是以生产为导向，而是以预见和识别新的市场空间为导向，这样，才会使领先者更领先。因此，电影产业与相关产业间的协作与互动应特别注重对市场的占领和对空间的占领，只有这样才能具有竞争优势。

（4）中国政府要切实加强有利于中国影视业发展的法律环境建设。

中国政府要加强法制建设，制定产业政策，加速产业化进程，强化管理，极力发挥法规的权威性作用。在坚持改革开放的前提下，依法对境外卫星电视节目进行监督和管理，还可以酌情向这些卫星电视的转播机构征收一定的营业税。向这些境外电视机构征收一定的费用，可以用来建立中国的电视基金，用以资助和扶持自己的电视节目的制作，对重大题材的电影和有利于扩大出口的电影实行财政补贴，参与国际竞争。扩大与各国影视产品交流与合作，加强影视产品相应的法规建设，改进和完善行业管理，大力吸收国外优秀的影视文化，积极对外宣传中国优秀的影视文化，防止不良的影视产品进入中国市场。为了保护正在起步发展的中国内地电视节目市场，政府管理部门要控制海外的进口配额。进口配额的多头申报，导致实际数量增加，有数字显示，省市级电视台主频道的进口电视剧播出量早已超过国家的限额比例，其冲击波已对国产剧构成威胁，近期内这种限制万万不能放松。

（5）利用中国传统文化优势，开拓多层次的影视市场。

首先要重视本土市场开发。本土市场开发是加快影视产业发展的根本。中国自身是一个相当大的市场，假设中国每人每年花5元看一场电影，其票房收入就可以达到60多个亿，这还不包括电影带来的其他收入，因而中国电影市场被誉为电影界的钻石矿，有着巨大的市场潜力。其次，要利用文化亲和优势，发挥地区性影响。由于历史形成的原因，在朝鲜、韩国、日本、菲律宾、新加坡、马来西亚、泰国等国家和地区，中国文化有着天然的亲和力，中国影视产品遇到的文化折扣必然会比较小。散居在世界各地的海外华人，以及受到华语文化影响的其他人口，也都是中国影视产品的潜在消费者。这些地区和人口应该成为我国影视产品进入国外市场的第一受众目标。在赢得了这个市场之后，中国的影视作品才有可能真正进军欧美主流市场。例如，由于武术的魅力，大大降低了中国动作片在这些地区的文化贴现，在国际上稍有影响的中国影视人、影视作品几乎全都是靠功夫出名，包括吴宇森、成龙、李连杰等。中国影视可以先用中国功夫敲开世界大门，然后再慢慢让他们了解：中国远远不止是功夫了得。

（6）整合打造具有综合实力和国际竞争力的电影企业集团，要以资本为纽带，实行强强联合，包括跨行业、跨地区、跨国界的兼并联合与重组。实现电影企业的规模化、产业化和集团化，是提高电影产业国际竞争力的关键。

目前中国影视产业存在着规模小、封闭性运作等特点，阻碍着影视产业的发展，因此要抓住机遇，坚定不移地进行中国影视业的体制改革，通过人、财、物的优化配置，把影视企业做大做精，提高影视产业的国际竞争力，改变作坊式的生产方式和散兵游勇的状况。对具有明显优势的制作企业，要以其为龙头组建产业集团，并给予一定的政策支持。中小企业做到活、专、新、特，形成企业的核心竞争力，在发展中掌握社会化、现代化生产的经验。中国影视业更要以资本为纽带，实行强强联合，组成强大的具有国际竞争力的影视产业集团，实现影视产业的规模化、产业化、集团化。考虑到国情特殊，可采取一定的行政手段，先产业内部，后产业外部，先横向联合，后纵向联合，尽快组建影视产业集群。

（7）政府的经济职能，不仅应以立法手段对市场实行规范和监管，还应参与世界文化市场规则的制定，以利于国内电影产业的发展，并运用超市场手段扶持精品创作，这是培育电影产业国际竞争力的保证。

电影企业的投身市场，更多市场领域的逐步开放，有利于提高电影产业的市场竞争力，但必须要有逐步完善的相关政策法规作保证，且电影体制改革的目标模式，如企业生产经营模式、电影市场模式、宏观管理模式等都会影响和制约电影产业链的整体走向，它所营造出的政策、经济环境，将规范着电影产业链的每一个环节，对于提升电影产业的核心竞争力起着至关重要的作用。以往，大陆电影市场的混乱无序、盗版活动猖獗等，都严重制约和影响着电影产业竞争力的提升。

（8）在市场运作上，应引进一整套的国际惯例，在对市场进行研究后，探寻适宜于中国电影产业化发展的有效模式，这将有助于系统提升电影产业的国际竞争力。

在探寻电影产业化发展模式时，应从横向沿着电影产业链的发展脉络，在注重相关产品逐级开发的过程中，将营销观念贯穿始终，以使电影产业在整合营销的过程中，整体向前推进发展。

在发行策略上，应采取院线制和分账制的建构和操作，应形成多个发行集团化公司竞争的格局，这样一个由中国电影人操纵和控制的新的电影发行网，才有可能抵御外国影片的侵袭。这就需要电影发行人踩出两条路来：一是，到电影院去，组建现代化的放映群落；二是，到全国电影市场上去，组建新型的发行公司⁽³⁾。

应将IMC整合营销的传播体系（integrated marketing communication）［即消费者的需求与欲望（the wants and needs of consumer）、成本（cost）、方便（convenience）、沟通（communication）］运用到发行营销的市场活动中，以实现电影企业所有传播活动的统筹策划，充分而完整地发挥电影企业的良好形象，以达到扩大影片销售、提高影片市场占有率、促进产业价值链多项利润回收的目的。

五、总结与展望

随着改革开放的深入，当我们站在现实的制高点，放眼全球科技的迅猛发展，思索中国电影在国际电影市场中的未来走向时，我们应当认识到：中国电影市场的进一步开放、外国进口影片数量的增加与外资影院的出现将带来更大的竞争；在经济全球化的背景下，文化领域的交流将更加广泛；观众观赏需求的多样化将对电影创作者提出更高的要求；面对国际化的电影市场，电影、企业和电影产品要想求得生存和发展，就要有更加完备的电影产业体系与之匹配。这就要求，电影业必须要加快法制建设，加强电影资源管理、进出口管理、经营管理以及技术管理。因此，中国的电影业依然任重而道远。

参考文献

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3．考林·霍斯金斯，斯图亚特·历克法蒂耶，亚当·费恩．全球电视和电影——产业经济学导论．北京：新华出版社，1997

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【注释】

(1)陈海宁，江苏大学老师，南京大学国家文化产业研究中心05级博士生。

(2)詹姆斯·F·穆尔．竞争的衰亡．杨飞雪，李丽娜译．北京：北京出版社，1999

(3)萧尔斯．加入世贸后的中国电影发行．中国电影市场，1999（11）：6－7