【案例一】
静佳“国民新女性”线上传播案例
静佳于2013年7月至8月开展“国民新女性”的线上传播，信诺传播顾问股份有限公司上海分公司负责静佳的线上传播全程规划。信诺传播帮助静佳进行品牌升级，重新塑造其品牌形象，打造“国民新女性”的线上传播规划。
一、案例介绍
（一）项目背景
静佳，不仅选材真实，更具品质追求。静佳的每一次选材，都历经千余次筛选。每一滴精华，都历经百余次提纯。昂贵的坚持皆源自静佳伟大的善意，一切只为你，呈现极致的护肤体验。静佳品牌将信念融入产品，帮助每个女孩实现“国民新女性”的美丽梦想。
女人是每个时代永恒的话题。而追求美又是每个女人永恒的话题。作为城市流行的风向标，国民新女性总站在时代的前列，引导着潮流的走向。怎样的女人才能称得上是国民新女性？国民新女性的美又源于何处？是光鲜亮丽的外表？抑或是端庄高雅的谈吐？静佳创始人李静用她的品牌诠释了国民新女性的美：她们是懂得追求自我价值、注重生活品质、倡导时尚生活方式的新女性形象。
（二）项目调研
静佳原本品牌定位为二三线城市的女性。此次线上传播打造“国民新女性”的传播主题，营造出静佳呵护中国女性，帮助中国女性完成“国民新女性”的梦想和完美蜕变，同时使得静佳本身品牌形象转变升级。
（三）项目策划
1．公关目标
在社会上树立静佳关爱中国女性的品牌形象；
“国民新女性”，号召中国女性关爱自己的美；
关注中国女性之美，引发社会关注。
2．目标受众
爱美女性、社会大众。
3．项目主题
国民新女性。
（四）项目策略
传播策略
静佳国民新女性活动，通过网络作为媒介推广，分为以下几个部分：
（1）品牌重塑：重磅推出“国民新女性”传播概念，倡导消费者与静佳品牌同步成长升级。以微博为主要互动载体，全网络SNS、BBS及OTT渠道覆盖，与公众深度探讨“国民新女性”的美学新解。微电影《美》强势收官，深度剖析静佳品牌新形象。
（2）产品概念强化：以“国民新女性”为传播主概念，微博、在线视频网站强势推出微电影《真》。以艺术化叙事手法强调静佳产品纯天然的概念，引发全民热议。
（3）观看静佳4D面膜花絮与李静一起分享女人爱美的秘密。JPLUS花絮主要是由李静本人对产品和现场活动现场的概述，让周围的人都更能了解到静佳这个品牌，并且去接受它，喜欢它。
（4）达人经济模式推广：创始人李静的“达人模式”深度植入“新女性”传播中，在“全民4D狂潮”中深度发力，加大了静佳的传播力度，现代都市女性都非常忙碌，很多人会因此忽略保养自己的肌肤，又或者因为工作辛苦而乏于做保养，这时静佳4D面膜就能体现它的优越性，轻松解决这些问题。
（五）实际传播效果
1．传播总效果
BBS阵地：实际发布2篇稿件，26篇次。
EPR维护：发布7篇稿件，110篇次。
微博阵地：实际达到转发66997次，一级评论加次级评论达到14605。
2．微电影《真》、《美》
微电影《真》传播于土豆、优酷、搜狐等共计8个平台，累计播放次数580597，共撰写EPR稿件3篇，发布30篇次，其中门户类网站50％ ，垂直类网站50％ 。
微电影《美》传播于土豆、优酷、搜狐等共计8个平台，累计播放次数4064384，共撰写 EPR稿件2 篇，发布40篇次，其中门户类网站 42.5％ ，垂直类网站57.5％ 。
二、案例评析
作为中国本土的化妆品牌，静佳始终徘徊于中国的二三线城市，难以进入一线城市与欧莱雅、美宝莲等大型品牌进行抗衡。当我们接触到这个品牌之后，我们对它做了一个简单的SWOT分析（另外多说一句，SWOT是一个被市场用滥的分析手段。但正因为被用滥了，从另一个层面验证了它存在的价值）：
1．Strength
静佳拥有全方位的产品线，其产品原材料较为天然；
创始人李静引入的“达人模式”，通过美妆老师的明星资源锁定了较为稳定的消费者群。
2．Weakness
品牌初创，内涵非常低，品牌文化不具有强烈的穿透力；
长期徘徊于二三线城市，对于一线城市中的传播、宣传和市场的把控度较低；静佳对于旗下美妆达人的把控度不高，达人们可以很自由地在其他品牌进行产品的代言、推广、形代工作。
3．Opportunities
中国具有一个庞大的美妆市场；
中国国内的美妆品牌缺乏一个强有力的领导品牌，静佳可以及时挺进，“揭竿起义”。
4．Threats
具有强大品牌内涵和感召力的一线大牌会对静佳的生存空间造成强大的挤压力量。
依据以上的SWOT分析，我们为静佳提出了以下几步战略：
（1）概念先导，增强品牌溢价力：我们要创造一个全新的概念赋予静佳，并通过传播的力量，深化其品牌内涵和影响力；
（2）产品发力，突出产品特性的传播：我们会从静佳产品的特征中寻找一个共性，通过聚焦视觉点来统一消费者对于静佳产品的认知；
（3）内容为王，传播跨入红海领域：通过在一线市场开展具有病毒辐射效应的传播，为静佳在一线城市的拓展打开认知度。
依据以上三个步骤，我们推出了“国民新女性”的理念，期待消费者与静佳产品一同成长。并以此推出多段微电影。寻找产品的“真”的概念特点，为产品推出一个全新的传播概念，并在一线城市形成了稳定而持续的传播声浪。
【案例二】
郭美美微博炫富事件
一、案例介绍
2011年6月21日，新浪微博用户“郭美美Baby”备受网友关注，这个自爆“住大别墅，开玛莎拉蒂”的20岁女孩，而认证身份却是“中国红十字会商业总经理”，网友对其真实身份也猜测万分，更有网友认为她是中国红十字会副会长郭长江的女儿，由此引发网友对中国红十字会的热议。
6月21日早上，新浪微博上出现了一个名为“郭长江RC－”的未认证微博与“郭美美”互相关注，其发布3条微博，发布不到两个小时，就引来了诸多网友的口水。不少网友认为这是中国红十字会副会长郭长江的微博。有些网友还讽刺道，“唾沫淹死人啊，您闺女太高调了。”
6月22日，中国红十字会称“郭美美”与红十字会无关，新浪也对实名认证有误一事而致歉。
6月29日，天涯、猫扑相继删除原始爆料郭美美炫富事件的帖子。而北京警方也对郭美美事件正式立案，通报结果为郭美美及其母亲与中国红十字总会无直接关联，其认证的“中国红十字会商业总经理”身份属自行杜撰。
警方最终通报似乎将郭美美事件与中国红十字会彻底撇清关系，然而舆论浪潮早已一发不可收拾，红十字会深陷信誉危机。
二、案例分析
最应具有爱心的红十字会，变成挥霍奢侈的邪恶代表。
此次中国红十字会的信誉危机并非偶然，郭美美无疑只是一条导火索，引爆长期积累的潜伏因子。红十字会作为公益组织，财务信息却从来讳莫如深。公众捐款捐物献爱心，却永远不知道自己的一份爱心沦落何处。可以说，此次中国红十字会信誉危机，是其长期不透明管理与内外信息渠道封闭造成的，更在一定程度上对中国公益组织体制进行公众拷问。
从危机传播来看，微博，无疑成为本次事件的最核心媒介。全媒体背景下，微博等SNS平台已承担起社会责任型媒体角色，因而，企业或行业组织更应当注重网络形象的塑造，一方面懂得运用微博推广自身良好形象；另一方面，要实时把握网络舆情走向，防范危机于微博传播之始。
当今，高度透明的社会化媒体时代，网络舆情成为社会新热点。公众通过网络平台表达观点，抒发情绪，也在全方位、实时性监督企业等社会组织的产品及品牌运营，充当大众麦克风的个人媒体角色。
2011年，中国微博发展进入高潮。微博在简单的八卦灌水的娱乐功能外，成为社会监督与舆论表达的平台。也正是由于微博向社会责任型媒体的角色转变，使得虚拟的微博世界找到现实价值着陆点。基于4.2亿的中国网民、2.77亿的手机上网用户聚合而成的社会化媒体所具有的“核裂变”效应与病毒式的“黏性传播”，使得以新浪微博为代表的微博平台成为危机频发与极速扩散的新兴策源地。
郭美美事件后，红十字会在其官方微博中缺乏诚意地声称“希望在今后的工作中继续得到大家的支持和信任”，短短1小时20分钟，该微博被评论63000多次，转发11.5万次，其恶评逾99.9％ ，“呸”字使用数万次，被讽刺为“最呸的微博”。可见借道微博的危机传播将产生即时性、无界性、纵深性致命扩散。微博时代的危机管理，亟待提升企业微博沟通的舆情协调能力。
积极主动。危机的爆发通常具有一定的潜伏期，因此，企业应当未雨绸缪，专设长效型网络舆情监督员，对诸如官方微博等重要舆论平台进行积极主动的实时监测与维护。
及时反应。微博的即时性传播，注定危机控制必以“及时性反应”制胜。危机后，企业应立即成立危机处理小组，以最快速度进行内部人力、财力、物力与外部政府、媒体、社会利益相关者的资源整合，协力商讨并及时执行一致性应对措施。
勇于担责。无论危机事件的起因是否在自身，企业都应以社会责任与公众利益为先，妥善处理危机；而不应推卸责任，消极逃避，致使贻误舆论良性引导的最佳契机。
存在即是合理，任何危机事件的爆发都有其根源所在，危机无法规避，回首任何企业的发展之路，都是一部危机丛生的血泪史。希冀企业与社会组织能够以往为鉴，能够通过成功的危机管理安度全媒体时代的致命危机。
本章参考文献
［1］于朝晖、邵喜武主编：《公共关系学》，北京：中国林业出版社，2008年3月。
［2］陈红川主编：《公共关系学》，广州：广东高等教育出版社，2006年6月。
本章项目实训和练习
一、任选一种公共关系线上活动的类型进行一次活动策划训练
（一）实训目的：了解线上活动的特点、类型以及程序。
（二）实训步骤：
1．全班4～5人一组，分成若干小组；
2．以小组为单位，讨论线上活动的作用；
3．以小组为单位，讨论线上活动提案；
4．以小组为单位，讨论线上活动要提及为目标和传播内容、传播对象分析、传播工具选择、媒介组合、活动时间、活动形式等内容；
5．以小组为单位，总结讨论提案，准备线上活动操作流程。
（三）实训要求：说明“线上活动的作用”，要求语句及内容完整，表述清楚；步骤3经过讨论，制订具体活动内容，要求具有创新性；步骤4要求经过讨论，明确线上活动各环节所要考虑和准备的内容，以书面形式提交提案；步骤5要求小组整理讨论文案，小组代表发言。
二、收集一个线上活动的案例并进行分析，加强对线上活动特点和流程的理解，并能灵活运用。正确理解案例，联系学习的理论，掌握各环节的知识要点。
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