经典案例分析

第二节　城市营销执行：经典案例分析

一个城市的发展不在于城市制定了多少完美的规划，而在于城市如何执行这些规划。在今天的城市营销发展过程中，许多城市都制订了城市营销战略和策略，在城市产品设计、城市品牌规划、城市形象塑造方面都做了规划，但是在具体的营销执行方面却疏于研究，我们以丽江城市营销执行案例^[5]来进行分析。

丽江市位于云南省西北部、金沙江中游，地处青藏高原向云贵高原过渡地带和滇川藏大三角区域，总面积2.06万平方公里，总人口115万，共有纳西族、彝族、傈僳族等23个民族，少数民族人口占总人口的58.3%。从20世纪90年代开始，丽江从本地实际出发，创造性地贯彻执行党的改革开放政策，以旅游业为主导，发展优势特色经济，带动了全市经济社会持续快速发展。到2009年，丽江全市常住人口122.6万人，生产总值（GDP）达到117.44亿元，位居全省第五位。全市人均生产总值达到9599元，三次产业结构也由1978年的53.3∶19.7∶27改善为18.8∶37.6∶43.6。全年地方一般预算收入达到116584万元。丽江古城、老君山、东巴文献古籍分别被列入世界自然遗产、世界文化遗产和世界记忆遗产，丽江市还获得了“全球人居环境优秀城市”、“中国优秀旅游城市”和“欧洲人最喜欢的中国旅游城市”等称号。丽江城市的迅速发展离不开城市营销工作的开展，更离不开城市营销执行。

一、立足本地城市营销资源，积极制定城市营销战略

面对着周边州县的发展，丽江市委、市政府积极开展国内外城市调研，探索城市营销的发展方向。经过多次调查，明确了旅游业在全市经济发展中的支柱地位，提出了发展民族文化产业的奋斗目标。丽江具有得天独厚的旅游资源：有秀美的自然风光，丰富多彩的民族风俗，深厚的民族文化底蕴；有神奇的玉龙雪山；有世界上集深、险、奇、绝、秀为一体的最壮丽的大峡谷虎跳峡；有风光如画的“长江第一湾”；有被国内外学者称为横断山植物基因库的新主天然植物园；有仙境瑶池般的百里杜鹃王国老君山。国内保存最完整、最具民族特色，有800多年历史的丽江古城和多民族文化交流融合的民族宗教文化都为丽江城市营销战略提供了重要的资源基础。

1994年以来，丽江按照“发挥优势、突出特色、建设精品、创造名牌”的指导思想，始终把旅游业作为富民强市的支柱产业来抓，形成了“以经济效益为中心，以旅游业为先导”的经济社会发展思路。主要措施：一是认真抓好旅游规划、设施建设和市场开拓，推动丽江旅游业由观光型向休闲、度假、会展型转变，从数量规模型向质量效益型转变；二是适应游客不断增多的需要，在做精做强丽江古城和玉龙雪山景区的前提下，积极开发泸沽湖、老君山等新景区；三是积极参与区域合作，把丽江建设成中国大香格里拉生态旅游圈的中心和示范区；四是加大旅游宣传促销力度，引导和支持旅游企业打破坐地生财的观念，到主要客源地、发达地区和经济实力较强的地区开设服务机构，开辟新的客源市场；五是加强旅游人才队伍建设，培养与建设与国际精品旅游城市相适应的旅游人才队伍。

城市营销资源重在整合。丽江纳西区域文化，以具有悠久历史文化传统的纳西族文化为主体，由于地处青藏高原与云贵高原的交汇点上，多种文化、艺术、宗教在此交汇，这是丽江城市文化极为重要的特色。丽江有世界文化遗产丽江古城、神秘的东巴文化、典雅的纳西古乐、古朴的摩梭风情以及彝族毕摩文化、他留人的人生礼仪、僳族的民族歌舞等绚丽多姿的民族文化与奇异的自然风光。如何将这些文化资源以旅游文化为核心整合起来，也是丽江正在探索的营销课题。丽江结合《千里走单骑》首映式、“丽江世界遗产论坛”、东巴艺术节、纳西三朵节等活动进行了一系列重要事件和节日的营销，以文化事件营销带动世界精品旅游城市品牌的建设，利用媒体的宣传、名人的影响、重要事件等多种手段扩大丽江城市品牌的影响力。

二、政府主导，思想统一，上下联动，构建城市营销执行体系

一个城市营销战略的实施依赖于卓越的营销执行体系。为突出城市营销资源的特色，丽江市利用地震重建的机会，积极探索城市重建和城市旅游产业发展的关系。除民居建筑和生产设施全面恢复外，其余资金被政府用于旅游设施建设，把灾后重建变为发展旅游业的机遇，集中进行了大规模的道路交通、水系建设、古城改造、玉龙雪山和古城景点恢复重建等旅游工程。各企业和社会上争取来的补助资金和外引资金，也有相当一部分用于宾馆酒店、文化展示表演场所的建设，极大地改善了旅游基础设施。以旅游酒店为例，1996年，全市只有16家酒店，其中二星级、三星级酒店只有4家，床位1800个。到2007年，全市星级宾馆185家，其中五星级1家、四星级12家、三星级52家，总接待能力接近60000个床位。

在地震恢复重建中，丽江闯出了“整旧如旧”的新路子：由政府补助700万元、各单位自筹3000多万元，果断拆除了与古城建筑风格不协调的近600米长的东大街两侧的钢混建筑物。之后的10年间，丽江拆除了许多与古城建筑风格不协调建筑物。重建之后，丽江古城因“保存浓郁的地方民族特色与自然美妙结合的典型具有特殊的价值，经历大地震后基本格局不变、核心建筑依存、恢复重建如旧、保存了历史的真实性”被列入世界文化遗产。从此，丽江把世界文化遗产丽江古城传统民居建筑形态引入城市建设，一方面是尊重古城原住民的民族风俗习惯，另一方面则是保护民族文化，确立了丽江特色城市的坐标。

在旅游管理中，丽江始终坚持“政府指导、市场主导、企业为主、行业自律、市场化运作”的原则发展旅游产业，对旅游的六大要素进行宏观调控，并建立了“分级管理、分工负责、分类指导、各负其责、职能清晰、奖惩分明”的激励考核制度。率先在全国实施“一卡通”管理，成为集管理、结算、交易功能于一身，略具电子商务雏形的商务平台。“一卡通”的运行，较好地实现了旅游行业的规范管理，解决了旅游企业之间的“三角债”，提高了旅游行业管理的水平和企业的经营管理水平，达到了政企双赢的目的；率先实行了旅游企业行业自律、旅游淡旺季价格和旅游企业积分量化管理，率先制定了行业最低自律价格，禁止低价竞争；以“诚信经营、优质服务”为核心，组建了旅游诚信监理公司，负责维护各行业协会之间的自律公约执行，努力创造一个规范、和谐的旅游环境，切实维护游客的合法权益和丽江旅游的良好形象。

三、执行推进城市营销战略的落实

依托整合后的城市营销资源，丽江市积极打造城市品牌，塑造城市形象。丽江市通过对丽江城市营销资源的理解和定位，对丽江形象和城市品牌进行了高度抽象却又极其贴切的诠释——天雨流芳，梦幻丽江。定位口号融合了鲜明的纳西元素，有木府的故事，有古城等具象物，适合变无形理念为有形化展示。

为了有效实现这个城市品牌的传播，丽江通过组织动员各种传播媒体及渠道，围绕丽江品牌形象塑造这一主题进行传播。包括组织参评、电视广告传播、互联网传播以及事件营销等。积极的传播已经取得了丰硕的成果：欧洲相关组织把丽江评为“欧洲人最喜爱的中国旅游城市”，这对丽江在国际上获得更高的认可度是非常有帮助的。丽江赢得“2006年度中国十大魅力城市”的评选，《印象·丽江》的成功演绎，都进一步提升了丽江的知名度。丽江致力于建设“数字丽江”，已重点开发了电子政务和旅游服务网站。目前正在积极策划与世界最大的华文门户网站新浪网进行品牌战略合作，从网民关注及感知角度出发，在新浪网站大平台上打造一个围绕丽江资源与信息、全面运用多媒体手段、高频率互动的全新品牌板块，通过开发有价值的合作项目，提升丽江的品牌知名度和影响力。

丽江的城市营销成就是有目共睹的，总结丽江的城市营销经验，利用城市资源、善于规划、精于城市品牌设计与传播是重要方面，但更为重要的是丽江的城市营销做到了其他城市所没有做到的，那就是卓越的城市营销执行。丽江市从城市高层领导决策、城市执行部门的设计研究，到具体工作人员执行，不仅促进了城市发展，更获得了城市顾客的支持和认同。丽江的经验表明，没有卓越的城市营销执行就难以获得高效的营销效果。