谈判活动经典案例解析

一、案例介绍

精品时尚外贸店转租谈判

在阳光城商业中心闪耀着一家名叫DEMON的精品时尚外贸店。它出生于2007年6月1日，合伙人有本校市场专业的Sofia、阿梅以及统计系的李棵和胖子。他们亲切地称DEMON为“自家的儿子”。他诞生前的孕育过程虽然短暂但是相当富有戏剧性。

盘店，指从前店主处接手店铺进行租用的行话，店铺转让的下家是必须向原店主交盘店费的（店铺之前的装修成本等），租金另算。值得注意的是，如果前任店家的租用期到了，无人向其租用，只能退出，新店主向房东直接租门面只准备房租即可。

DEMON店的前任店主秦鹏等人正面临房租到期的状况，铺面急于出手。买家于2007年5月中旬向卖家提出盘店意向，双方谈判在即。

谈判开始：

2007年5月18日，双方在现DEMON店铺中开始谈判。

一开始，卖家具体介绍了店内的基本状况和装修情况，包括面积、水电、墙面、地板、货架、付款台以及其他重金属装饰品，装修成本逼近2万。卖家以行业熟手的姿态，为开价说明了事实根据，算是恰到好处地拉开了谈判序幕。买家并未被卖家高屋建瓴的气势所影响，而是提出质疑：“店面装修的确是有特色和个性，但是我们无从考证装修的成本，更何况目前的装修风格不一定会利用到将来我们店的营业中（事实是我们差不多没变风格）。所以请介绍一下该店铺的其他方面。”

卖家看出了买家虽然是初来乍到，但并不是冲动情感型的租铺者，于是开口询问我们对于开店的想法。买家谈判者李棵实事求是地说：“我们都是跳街舞的，开店也主要是搞街舞用品和轮滑用品之类的时尚产品。”卖家对这一关键信息立即作出反应：“你们跳街舞的最重要的就是服饰，这店以前就是做服饰的，你们接手以后可以直接做。而且不是每个人都喜欢那种夸张风格，你们还是应该卖一些比较大众的外贸服装，现在店里的货你们就可以直接拿去卖。”买家明白，这是卖家打算把店铺卖给我们的同时，再让买家把货盘下来，又是一项成本支出。卖家继续说：“我在广东和成都等地都有货源，开店以后，可以帮你们拿货，渠道短，保证最低价。”

此时，买家就其他方面发表意见：“不过这里位置太偏了，在整条街的尾巴上，而且是个拐角怎么会有客流？”秦鹏解释说：“后面的金巴黎，3期工程10月份就完工。到时玛利影院、德克士等会入驻进来，这里将会成为商业中心，不用担心客流。”

“不，在做生意时我们要把一切考虑清楚，如果有那么长一段时间的萎靡期，我们为什么不选择一个开店就能赢利的地理位置呢？”买家摆明态度，双方在认定铺面价值上陷入僵局。卖家坚持说买家疑虑过多，该铺面是个黄金口岸。买家有待做更多的考察。

“那这个店，你打算卖多少钱？”买家成员试探性地询问。

卖家拿出早就拟好的价单说：“渠道＋现货＋铺子5500；现货＋铺子4500；铺子3500。”了解了价格之后，买家表示要再做商量。

买家要求卖家重报价一次并对价格所含内容进行解释。卖家回应：“如果付渠道费，那我将最低成本给你们供货；如果付了货款店里一切物品都是你们的；如果只是铺款，就只给你们空铺。”买家立即做出反应：“首先，我们不能保证你供的货是否符合我们的要求；其次，我们无法确定你拿货的价格水平；第三，我们不认为铺子值3500元那么多，并且马上就是6月份，有些学校已经放假了。到七八月份暑假根本就没有利润，我们认为你的价格太高了。”

卖家反问道：“你们认为多少钱合适？”买家不紧不慢地说：“目前最多拿出2000，并且我们十分想要你的渠道… …”

买家淡然一笑说：“到哪里2000也找不到一个像样的铺子。”买家不依不饶：“如果那么贵的价钱，我们可以找其他地理位置更好的铺子。”

这一招很奏效，顿时把卖家将住了。卖家自知铺租即将到期转而以恳切的态度征询：“你们最多能给多少钱？2000块真的太低了。”

买家看出卖家的软肋，毫不退让。卖家无奈只能说答应2000块给空铺。

买家见形势不对，立即阻挠，表示要求留下货品，最好再把渠道给我们。卖家濒临崩溃的边缘，说：“如果加货品和渠道，最低3500。”买家答应并表示，目前还是只有2000元，1500元于1个月后支付。

双方签订协议，谈判告终。

二、案例分析

首先，我们来分析一下这场谈判是在怎样的背景下进行的：

卖家：DEMON店的前任店主秦鹏等人正面临房租到期的状况，铺面急于出手。

买家：在众多选择中可以择优选择。

限制条件：如果前任店家的租用期到了，无人向其租用，只能退出，新店主向房东直接租门面只准备房租即可。

从整个谈判的大背景下我们就可以看出双方所处的优劣位置，那么接下来重要的就是双方如何从对话中获得对方的真实情况，以便决策。

谈判开始时，由于卖家开门见山式专业的讲解，给对方压力，似乎可以挽回自己的一些优势，而买家很有耐心，并未被卖家高屋建瓴的气势所影响，而是提出质疑，这样本来就处于劣势的卖家的优势一下子消散很多。转而卖家改变策略，开始询问对方开店的想法，试图从中收集情报。得知对方的开店想法后，卖家马上抛出一连串的信息，来向买家说明自己的优势，但是过多的信息似乎在对买家透露出卖家急于出手的信息，这样无形中将自己的真实信息透露给了对方。

接着双方进入相互试探：此时，买家决定不再听卖家的“商品”推销，开始转换策略，把问题解决在铺面上。其实这只是买家的推脱之词，只是为后面的价格协商做铺垫，以便自己处于有利的地位。而此时卖家也明白这层意思，所以用有力的根据反驳了买家。

陷入僵局：双方各说各话，无法达成共识。所以买家首先为了打破僵局，开始引入新一轮的博弈：价格。此时我们应该注意，是买家首先询问卖家价格，买家处于有利的地位，而卖家的反应是马上抛出自己已经计划好的价格，却没有预留给自己足够的空间以便对方压价。于是初次谈判就结束了，但是买家意识到真正的较量还在后面，盘店金额的谈判才是根本性的。

深入博弈：买家要求卖家重报价一次并对价格所含内容进行解释。买家再一次抓住主动权，卖家在被买家牵着鼻子走。然后就是价格的妥协，当卖家询问买家能给出的价格时，买家不紧不慢地报出了一个与卖家提出价格相差甚多的价格，而且顺带了一个附加条件。这时买家已经收集了足够多对方的信息，只是在不断地探视对方的价格底线，而自己只是从中做出判断和选择最优的价格。卖家继续挣扎，却被买家早已洞悉，并指出对方的软肋，逼迫卖家做出价格让步。卖家努力去试探，希望可以提高价格，而买家以静制动，毫不退让。在此时，卖家做出了非常不明智的决定，那就是完全向买家提出的条件进行妥协，而不懂得让步时一定要求对方回报，充分向买家昭示着自己的弱点，更加处于被动的局面。买家乘胜追击，最终大获全胜，而且还获得分期付款的好处。

总结：

这场单盘进行起来像是一场博弈。因为，内容和思路比较简单，当然相对地也就更容易思考和进行。总结起来：

1．在谈判时，一定不能暴露自己的弱点；

2．确定价格后，索要尽可能多的优惠；

3．付款在合理的情况下越晚付越好。

本章参考文献

［1］郑明珍主编：《现代公共关系学》，合肥：安徽人民出版社，2009年8月。

［2］许成钦主编：《公共关系实务》，武汉：华中科技大学出版社，2006年12月。

［3］俞宏标著：《企业公共关系实务》，杭州：浙江大学出版社，2006年5月。

［4］赵晓兰、赵咏梅等主编：《最新公共关系学》，北京：中国社会科学出版社，2006年3月。

［5］张佑青主编：《公共关系实务与礼仪》，北京：中国对外经济贸易出版社，2003年1月。

［6］于朝晖、邵喜武主编：《公共关系学》，北京：中国林业出版社，2008年3月。

［7］胡锐、奕德泉主编：《现代公共关系实务》，杭州：浙江大学出版社，2004年3月。

［8］张秀英著：《公共关系学概论》，贵阳：贵州人民出版社，2007年9月。

［9］杨明娜、陈敏、王凤主编：《公共关系学》，成都：电子科技大学出版社，2007年12月。

［10］申俊龙、王悦主编：《公共关系学》，北京：科学出版社，2006年8月。

本章项目实训和练习

一、任选一种谈判的类型进行一次活动策划训练

（一）实训目的：了解谈判的作用、类型、内容以及程序。

（二）实训步骤：

1．全班4～5人一组，分成若干小组；

2．以小组为单位，讨论谈判的作用；

3．以小组为单位，讨论谈判的提案；

4．以小组为单位，讨论谈判要提及主题和内容、材料的准备、发布会的时空选择、人员的安排、嘉宾的邀请；

5．以小组为单位总结讨论提案，准备谈判操作流程。

（三）实训要求：说明“谈判的作用”，要求语句及内容完整，表述清楚；步骤3经过讨论，制订具体活动内容，要求具有创新性；步骤4要求经过讨论，明确谈判各环节所要考虑和准备的内容，以书面形式提交提案；步骤5要求小组整理讨论文案，小组代表发言。

二、收集一个谈判的案例并进行分析，加强对谈判筹备材料和流程的理解，并能灵活运用。正确理解案例，联系学习的理论，掌握各环节的知识要点。