经典案例解读

第二章　重构营销传播法则

我们这个时代，媒体传播技术、媒体传播方式的急剧变化正在重新塑造和重新构建人们相互依存的方式，以及我们个人生活的方方面面。它迫使我们几乎要重新思考和重新评估此前被视作理所当然的一切思想、一切行为和一切制度。所有事物都在变化：你的教育、你的家庭、你的邻居、你的工作、你和“他人”的关系，它们都处于剧烈变动之中。

——马歇尔·麦克卢汉　传播学先驱

引子：一夜成名——虚幻还是现实

与大多数的大学男生一样，韦炜与黄艺馨同样对一夜成名、成为公众明星期待不已。但是，这两个广州美术学院2002级雕塑系的男生，既没有强大的后台支持，也没有非常出色的外表，同时还缺乏传统意义上的过人特长，如歌唱技巧等，对他们来说，要实现明星梦似乎是一件遥不可及的事情。

在一次偶然的机会中，他们找到了一种既能娱乐自己，同时又能娱乐大众的方式：他们对着电脑的简陋摄像头自拍，和着许多著名歌曲对口形，并配以各种搞怪的表情和动作，用肢体语言来演绎歌曲的内容。

他们把第一集翻拍的对口形MV发布到网上后，引起网友

们的关注，随后他们推出了后续的几集，开始在网络上引起一定的轰动。这些搞笑的MV让写字楼里的白领们趋之若鹜，几乎是每一个人看完之后都会自动转发给自己的朋友、同事，因为他们都觉得这是一种快乐的分享。为了便于记忆，某网站将韦炜与黄艺馨这对组合命名为“后舍男生”。自此，这两个默默无闻的小男生开始逐步踏上“星”光无限的大道。

在新的传播环境中，“后舍男生”一夜成名的梦想得以实现

随着他们的MV被许多网民疯狂地转载，他们在网络上的知名度迅速蹿红。在新浪网作的调查中，仅仅推出他们的MV一两个月后，知道“后舍男生”的网民有半数，而其中高达87%的人认为他们的表演“太有创意了，表现力很强”。“后舍男生”逐渐引起了许多平面重要媒体的关注。《南方都市报》、《广州日报》、《北京青年报》等主流报纸都对他们进行了专访，这使他们正式成为新明星受到了公众更大范围的关注。

媒体的知名度与公众的支持度就是一个人市场价值的表现。“后舍男生”独辟蹊径的表演方式自然引起了商业机构的注意——国内著名唱片机构太合麦田正式与“后舍男生”签约，揽下他们成为旗下新歌手。接着，摩托罗拉、百事可乐接踵而来，分别邀请二人接拍各自旗下产品的广告。“后舍男生”的蹿红速度正如美国CNN电视台所评论的——比禽流感的流行更快。

在成名之前，这两个广州美术学院的男生，既未接触过歌唱业，也没有任何的歌唱根基，他们唯一的特长就是出色的娱乐精神——用搞笑的假唱动作去娱乐自己娱乐别人，同时懂得如何巧妙地运用新媒体的传播方式去彰显、提升自己的价值。虽然他们不具备传统意义上成为明星的条件，但在一个全新的媒体环境中，他们却深刻地（或者无意识地）把握住这种传播环境所带来的便利条件，用“创新表演+网络传播”的方式去证明他们的价值——从他们纯粹的娱乐化表演中，观众获得了快乐，摩托罗拉、百事可乐看到了人气，而太合麦田则看到了市场价值。

一夜成名的梦想，就这样实现了。

启　示

与“后舍男生”一样，许多企业同样期待着自己的品牌与产品能够一夜成名或一飞冲天，但是由于缺乏许多坚实的条件，如强大的资金支持、独特的产品功能或者超前的设计能力，这些品牌要实现突破障碍重重。同时，由于媒体环境越来越嘈杂分散，这更加重了品牌宣传的难度。如何在有限预算及分散媒体环境中获得消费者的关注，这成了许多企业所面临的挑战。

企业或许可以从“后舍男生”的成功上找到解决上述问题的启示：把握媒体传播的变化趋势，用创新的理念加上创新的传播策略，强力“摄取”消费者的关注度。

从大众传播、分众传播向创意营销传播跨越

20年前，黄旭在广东普宁建立了他的第一家生产洗衣粉的企业，他给自己的产品取名“强白”。

为了更快地打开产品的销路，他印制了一批宣传单，并想出了一句简单实用的广告语“用强白洗衣粉，洗衣更干净”，以此加强消费者对“强白”产品的印象。这些宣传单被派送到各集市之上、各镇的居民区、城乡结合部的住宅区，效果还挺不错，他的产品销量以每月10%的速度递增。

黄旭发现，他的产品销量与其广告的投入量成正比：在广告费每增长10%的情况下，他的产品销量能够增长15%。于是，他决定加大力度进行广告推广，使更多的人能够看到“用强白洗衣粉，洗衣更干净”的广告语。他咬咬牙，拿出不少的销售资金投入了当地电视台的广告，同时在当地唯一的报纸上做了半版的广告，更多数量的宣传单也被印制出来。

加大广告投入的效果是明显的，他的密集式信息传播，使超过了一半的当地消费者都知道了“强白”这个品牌。更为重要的是，相比于当地一些小作坊式的洗衣粉生产企业，黄旭明显在市场推广与产品传播上更有远见，他不仅通过简单明了的广告语加深消费者对“强白”品牌的记忆，而且懂得如何运用电视、报纸、宣传单的媒介组合去扩大信息的覆盖面。很快，“强白”牌洗衣粉就在当地同类产品的销售中上升到前两名，黄旭的企业规模得到了迅速的扩大。

十多年过去了，虽然“强白”牌洗衣粉依然畅销，而且产品销售扩展到邻近几个市县，但是其面对的竞争对手却骤然增加了很多，竞争压力也大了很多。更重要的是，原先那种百试百灵的“加大广告投入=提升产品销量”的市场法则似乎失灵了，许多时候虽然加倍投入广告，但是产品销量却纹丝不动，这使黄旭陷入了苦恼之中。

相比于“强白”，许多新出现的洗衣粉品牌似乎在市场推广上更加灵活，在信息传播上也更为多元化，他们正在以超越者的姿态去撼动“强白”在当地市场的牢固地位——其中一家叫“超白”的洗衣粉企业的表现尤其突出。

与当年“强白”所面临的市场环境一样，基础相对薄弱的“超白”也面临着众多实力雄厚的竞争对手的包围，“超白”采取了与众不同的信息传播策略，以迅速打响自己的知名度。

“超白”将自己产品的目标消费者划分为三类：一类是城市里高收入的居民，他们关注产品的品质；一类是收入较低的乡镇农村人口，他们关注产品的价格；另一类则是在城市打工的外来人口，这类消费者介于前两者之间，他们一方面注重产品的性价比，另一方面也看重品牌带给他们的亲切感。

在确定目标受众及其基本的关注特征之后，“超白”启动了差异化的信息传播策略：在针对城市居民的信息传播上，他们投入电视和报纸广告，旨在强调产品的高品质；在针对农村消费者方面，他们通过发放宣传单、进行广播、作集市促销等，去宣传产品的物优价廉；而针对外来工，他们则启动了广播电台、电视的宣传渠道，并联合多家工厂为外来工免费播放了几场电影，通过产品宣传+感情联络的方式去打动他们。

当“强白”洗衣粉还在一成不变地使用高空轰炸式的广告宣传向所有消费者宣传同一产品诉求时，“超白”已经转为将不同消费者进行划分，依据消费者关注点的不同去启动不同的媒介宣传计划。现实证明，“超白”的策略是正确的，经过短短半年时间，“超白”的成长超过了所有同类品牌，而在新市场环境中无法运用新传播策略的“强白”却在不断走下坡路。在洗衣粉这种产品差异化小的行业中，成功的信息传播毫无疑问就是构建产品竞争力的最重要途径。

“强白”与“超白”这两款产品的发展历程，深刻地折射出了中国许多企业在媒体环境变化中所遇到的机会与挑战：在大众传播时代，由于竞争环境的单一，一些企业凭借着强大的广告投入迅速成长。但是随着媒体数量的爆炸性增长以及媒体传播的多元化，受众的关注点迅速被撕裂、分散，原有的信息传播方式开始失效，而一些能把握住媒体传播新趋势的企业，则聪明地利用新环境所带来的优势与便利，启动分众化传播策略，使品牌和产品的信息更加精准地传递给目标消费者。

从大众传播迈向分众传播，这是应对中国媒体环境逐步发展的一种进化，虽然这种进化还不是革命性的。大众传播的特点是信息传递从一点到多点，企业传播是单一的、清晰的品牌和产品诉求，目的是让更多的受众记住这种诉求。

分众传播的特点则是信息传递从多点到多点，体现的是承认差异、尊重个体，从必须“求同”到允许“存异”，其背后是整个社会的媒体环境、消费心理都发生了重大变化。

市场营销从大众传播进入分众传播时代，最显著的标志之一就是“窄告”这种新传播方式的出现。

所谓“窄告”就是相对于大众传播时代的“广告”而言，其核心就是承认受众的差异化，通过技术手段对用户需求偏好进行分析，然后将与其相关的商品信息呈现给用户。这种颠覆传统广告的服务模式，以首次在中国出现按效果付费的网络广告运营方式为标志。

在运作上，“窄告”是指通过网络搜索进行语义分析，把按客户要求定制的宣传图片或信息自动投放到与其内容相匹配的网络文章周围，而且还可以根据浏览者的偏好、地理位置、访问历史等信息，有针对性地将其投放到相关网页的网络广告形式。

在本质上，“窄告”就是一种网络广告形式，是与内容匹配的网络定向广告，是市场化的网络定向广告。其发展模式，是分众传播时代的网络广告模式。但这种人本化的设计理念、智能化的技术、个性化的控制手段、定向化的投放方式，以及“窄告”独创的与内容匹配的功能，可以巧妙地将广告主的宣传卖点和媒体新闻点、公众兴趣点结合，有效地提升网络广告的针对性与吸引力。

随着中国社会以及媒体环境的不断开放，媒体对民众的工作、生活介入的深度不断加重：公务员要看《人民日报》等中央级报纸了解政策，白领一族看《南方都市报》、《南方周末》等大众主流报纸了解社会大事，出租车司机听广播以消遣时间，师奶一族在家看《时尚》、《世界时装之苑》等时尚杂志寻找生活的乐趣，学生则天天上网浏览、玩游戏，写字楼的人群则凝视电梯的液晶电视广告打发和等待时间。

面对这样一个多点对多点的世界，面对着无穷无尽的海量信息，看什么、不看什么，这种选择权开始从企业转向了用户。在多种媒体并存的现代社会，报刊发行量的大小，图书的印数，电视广告投放的频道和栏目都是市场调节的结果。因此，从大众传播发展到分众传播是社会的进步，也是公认的媒体发展的必然趋势。融合意味着更大的包容，创新则意味着更多的进步。

在媒体环境的发展变化中，企业所面对的挑战与机会是同等的：故步自封者将陷入发展停滞，而懂得把握新传播趋势的企业则可能获得超常规速度的发展。

媒体环境的碎片化，对于企业来说，既有有利的一面，也有不利的一面。有利之处就在于企业进行品牌宣传时可以选择更多元化的媒介组合去实现信息的传播，而不利之处就在于碎片化的媒体环境使受众的关注力高度分散：数不清的聊天室、社区和BBS、浩如烟海的Blog、不断涌现的网站……面对散布在各个角落里的消费者，广告主往往感觉无从下手。如何在高度分散的媒体环境中，去捕捉消费者的关注，使他们对品牌或产品感兴趣，继而产生购买的决定，就成了困扰许多广告主的难题。

大众传播与分众传播在信息传播上的区别

科技的发展在创造和培育了新兴媒体的同时，也为传统媒体的发展壮大提供了更广阔的空间。互联网技术的出现产生了新兴的网络媒体，但同时也使电视、平面等传统媒体的采编和制作达到了前所未有的新高度：如借助互联网、短信和直播技术，电视同样可以达到与观众随时互动，并且在形式上可以比网络媒体做得更丰富。同样，报纸借助网络与短信，大大延展了自己的信息空间。

新技术的迅速兴起给中国媒体环境、市场环境包括消费选择所带来的冲击是巨大的。但是从策略运用的手法来说，从大众传播到分众传播，变化的还仅仅是媒体运用手段的不同，传播的策略和思维并没有发生根本性的改变。

在一个全新的竞争环境下，企业要真正实现有效传播的关键就是如何将消费者的视线从浩如烟海的信息包围中吸引住，最大限度地拥有他的时间，以更有效的方式与他沟通，并使他对品牌或产品产生信任与兴趣，这就是促使营销传播从大众传播到分众传播，再向创意营销传播过渡的内在驱动力。

中国媒体传播环境变化的三大特征

与中国市场经济的迅猛发展一样，中国的媒体数量正在以惊人的速度不断增加。电视、互联网、报纸、杂志、手机、户外……原有的媒介载体数量不断膨胀，而新的媒介载体又不断出现，一个庞大无比、无处不在的媒体圈正在形成。

对于许多企业来说，媒体数量的膨胀对于制订营销传播计划是一种挑战：如何运用有限的预算去覆盖更多数量的媒介？而更重要的是，信息的传播方式已经发生了很大的变化，如果企业一味遵循以往的传播思维，忽视新媒介载体对消费者的影响，那么必然使产品的传播效果越来越失色——在媒介的分布越来越分散，信息传播的环境越来越嘈杂的情况下，消费者的关注点被高度分散，如果不能把握住这种注意力分散的特点，适时运用新的媒体传播方式去捕捉这种飘移的注意力，企业的营销传播必然遇到重重的阻力。

所以，对于企业而言，要了解消费者关注的变化趋势，运用最适合的传播策略去打动消费者，首先就在于对媒体环境与媒体传播方式的变化特征有深刻的洞悉。

从营销传播的角度看，中国的媒体传播环境呈现三方面重要的特征。

特征一：新兴媒体颠覆原有信息传播方式

随着新技术的不断出现，媒体环境正在以我们难以想象的速度发生着变化，最引人注目的就是新兴媒体的不断涌现。所谓“新兴媒体”，一般指由网络媒体延伸出来的各种次生网络媒体，如MSN、移动QQ、博客，这些都是广告主喜欢的信息载体。

“新兴媒体”也指通过各常规媒体形态与新科技相结合而产生的“边缘媒体”，如电视媒体与手机构成手机影院，网络与手机构成移动网络，公交与电视构成移动电视，电视与楼宇构成楼宇视频，电视+网络+通信构成IPTV，等等。

从传播技术角度来看，新兴媒体都是以计算机信息处理技术为基础，以互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道作为运作平台的媒体形态，使用有线、无线通道的传送方式，并主要是以声音、文字、图形、影像等复合形式呈现的，具有很高的科技含量，可以进行跨媒体、跨时空的信息传播，所以其信息传播具有快捷、方便、影像兼备等优势，而且受众接收新媒体信息时，大多不受时间、地点的制约，可以随时通过新媒体在电子信息覆盖的地方接收地球上任何一个角落的信息。

新兴媒体的传播方式彻底颠覆了定时、定点、定区域的旧传播方式，并使阅读者成为信息的再传播者之一，如手机不只是信息的载体，还可以作为人际沟通和传播的媒体，从而使传播从单向变成双向，从一点对多点变成多点对多点（扩散性传播）。

特征二：从资讯的互联网到人的互联网

信息的爆炸在互联网上表现得最为明显。几千万个网站、数十亿的网页、每日都在翻倍增长的个人博客……相比于统一制作、统一发布的平面媒体，网络媒体最明显的特征就是信息来源的多元化，信息传播与信息扩散的自动化。

在Web2.0时代，媒体环境的最大变化就是互联网从资讯的载体转变成人的延伸。著名传播学者麦克卢汉说过，“媒介是人体的延伸”，这正是对媒介本质最深刻的描述。而媒介数字化技术的发展，会使个体的传播能力极大提高，甚至超过某些专业传媒。如果以创意思维为核心，个人可以凭借对某些议题的设计，煽动起强大的传播势能，吸引有相同兴趣的人迅速从四方八方聚合在一起，并以各自的方式、各自的话语为原先的议题添砖加瓦，最终使弱小的个人话语转变成强大的社会舆论力量。

在导演陈凯歌投入巨资拍摄的电影《无极》播放仅仅10天左右，上海青年胡戈用调侃、恶搞的方式制造出的《无极》一片的模仿短剧《一个馒头引发的血案》，迅速地在互联网上掀起受追捧的热潮，并引发全国媒体、专业人士对此事的热烈评论。

《一个馒头引发的血案》已经成为我国新兴媒体发展史上的一个标志性事件。这个事件从受众和媒介的关系来看，完全打破了媒介和受众的区隔。它向世人宣告，作为个体的受众已不仅是被动享受媒介提供传播内容的接受者，而依靠新媒体技术，他们也是传媒资源和内容的提供者、制造者、改造者、传播者——在一个Web2.0的媒体环境中，是人而不是信息，成为信息传播的最主要载体与驱动力。

特征三：媒体传播的360度平台化

在新技术的驱动下，传统媒体同样发生了深刻的变化。数字化信息技术正在不断促使传统媒体和新媒体的融合——

电视媒体——数字化电视/IPTV/互联网视频/TIVO

电台媒体——Call-In/手机接收/电视接收

报纸媒体——与网络或手机媒体的结合，如手机报

户外媒体——电子显示化和互动化，如楼宇显示媒体

杂志媒体——电子化和网络化，如电子杂志

可以说，单一化的媒介载体开始逐渐消失，而媒体传播平台化的趋势正在形成。许多媒介以报社、电视台或网站作为基础，构造不同类型的“融合新闻”平台，从各自独立经营转向联合运作，尤其是在新闻信息采集发布上联合行动。这样既能最大限度地减少人力、资金和设备的投入，降低成本，又能够最大限度地对信息进行挖掘、利用、扩散。

如《南方都市报》，以报纸为核心，向下延伸出《南都周刊》杂志，向上与门户网站奥一网进行内容互动，同时又与移动运营商相合作，为手机用户提供内容资讯，还与一些有影响力的电视台进行内容互换，利用其强大的采编体系，为电视台提供财经新闻、重要社会新闻等素材，将信息的影响力扩展到最大限度。

媒体传播的平台化对于企业的信息传播是有利之处，许多企业进行品牌或产品的营销传播时，就是选择与某家主流媒体进行深度合作，利用该媒体旗下不同的媒介与传播平台，将企业的信息最大限度地传递给不同的目标消费群。

新媒体：变革中的影响力

新媒体首先是指基于大规模运算基础上，有信息技术基础的媒体；第二是指对海量信息有充分运用的媒体；第三是指真正促进人和人沟通和交流，尤其是点对点沟通交流的媒体。

首先，如果不能从技术层面来理解媒体公司特性的话，就很难理解什么叫新媒体公司。这其中包含的问题是，巨大的客户规模，例如十万、百万的客户需求，如何在同一时间有效地分配给相对应的媒体，有效又自动化的配比应该如何处理和体现，这些背后有它的技术性。

其次，关于信息量方面。现在很普通的小网站，每天的新闻更新量可能已经超过了很多传统的大报。

信息在巨大的流量面前，会逐渐分层。例如，这个世界上有十万条关于新媒体的网页，它们在哪里，分为什么类别，对网民就变得很重要了。在这个状态下，搜索引擎应运而生。

最后，除了技术和信息之外，新媒体还有一个很重要的特征：互动性。在以前，很难想象移动通信公司是一个媒体公司，而现在中国移动已经由“移动通讯专家”巧妙地改为“移动信息专家”，这是它在向新媒体转型过程中很典型的表白。

互动交流的能量变化

以前，是为了满足用户的沟通需求产生了贴吧这一平台，让所有关心某个词的人聚在一起形成以这个词为核心的社区。现在，有很多贴吧的用户自己互相交流，而且在线下组织各种各样的歌友会、卡拉OK会、同乡会等，这样，由线上的虚拟社区发展到线下的互动交流。在中国，年轻人很多是独生子女，他们对于表达和交流感情的愿望是不可以遏止的。

以前，传播学老师会画出一个图：传播者、传播内容、媒体、受众，每个概念都很清晰。但现在完全不一样了，一个受众也可能是传播者，托夫勒在他的《财富的革命》中提到了，生产者和消费者越来越难以区分了。

类似贴吧这种互动交流会传递很大的能量。

线上的虚拟社区和线下活动的结合

湖南卫视在2004、2005年做“超级女声”的时候，可能并没有意识到百度贴吧对其产生的巨大影响。在2005年的时候，像“玉米”、“笔迷”这些词都是在贴吧这个平台上创造出来的，是这些消费者自发生产出来的，而且他们自动聚集成一个社区，尤其是那些吧主会号召吧里上千个人集体宣传、拉票，这才是某些歌手能够突围而出的根本动力。这种动力的来源是什么？其实，这是线上的社区和线下的人在亲密联系之后产生的一种行动，是典型的由信息转向行动的一种变化过程，如果把这种过程和一些促销活动整合，它的影响力将会非常巨大。

2005年，我们曾经和百事可乐，还有光线的音乐风云榜，共同发起过一个活动，为中国前50位TOP歌手做粉丝投票，为此，创下一天里，周笔畅贴吧点击量1300万的纪录，仅仅是在一个下午的两点到六点就创造了超过三百万的点击量。

在未来，由某个产品的消费者所形成的社区决定了它的品牌气质，决定了社区营销活动的能量，决定了厂商在未来推出什么样的产品。从市场调查到消费者客户关系管理，再到品牌推广和线下促销以及相关衍生产品的开发，所有这些内容很可能都是通过消费者和商家共同完成的。你目前在生产什么，甚至说都不重要了。首先是找到一群人，了解他们需要什么，然后你就把你的东西改造成他们需要的东西。他们会告诉你，他们还需要什么，他们想玩什么，你只要配合好他们的需求节奏就有可能会做成一个非常成功的商业模式。

传统广告业和互动精准广告

浙江义乌有一个商人告诉我，他只生产一种方形、透明的扣子，但是他在这个领域占到全球80%的市场。对于一个人来说，这一辈子可能只会用一次方形的纽扣，但是全世界的需求可以集腋成裘，聚沙成塔。

同样，在中国还有无数生产某个细小门类产品的企业，它们的用户分布得非常散。这种情况下，传统的广告形式可能不能解决这类企业的信息传递需求。如何建立一个好的平台让他们来找你，也许搜索引擎的精准广告模式是其中一个解决方案。

媒体效果的精准评估成为价值

在传统媒体公司也好，新媒体公司也好，核心竞争力在于如何树立一种新的关于传播效果的评估模式，这个模式如果能够得到市场认同的话，就可以取得某种制胜权。

在这个过程中，每家公司都要努力，去寻找适合产业特征，同时又能够说服更多客户的模式。百度现在能够看到的最好的模式是可以和点击量精确配比在一起的。而也许在下一个阶段，百度还可以帮助你的客户在你的平台上更好地完成注册，成为你的用户，成为你的铁杆粉丝，成为你会员的一部分等等。

我们相信，本着效果为王这种精神，让我们能够把传播效果更精确地被我们的客户进行评估的能力，会变成很重要的价值。

新媒体和传统媒体的优势互补

其一，传统媒体的欣赏体验是一种凝固的仪式，富含沉淀的价值，具有长久的生命力：在我个人体会里，根本不认为新媒体和传统媒体有那么多的冲突。当照片出现的时候，促使绘画变得更加有艺术价值了。电视的出现会导致电影的消亡吗？没有。到现在为止电影仍然是一个庞大而成功的产业。

同样道理，到二零四几年的时候，也许很多人不看报纸了，但拿着报纸还是很有身份、很真实、可以触摸的体验。

我认为所谓传统媒体形态和新媒体形态并没有那么大的分别，所谓“挑战”只不过是在转变过程中因为某些不了解而带来的恐惧而已。我跟做话剧的孟京辉老师探讨过这个话题，他说就算是有视频的东西了，但是仍然很认真地想去看一部电影，这是一个在这个月终于给自己放两个小时的黑暗假期，投入到另外一个个人生命中的仪式。

其二，传统媒体的判断力和权威性在新媒体时代更珍贵和更为凸显。

传统媒体和新媒体之间可以融合的东西在哪里呢？传统媒体最重要的核心价值在未来会变得越来越重要，是他们的判断力，他们在道德上的担当。这是因为，互联网时代的到来让每个人都有发言权，每个人都有发言权时就失语了。

到底什么东西让我们觉得安全呢？还是那些最有权威的报纸、杂志的总编辑，他们写下的社论，代表了我们对这个时代的看法，或者说代表了我们这个时代的良知。在未来，以前看似只是一篇社论的东西会变成传统媒体公司中最重要的价值，这个东西叫影响力，叫道德和良知底线。

这是在愈发多元化时代愈发稀缺的资源、愈发稀缺的价值。传统媒体和新媒体的结合可以让更多传统媒体的价值得以放大，得以更好地施展，尤其新媒体的混乱格局可以让传统媒体的判断变得愈发弥足珍贵，像黄金一般闪烁。

其三，传统媒体对于新媒体的运营随着业态和人才的成熟及资本限制的减少，也变得更有活力。

很多报纸以前的网络平台有一些并不成功，其中主要的原因是他们开始构建的时候就是在上一波互联网热潮时，那时互联网并不成熟，所以延续下来的网站自然在新媒体形态上很难发展。但是新的一拨，像《南方都市报》，在做他们的奥一网，他们会引更多新闻博客进来。新一拨传统媒体公司和新一拨的关联网站的新模式会怎样呢？我们认为它的生命力会变得越来越强，因为相关的资本方面的限制会越来越少。

其四，互联网相关人才和相关的商业模式也在增多，基于这些原因我们认为传统媒体公司自己的关联网站会有一拨新的复苏热潮。百度已经在推荐我们的泛媒体联盟，把我们的注意力流向与传统媒体自己的关联网站进行结合。现在，很多传统媒体公司的关联网站在组织结构上开始更加符合互联网站所应该拥有的架构，对内容思考上也愈发成熟。对于这样一个趋势，最多三年五年，传统媒体公司里对价值、对良知和对道德的运营就可以体现在新兴媒体上。

总结而言：

第一，传统媒体和新兴媒体之间的合作其实是有着很多前景和空间的。而传统媒体在新媒体时代，每个人都能发言的时代，它的价值反而会显得弥足珍贵，对于道德的捍卫、对于良知的捍卫，这些价值会变得越来越重要。

第二，媒体和媒体之间跨媒体的整合会变得越来越多，因此导致在营销模式上一系列的变革。如何将不同的媒介形态以不同的分销形式与我们的广告商进行合作，这是需要新培养出来的知识。

第三，在碎片化的细分市场里面如何能够聚合这些细分市场的需求，并且形成一种新的价值，这也是需要我们思考的。

——梁冬《variety综艺》

飘移中的消费者关注点

周海霞是三亚某旅游公司的一名年轻职员，同时也是一名商家眼中的主流消费者：尽管月收入只有3000元左右，但她仍然每个月会固定支出1000元左右的花费，用于购买生活必需品之外的物品，如新款衣服、有新奇功能的小家电、手机、新款电子产品等，尽管这些物品有时并非真正所需，但是这种消费感的满足以及物质的拥有使其感到无比的愉悦。

与长辈们量力而为、注重品牌和产品性价比、实用主义至上的消费观不同，“周海霞”们的消费冲动很大程度上是受广告信息的诱惑，他们对于商品的购买决定往往是受感性情绪而左右，他们对商品的符号性或情感性价值的注重超过了对其实用价值的注重。

当然，周海霞们的消费选择只是代表年青一代的消费倾向，但是对于年纪较长的城市消费者来说，其消费心理也随着时代的演变发生着重大的变化：从纯粹实用消费到感性消费过渡，冲动性购买不断增多等等。而引致这种消费心理变化的根源在于三方面改变：

消费结构的改变

在过去15年中，中国经济的持续高增长为居民收入带来不断的提高，居民消费能力普遍大幅度提高，购买能力的加强使得消费范围不断扩大，消费结构优化升级，高档产品、时尚品、奢侈品的消费趋势明显增加。

消费观念的改变

受西方消费观念的影响，越来越多的消费者，特别是年青一代的消费者，明显呈现出追求个性化、差异化的消费取向，千人一面的大众化消费时代正在慢慢结束，越个性、越小众的产品往往更受欢迎。

消费方式的改变

在技术的推动下，新产品更新换代的速度正在大大加快，消费进入快时尚的时代，不仅是衣服、皮包等小件物品更换速度加快，连手机、电视甚至是汽车等昂贵的耐用品也逐渐变成了快速消费品。

作为生活在信息化时代的消费者，“周海霞”们的消费价值观与消费关注点既受到购买力增长的影响，也与新媒体环境变化息息相关。尽管对商品信息的了解仍然来自广告，但是越来越多的消费者却只倾向于关注或愿意去尝试那些广告可以打动自己的商品——无论是终端促销展示、电视广告、报纸广告还是户外广告，如果在目光注视的5秒钟之内，消费者觉得广告内容不够吸引，他会迅速将关注力转移到下一个广告信息上，消费点瞬间发生了转移。

越来越强大的消费力与便捷的购买选择，使消费者的消费权力不断膨胀，而泛滥的商品信息宣传则使消费者的目光难以聚焦，消费关注力不断地被左右牵引，消费冲动同样在不断变化，一个消费关注飘移的时代已经到来。

在消费关注飘移的背景下，消费者不会选择花时间在打扰他们日常生活的商业传播上，对不能引起他们参与兴趣的商业传播将视而不见。更重要的是，时间正成为一种新的货币，越来越多的消费者把观看广告的时间支出当成成本，在这种时间成本观的暗示下，他们对于商业信息的选择与挑剔性更强——也正是在这心理驱动下，消费者对于商品信息的关注点更加容易飘移，因为每个人都希望在时间投入的情况下，能够获得对自己有价值、有用、有趣、带来体验的感受。如果在5秒钟时间内，消费者觉得广告所传递的信息内容无法打动自己，他（她）就会把接受信息的心理通道关闭。

著名品牌如何抓住消费者飘移的注意力
图1：TCL笔记本邀请网友为代言人张靓颖写剧本，将网友纳入品牌推广之中
图2：豆瓣网把内容生成的权力完全交给读者，激发了读者巨大的参与热情
图3：百事开展“我要上罐”活动，让消费者成为百事可乐罐的一部分
图4：梦龙以大奖鼓励消费者撰写文章，通过参与活动的方式吸引消费者关注

消费者并不讨厌广告，只是讨厌与自己不相关的广告。如何找到消费者心理的感觉按钮，使商业信息能够引起其共鸣或兴趣，这就是新媒体环境下，企业主所面临的最大挑战。

在消费者掌握更大信息控制权、视时间为成本的消费时代，企业的信息传播必须更加具有创意——能够以新颖独特的信息内容、生动有趣的传播方式摄取消费者的关注，才能最大限度防止消费者关注点的飘移，从而令他们对信息内容有更高的关注兴趣。如邀请消费者参与商业广告内容的制作、赋予消费者信息决定权等，都成为吸引消费者关注的有效方式。

锁定飘移，让每一位消费者都成为信息再传播载体

2008年8月，福特汽车公司在美国停止了一辑播放了近半年的广告，该广告是宣传其旗下新车小型福克斯的一辑画面优美的电视广告：劲爆的汽车疾驰画面、俊男美女驾驶汽车、令人陶醉的风景、动听的音乐……这些以往都曾深深打动消费者的广告因素，在这一次的广告战役中却遭遇了滑铁卢。尽管广告持续播放了半年，调查人员却发现仅有19%的观众曾经关注过这则广告，只有6%的观众会记住广告中传递的内容，受电视广告影响去购买该款汽车的消费者更是少之又少。

造成这种尴尬局面的主要原因是由于同一时期各大汽车厂商都在推出多款产品，各种各样的汽车广告充斥媒体，消费者出现了审美疲劳。更为重要的是，相对于竞争对手更加新颖有趣的广告，这款福克斯的广告显得太平庸，无法有效地摄取到观众的视线，所以最终消费者的关注度非常有限。

而从营销传播的角度分析，在福克斯的商业传播中，消费者对于信息的接受基本处于被动的状态，每一个人都是信息的接受终止点，而不是信息再传播的载体，从而无法使得信息能够被多次再利用，最终使该广告的内容知晓度非常有限。

在经过以上的分析之后，福特决定重新设计传播策略，以挽回前期商业传播无法拉动市场销售的失败。福特迅速调整了其广告内容设计，新内容的核心信息只有一点：“你是潮流的引领者吗？来，免费把福克斯开回家去。”福特决定将广告传播变成一种品牌体验，为此面向全国征集一些新潮流青年，让他们免费试驾福克斯6个月。

这则邀约式的广告吸引了大量的关注，短短一周内超过5000人报名，经过挑选，福特在全国五个重点市场雇用了120名新潮流的引领者——这些人都是名人的助理、晚会组织者、DJ、时尚青年等，他们获得了免费试驾福克斯6个月的机会。而这些试驾者的唯一职责就是经常驾驶这款新车让人们见到，并向对这些车有兴趣的人分发福克斯的宣传资料。更为重要的是，福克斯为这批新潮流引领者提供一笔小小的报酬，让他们可以免费参加酒吧活动、社区PARTY、行业酒会、珠宝鉴赏会等各种活动，在这些场合上，这批意见领袖会“不经意”地向其他人介绍福克斯的驾驶乐趣。

这种体验式兼口耳相传的营销推广取得了极大的成功，福克斯品牌的知名度大幅度提升，消费者对福克斯的关注度也不断攀升，其市场销售开始猛增。这款新型福克斯成为不少民众聚会、闲聊中讨论的一个话题，而这种新的营销传播方式则被概括为“蜂鸣营销”（Buzz Marketing）活动——也称“口碑营销”，是传统的“口耳相传”（Word-of-Mouth）方法在新经济下的创新营销方法，其核心的要点就是将消费者从信息被动者变成主动传播者。

根据麦肯锡咨询公司一项调查显示，有2/3的消费品的销售都在不同程度上受到了蜂鸣营销等非传统营销手段的影响。而同时，大众媒体的购买费用和广告制作费用却越来越高。正是在这种背景下，“蜂鸣营销”成为新经济条件下营销界最热门的名词之一。

相比于传统的营销传播方式，蜂鸣营销在推动消费者从被动接收信息转向主动传播信息方面有惊人的效果。正如美国达彼思广告公司的高级副总裁所说的：“从社交圈中认可的朋友那儿得到的关于品牌的信息，比任何直接传达来的品牌信息都值得信赖，而这种信赖感的延伸会促使消费者对品牌的信息进行再传播。”

蜂鸣营销使信息传播的增长成几何级放大，就像是一个增生反应堆，例如在10个人中，如果每个人有10次经历，那么就产生了100次的直接经验。如果每人再将自己的经历告诉10个人，那么经历的次数就会增加到1000次。以此来推，把经历让更多人接触到，就像野火一样蔓延。相反，一份印在杂志上的广告只能被少数固定读者看到，曝光范围也只限于直接阅读和相互传阅的读者。

让消费者成为信息的再传播载体的最大好处就在于节约了营销的成本，同时获得更好的传播效果。而要达到这种结果，企业就必须调整营销的思维，不再遵循传统的信息单向宣传方式，而是通过邀请消费者对信息的体验，引发他们的共鸣，最终让消费者自发地对信息进行再创造，并乐意对此信息进行再传播。

创意，营销的驱动力

消费者关注点的飘移、媒体环境的变化都预示着，一个全新的营销传播时代已经到来。

媒体的发展从量变到质变的结果就是重新释放出人际传播的巨大力量，人从被动的信息传播接收者转变成传播的主动参与者与创造者。现在有越来越多的人改变了对媒体的态度和使用媒体的方式，要使消费者对我们传播的商业信息愿意花时间去了解，就必须使他们对信息本身产生浓厚的兴趣，这就是有效的信息传播必须创新的原因。

媒体从量变到质变对营销传播会产生两方面的关键影响：一是大众媒体作为传播平台要从单一的媒体平台走向整合媒体的大平台。许多传播媒体如《南方都市报》也在做网络化、杂志化。二是营销传播从单向的信息传递转向双向的互动沟通。如果要做到有效的互动沟通，企业就应该摄服受众，使受众能够愿意主动地参与，把企业的传播过程变成消费者对信息的体验、共鸣以及再传播。

推动营销传播从大众时代、分众传播向创意营销传播时代过渡的另一个原因是消费者的改变，或者说是受众的改变。今天的消费者对待营销传播的态度和方式正在发生巨大的改变。

首先是时间变得更珍贵了。无论是过去、现在，还是未来，每个人一天都有24小时，但相对来说，过去人们的时间是更充裕的。我们可以每天坐在家里看几个小时的电视节目，同时家里都有一份电视报，每天划定不同时段要看的节目。但是在今天，这种等着接收信息的态度已经改变了，因为时间对每一个人来讲更宝贵，竞争的压力变大了，每天的工作时间变长了。即使赚钱后享受生活也需要花时间，所以每天24小时的时间没有改变，但时间对每一个人来说的确都更宝贵了。

调查数据表明，消费者花费在报纸、电视上的时间在逐年下降，因为现在消费者有太多的选择。消费者时间观念的改变，令所有商业传播黯然失色。与丰富多彩的生活相比，广告是黯然失色的。所以，不仅在工作中，即使在生活上花费的时间也等于在花费金钱。时间是一种新的货币，如果企业不能说服受众让他们愿意花费时间，企业就不可能有效地抓住消费者。

消费者对媒体的态度从被动接收变成主动选择、主动参与、主动体验、主动分享和主动创造。就是说，消费者已经从被动接收信息转变到主动创造内容。结果是，消费者现在已经不会花时间在打断他们日常生活的广告上。如果仅仅是一个单向的传播、一个商业的传播、一个寻常的电视广告，即使非常精美，消费者也不会愿意花时间。消费者对不能引起他们参与兴趣的商业传播视而不见。

在传统的大众传播时代，话语权掌握在媒体手上。企业可以利用媒体的话语权去传递企业的声音。但是在今天，传播的主动权已经转移到了消费者的手中，消费者越来越有话语权。在新媒体时代每个人都是媒体，每个人都是传播者，每个人都是创意者，每个人都是影响者。我们每个人都会影响到别人，每当我们接到有趣的信息，就会主动地去分享，这也是那么多红段子在手机和互联网上流行和扩散的原因。人们开始释放出作为媒体的力量，因为消费者不再愿意被灌输和教育。再好的产品卖点和功能等价值也不再容易通过灌输传递给消费者，因为他们不愿意被灌输和教育，他们需要的是刺激和启发。

在一个营销必须有创意的时代，企业竞争的策略、信息传播方式、营销的思维都将受到巨大的冲击。一场营销传播革命的风暴正在以迅雷不及掩耳之势到来，一切都将发生改变，一切都正在发生改变。

经典案例解读

创新传播，百度如何提升品牌认知度

2005年8月5日，中国搜索引擎第一品牌百度在纳斯达克进行IPO。在美国华尔街，百度股票的主承销商高盛（Gddman sachs）和瑞士信贷第一波士顿银行（CSFB）也不失时机地打出百度是“中国的Google”的概念进行路演，以此吸引投资者关注。

但在中国，百度并不甘于被烙上“中国的Google”这样一个给外界的印象。因为事实上，在中国搜索市场上，百度是当之无愧的冠军，在市场份额上早已超过了Google。但是，面对知名度、资金实力、技术实力都胜于自己的Google的竞争，百度的发展压力不断增大。百度明白，要在中国市场上真正确立自己的地位，与竞争对手拉开距离，就必须去解决和跨越现存的几大障碍。

障碍一：如何确立品牌领导者地位

互联网调查公司艾瑞的一份调查报告表明，百度与Google在名气、权威性上都存在明显差距，网民对百度的态度仍处在一个好工具的阶段，Google则是一个有领导力的品牌。这对于百度来说，是不愿意看到的，百度必须让网民知道自己不仅是一种工具，也是中国搜索引擎领域上的冠军品牌。

障碍二：如何去打造自己的独特价值

在技术层面上，百度与Google各有特长，但大部分网民并不能有效区别这种纯技术层面上的差别，所以要建立自己独特的价值定位，百度就必须为品牌注入一些人文、情感方面的内涵，使网民对自己有更清晰的认知。

障碍三：如何提高收入和盈利能力

百度深知，随着自己登陆纳斯达克成功，对收入增长的要求会极高，并需要更丰富的收入来源，并在多方面实现稳定而且长期的增长。归根到底，挑战的中心是品牌、用户体验和竞争优势。这对百度的未来极为关键——因为搜索是百度永远的核心，这代表着百度必须从品牌层面超越Google在中国网民中的影响力。

随着越来越多的搜索引擎以百度为第一标靶，百度必须将产品的优势转化为品牌的优势，树立强势的、领先的品牌定位。唯有这样，才能带动相关业务的长足发展。

当中国第一搜索引擎品牌遇上世界第一搜索引擎品牌，互相之间的激战自然无法避免——为了树立自己的品牌地位，也为了阻击对手的进逼，百度决定策划一次独特而有效的营销传播战役，在传递自己优势的同时，也能够有效地打击对手的软肋——这就是《百度，更懂中文·唐伯虎篇》网络小电影的病毒式传播。

做好这个病毒式营销最重要的是培育有吸引力的“病原体”，也就是好的、有价值、能广为传播的内容，能够在最短时间内“摄服”观众的关注度与兴趣点。在这次传播活动里面，百度所透露出的传播理念，或者更确切地说是营销理念，就是“让每一个受众都成为传播者”，通过受众主动自发的传播，达到最佳的营销效果。

《百度，更懂中文·唐伯虎篇》是在一种周星驰式的风格中展开的，面对一张中文告示，风流才子唐伯虎三度通过分词断句，将一个自以为懂中文的洋人身边的女粉丝全部抢夺过来，最后连洋人亲密的女朋友亦被唐伯虎征服，该洋人被气得吐血。

这种恶搞的表达形式，很迎合年青一代网民的口味，一下子击中他们“玩世不恭”的心理特点，因此仅一个月，就有了超过2000万的点击率。百度短片由诸多元素构建，诙谐之余而极具意趣。这充分符合了病毒式传播的第一定律：“传播对用户有价值的东西”。

与Google相比，百度最大的优势是对中文有更深的理解力，以及拥有独到的中文分词技术等。所以，这个短片的策略非常明确，即为百度树立与Google不同的品牌差异化定位——百度更懂中文，而且百度所采取的表达方式够狠，尽管没有直接出现对手的名字，但所有观看者都立即认为此片是在打击Google。

《百度，更懂中文·唐伯虎篇》在网络播出之后立即引起了轰动，网民的疯狂转载使得这个短片成为网民的热议话题，百度的知名度迅速飙升。消费者对百度品牌的认知度也大幅提升，来自艾瑞的市场研究结果表明，对于Google、雅虎、搜狐等各品牌宣传的信任度调查，百度的“百度，更懂中文”更值得他们信赖，有超过七成的消费者认同这一品牌形象。

最突出的市场效果就是百度的市场份额一路攀升。从2005年1月到2006年6月，在实施“百度，更懂中文”品牌传播以来，百度的市场份额从2006年初开始突破50%，占领了中国搜索市场的半壁江山。

尤其值得一提的是：由于对视频关注较高的是白领人群，这次活动使大量白领搜索引擎用户转向百度。根据2006年下半年CNNIC的调查报告结果显示：在首选的市场搜索引擎份额上，百度占62.1%，比2005年同期增加了14.2%；Google为25.3%，比2005年的33.3%减少了8个百分点。一增一减，主要是因为至少有8%的白领转向了，其中，北京、上海等大城市的白领转向最明显。

百度这次品牌传播战役的成功，可以视为是营销创新传播的成功。在一个新的竞争时代，在一个新媒体环境中，有效的信息传播不能是单纯地灌输，而是要找到受众的兴趣点，然后通过传播内容的创新、传播形式的创新，去有效地摄取受众兴趣点，使每一个受众都成为内容的再传播者，正是通过受众这种主动自发的传播，使信息蔓延为爆炸式的增长，这也正是创意营销传播时代到来的逻辑基础。

营销2.0，多芬的全球“真美运动”

多芬是联合利华公司在北美乃至全球的强势品牌之一，作为时尚前沿的品牌，其营销活动也引领着世界的潮流。

2005年，多芬在10多个国家，对3300位15~64岁的女性进行访谈，包括中国、美国、加拿大、墨西哥、巴西、英国、意大利等多个国家，调查的内容只有一项：什么是女性真正的美？

女性们认为：在主流文化中，有关美丽的定义和形象展现都太过狭窄，难以企及的美丽标准都聚焦在一些外表条件层面，真正的美丽应该更多地关系到女人是谁，包括她们的开心、善良、自信和尊严。美丽的定义应该包括更多精神层面的内涵，媒体展现的女性美丽应该在女性的体重、身材、年龄、种族等方面有更大的包容度。

在调研中还发现，女性在成长的早期（6~17岁）就形成自己对美丽的看法。因为有上述这些标准，有些小女孩会认为她们永远都不会成为漂亮的女孩，这些狭窄的美丽标准和她们认为自己不够美丽的看法会直接影响到她们的自尊心、自信心和幸福感的形成。而且，只有2%的女性认为自己美丽。

针对这个调研结果，多芬决定在全球发起一股“真美运动”之潮，探讨并追寻什么是女性真正之美——自然是美，内心是美，学会欣赏自己的美丽。多芬将这项运动的使命确立为：让女性每天都感觉更美丽。

多芬从极具话题性的主题出发设计了一套整合线上线下，运用多种创意媒体、概念的推广方案。与以往的推广不同在于，多芬的这次真美运动是以创意营销为核心——以创意性的邀约体验为主导开始系列的活动设计。其邀约传播的步骤如下：

1.悬念引出：多芬在《TIME OUT》杂志上刊登“寻找欣赏自己曲线的乐观女性”广告，并最终选出了6位女性在2004 年3月29日的“真人广告”（伦敦）中露面。她们是6位丰满的女性，穿着统一的白色内衣。

2.权威美丽调查报告出炉：多芬发起并赞助“美丽的真谛——女性、美丽和幸福全球调查”。这个调查分三个部分，第一部分是对全球118个国家、22种语言的相关文献进行整理，得出对美丽的传统观念和看法；第二部分是对10个国家3200名女性的电话访问；第三部分是调查报告的撰写，白皮书的发布和专家评述。多芬赞助的调查虽然貌似普通社会民意调查，但其实却处处与公司自身利益密切相关。首先，调查有助于探求消费者心理；其次，调查有助于与竞争对手形成差异；再次，调查有助于树立企业有社会责任感的形象。

3.借助专家的影响：2004年9月29日，“多芬峰会”召开。会议邀请到了哈佛大学心理学教授Nancy Etcof以及非常著名的英国心理治疗师Susie Orbach，共同探讨如何将已在英国开展3年的Body Talk（针对14~25岁的女性开设的沙龙会，帮助她们学会了解和处理外形和心理感受的关系，并且学习如何塑造“理想的”形象）扩大到其他国家。

4.活动开启：2004年10月，“多芬真美运动”（Real Beauty Campaign）正式拉开帷幕。这项运动旨在启发女性认真思考一下关于美丽的问题，比如社会对美丽的定义问题、要求完美的问题、美丽和身体吸引力之间的差别、媒体塑造美丽形象的过程和手法。

多芬在前一个群体模特广告的基础上推出一组新广告。在这组广告中，多芬另外选用了6位年龄从22岁到95岁的“典型女性”，展现她们自信、生动、充满活力的一面，并在她们的照片边缘写上诸如“有皱纹还是非常棒？”（Wrinkled Wonderful）、“灰色还是出色？”（Gray Gorgeous）、“超重还是出色？”（Oversized Outstanding）、“半空还是半满？”（Half empty Half full）、“瑕疵还是无瑕？”（Flawed Flawless）等问题。

如果说前三个阶段只是引出话题，那么从这个阶段开始，已经慢慢让受众加入进来，参与讨论并扩散影响了。受众可以登录网站进行美丽投票，投票结果立即显示，增加了震撼性。同时这些讨论以及投票结果也在户外的显示屏（如美国时代广场）进行了显示。口碑的传播在户外人流密集的地方也得到了传播。

5.知名卡通形象公关：2005年2月，以众人熟知的女性卡通形象为主角的多芬最新美发产品广告启动，这些动画人物都是一些大家耳熟能详的标志性人物，被大众认为值得信赖并且和自己有相似性，但是她们的发型从来没有改变过。因此，多芬公司试图抓住机会，给这些受众熟悉的人物一成不变的发型进行改变，突出多芬功能性美发产品的功效。这些卡通人物的形象从2005年2月开始出现在电视广告、若干顶尖杂志上，同时与福克斯（FOX）电视网的其他著名动画形象一起出现。此外，多芬公司将运用公关、店内促销、户外媒体及其他营销手段。

6.传播手段的创新性：多芬充分运用多媒体手段进行传播，如为官方网络建立讨论社区、户外广告上的调查结果和言论实时显示、网络视频的传播（Youtube上的“人造美女”短片）。同时与用户的互动渠道也非常多，如网上投票、手机短信投票、网上美丽测试、电子贺卡分享（告诉你的朋友她很美丽）、网上教程观看、索取资料以及参与问答（与专家对话）。这些新的传播方式迅速提升了活动的知名度与参与度。

创新，营销的灵魂

当营销活动被赋予了一种超越世俗产品的含义，那么它的威力就会被无限地扩大。与其说多芬卖的是一种产品，倒不如说它营销的是一种理想，一种信仰，一种能够同消费者建立深层次情感联系，让他们产生深层次共鸣的理念。多芬的成功在很大程度上就在于此，品牌的精神感召力让它与对手的竞争不在同一个层面上，从而轻松超越。

从根本上讲，多芬产品并不是真正的重点。我们甚至能说，多芬女孩可以卖出几乎任何商品，因为人们真正想拥有的是她们象征的对自己、对生活的一种积极态度。奥美全球首席执行官Shelly Lazarus曾说过：你能让你的品牌领导一种运动吗？多芬做到了。

不论是多芬品牌的独特价值主张，还是营销渠道的大胆选用，其创新痕迹无处不在。联合利华美国公司总裁迈克尔·波克（Michael Polk）曾经说过：成功营销活动的核心“不是发明……而是创新”。一切在于“转变观念，打破定势，多芬做营销并未使用传统的外表美的观念，而以自尊自信的信息取而代之，因而改变了在一个类别概念中的现有思维定式”。

近年来，新媒体势力迅速崛起：博客、社交性网站和视频网站等Web2.0形态的互联网应用铺天盖地，广大民众在人类历史上首次拥有了自媒体发布权；移动、无线通信设备更是赋予了营销新机遇。媒体的碎片化使如何吸引消费者有限的注意力成为企业的营销挑战。传统媒体失去了往日的威力，而面对凡此种种影响消费者的新渠道，如何假之己用，似乎大多数企业都在谨慎观望中，但联合利华不在此列。

2004年，宝洁公司总裁A.G.Laffley曾号召，“我们需要对消费者的营销方式创新，我们需要新模式，它尚未存在。”确实，联合利华与其老对手宝洁都一直注重大胆尝试和检验新营销模式，可以说他们都是第一批视频广告和消费者自创广告的探索者，如今这股风潮已在全球营销圈内蔓延。

“真美运动”发起之初，多芬除了运用广告、活动等方式，还特别建立了“真美运动”官方网站campaignforrealbeauty. com，访问者可以交流关于“美丽”的理解，还可以有同著名的“自尊”研究专家进行实时网络对话的机会。另外，多芬还通过电话对消费者进行实时调查，并将调查结果在选定地点的布告栏上张贴。此外，多芬“真美活动”还特别设立自尊基金，吸引消费者为“独特的我”这项活动捐款。多芬的这些营销活动可以说都没有直接涉及产品，但多芬品牌却又无处不在，其影响力也随着“真美运动”逐渐增强。

另外，多芬在2006年“视频网站”元年，对这种营销渠道的大胆尝试也是非常成功的。多芬名为“演变”的视频挂到YouTube上，在全球范围内引发了广大女性对“真美”的探讨，多芬品牌也因此得到了有效推广，而这一切根本就无须在任何媒体上投放费用。

多芬推出的“真美运动”取得极大成功，此次营销活动不仅大大提升了多芬的知名度，而且迅速促进了其销售。在系列活动推出两个月之后，多芬美国销量上升600%；半年之后，在欧洲的销量上升了700%。2006年该活动又喜获在广告界颇负盛名的艾菲实效奖。创意营销传播思想的巧妙运用，在“真美运动”中发挥了不可替代的作用。

“封杀王老吉”，一个爆炸性的成功营销案例

2008年5月18日，中央电视台为汶川大地震举行的赈灾晚会上，东莞加多宝公司（凉茶王老吉的生产商）捐出了高达1亿元的善款，使这家原本默默无闻的公司“一举成名天下知”。

就在加多宝公司出人意料地以巨款捐助行为感动社会公众的当下，次日晚，国内知名网络论坛天涯上出现了一个叫嚣要“封杀王老吉”的帖子，帖子标题为《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》

帖子这样写道：“王老吉你够狠！捐一个亿！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！”

帖子只有50多个字，却马上引来许多支持者。到6月2日，这个帖子的浏览量已经超过52万，回帖多达5000多条。加多宝公司一时成为“爱心企业”的样板，“封杀王老吉”的帖子，被网民们转载到越来越多的论坛上，几乎到了人人皆知的地步。

大部分网民直接将“今年过节不收礼，收礼只收王老吉”、“让王老吉从超市消失，有一罐买一罐”的呼吁，变成了真金白银的采购行动。他们认为，购买一罐王老吉，就等于向地震灾区捐献了一份爱心。

网络上数量惊人的讨论、转载和点击量，引起众多传统媒体对这一事件的关注和跟进报道。数日后，网上出现了王老吉在一些地方卖断货的传言。

“封杀王老吉”事件的出炉以及网络对此话题的持续关注其实是“王老吉”操作的一次堪称完美的网络创意营销传播的结果。

“王老吉”从2007年就开始重视网络营销，并在该领域有所投入，正是因为有此前的资源和经验积累，加多宝公司才能在捐款后的第一时间快速、高效地开展网络营销。

一个公众瞩目的企业行为、一条引人关注的帖子、一群高效有力的网络推手，以及最终引发的一个广受关注的社会新闻，这些重要因素都天衣无缝地融合在一起，造就“封杀王老吉”事件的成功引爆。

多角度多渠道引爆创意话题

“封杀王老吉”的创意营销传播是一次严密的网络传播案例，在这个事件背后，离不开多渠道的话题传播。

一、论坛推广

王老吉地震捐款网络推广中，网络推手不断制造引人注意的话题如“彻底封杀王老吉”等，输入“封杀王老吉”，可以找到相关网页741000篇。

二、贴吧推广

百度贴吧在超女之后，成为最大的中文社区。王老吉也如超女一样成为贴吧明星，在百度贴吧中搜索“王老吉”，能搜索到16171篇相关的帖子，网络推手不断地大量发帖和回复，帖子都富有强烈的煽动力。

三、QQ群推广

一个普通QQ群有100人，高级群有200人，现在有两千万左右个QQ群，通过“以后喝王老吉（捐款1亿），存钱到工商（捐款8726万）”等易于传播的文字，让王老吉在多个QQ群之间疯狂传播。

四、博客推广

“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”在众多博客之间引起热门讨论。

五、媒体关注

新闻报道“王老吉”捐出1亿元后，立刻成为众多网络媒体的关注热点，而在网络上的推广活动也会不断地促进网络媒体的报道并不断给传统媒体提供素材。

“封杀王老吉”事件创意三原则

创意之一：成功借势　汶川大地震之后，全国人民都对企业捐款贡献爱心非常关注，在当时“比富”（比谁捐款多）的大舆论情况下，部分企业都是捐赠几百万或数千万元额度的背景下，王老吉一出手捐款数额就是1亿元，毫无疑问这是一鸣惊人的。

创意之二：有效策划　网友是单纯的，也是容易被煽动的。王老吉捐款一个亿的“壮举”在接下来的几天里迅速成为各个论坛、博客讨论的焦点话题。但是话题是分散的，需要一个更强有力的话题让这场讨论升级，于是“封杀王老吉”成为了由赞扬到付诸实际购买行动的号令。创意本身契合当时网友的心情，使得可能平日里会被人痛骂为“商业帖”的内容一下子成了人人赞誉的好文章。

创意之三：持续推动　任何一个创意营销传播话题要最终变成现实的营销拉动力，必须使该话题得到持续的关注，并且不断扩散。

“封杀王老吉”一个单帖，能够有如此大范围的影响，企业背后的网络推手对于这个帖子的初期转载和回复引导作用至关重要。BBS营销在这个事件中显得尤为成功。首发天涯等大论坛，然后迅速地转载至各个中小论坛，之后，就可以依靠“病毒”自身的传播惯性去进行扩散了。