展览会经典案例解析

案例：2012年宝马北京车展

一、案例介绍

（一）项目背景

宝马的正式汉字全称为巴伐利亚发动机制造厂股份有限公司（德文：Bayerische Motoren Werke AG），是德国一家世界知名的豪华汽车和摩托车制造商，总部位于德国巴伐利亚的慕尼黑。宝马经常被称为Bimmer，品牌在中国大陆、香港与早年的台湾又常称为宝马。

一贯以高档品牌为本，正是企业成功的基础。BMW集团拥有BMW、MINI和Rolls‐Royce（劳斯莱斯）三个品牌。这些品牌占据了从小型车到顶级豪华轿车各个细分市场的高端，使BMW集团成为世界上唯一一家专注于高档汽车和摩托车的制造商。

（二）项目调研

有着20多年历史的北京国际汽车展览会（Auto China），至今已连续成功举办了十一届，是全球汽车业界在中国每两年一次的重要展示活动。依托中国巨大的汽车消费市场和快速发展的中国汽车工业，北京国际汽车展览会在展览规模、国际化水准、展品质量以及在全球的影响力逐届提高，获得中外汽车界、新闻界和社会各界的高度关注和积极参与。20多年来，北京国际汽车展览会始终坚持展品精、品牌全、国际化的办展理念和特色，致力于打造为中外汽车企业展示形象、推广品牌、促进交流融合、沟通信息技术的平台。在全球汽车业缓慢复苏的今天，2012 （第十二届）北京国际汽车展览会有信心继续以中国持续繁荣的汽车市场和创新发展的中国汽车工业为背景，携手国内外汽车业界同仁，为促进中外汽车业界的交流与合作、为中外汽车业的振兴和发展做出新的贡献。

（三）项目策划

1．公关目标

发布新产品，展现宝马集团产品的产品特性；传播宝马集团企业理念；进一步开拓中国市场。

2．目标受众

各类现场媒体、潜在消费者。

3．项目主题

本届车展主题为“创新・跨越”，诠释了当今全球汽车工业向创新科技、绿色节能方向发展的趋势，本届车展共展出车辆1125台，全球首发车120台，概念车74台，新能源车88台。

（四）项目策略

1．传播策略

借助2012年北京车展，发布各车型升级新品，借势传播宝马集团创新、绿色企业形象，推动企业品牌传播。

2．活动策略

充分调动资源，并进行整合传播；将旗下BMW／MINI两个品牌相结合进行传播；新产品发布，引起媒体、公众关注。

3．媒体宣传计划

结合展会现场，进行线上线下共同宣传推动，通过新品发布、概念车型展出等热点吸引媒体进行报道和传播。

媒体类型：主要通过汽车类、时尚类、商务类的杂志、电视节目等进行传播。

（五）项目执行

2012北京车展于4月23日至5月2日期间在北京新国际展览中心举行，本届车展主题为“创新・跨越”，诠释了当今全球汽车工业向创新科技、绿色节能方向发展的趋势，本届车展共展出车辆1125台，全球首发车120台，概念车74台，新能源车88台。宝马集团这次带来了庞大的参展队伍，携旗下BMW和MINI品牌精彩亮相，其中包含4款全球首发车型，7款亚洲首发车型，全面呈现汽车设计和汽车科技的发展潮流，凸显宝马集团在美学设计、高效动力（BMWEfficient Dynamics）和互联驾驶（BMWConnected Drive）等领域的领先实力。并且，宝马集团和华晨宝马专为中国市场研发和制造的全新BMW3系长轴距也将首次在国内亮相，展示出精湛的造车理念与中国客户需求的完美结合。

宝马集团的展位位于W4馆，共分为两层，整体上以宝马蓝白两色作为主色调，简约大气。在展台的设计上按照每款车型的风格进行规划，并十分重视细节部分的处理，充分展示了产品调性和宝马集团的企业理念，符合宝马集团企业文化的同时给观众带来了很好的体验。

图6‐4 2012年宝马北京车展场馆全景设计图

图6‐5 全新BMW3条长轴距展示区

整个展会期间的细节处理上，现场展台、展出车体以及现场DECO做到一尘不染，模特、礼仪和工作人员的服装提前熨烫，不留一丝褶皱，也充分体现宝马集团严谨认真的一贯风格。

图6‐6 新车发布中的表演环节

在新车发布环节运用了精彩的表演，在表演形式的思考和演员服装风格、颜色等方面都充分体现了产品的风格，凸显了产品的调性，带给观众良好的产品文化感受。

图6‐7 宝马集团董事赫伯特・迪斯博士在演讲

在发布新款车型的时候，宝马集团董事、负责产品研发的赫伯特・迪斯博士以及宝马集团董事、负责BMW品牌销售、市场营销和管控宝马集团销售渠道的伊恩・罗伯森博士进行了精彩的演讲，突出了中国市场于宝马的市场战略地位，结合中国市场进行的一系列产品研发等，极大地鼓舞了中国市场。

（六）项目评估

在展会的前期方案创意上要有详尽的流程规划，严密把控展会现场的具体流程，并在流程的考虑上要有很高的创意度可执行性；在展台的设计上要符合品牌的理念和产品的调性，严格按照具体的企业VI进行；在现场的执行上做到严谨，人员、物料、DECO、AV等给观众精致感。

合理的展位规划。展位的规划全面地考虑到每一个产品的产品地位，将主要展出的产品展现在显目的展台，并在展现企业理念的基础上考虑观众的观展便捷性、展位通透性等，在此基础上进行合理规划。

贴切的企业理念、产品调性的表达。展位的规划和现场的布置都要站在企业理念和产品调性的基础上进行。

细节的处理。整个展位的DECO是细致的，在材料的运用、颜色的搭配以及整洁程度上都能够做到精细。

展会流程的完善与创新。在展会中，此次宝马展位的流程处理上积极调动了产品资源、宝马企业的管理层资源，合理地进行展位揭幕、产品发布等环节的流程设计，使整个展位上的流程丰富多样，富有创意。

二、案例评析

随着汽车领域会展行业的不断兴起，中国现在已经拥有各级车展不下30余个。北京、上海、广州的A级车展不仅是社会关注的焦点，也是汽车品牌们的“兵家必争之地”。

作为一家德国老牌的汽车生产厂商，BMW在车展现场充分体现了德国人办事的严谨风格：展台所有的搭建物料、灯光音响视频设备和展车必须是从德国总部海运抵达上海———就连最普通的搭建小工都是坐着空客A380从慕尼黑直飞抵达北京的。可以说，整个BMW展台，就连最普通的一颗钉子，都是“Made By Deutschland”。这不是德国人不信任中国产品的质量，而是他们极度———甚至有些偏激的严谨保守态度。

在活动现场，德国人的严谨风格在工作中体现得淋漓尽致———一台展车抵达中国、开上展台之前必须要擦洗3次。每天至少2组搭建团队通宵轮流搭建调试，确保展台按时交台。这种风格也表现在工作之余———严格遵守垃圾分类的标准，只在吸烟区吸烟，走在路上永远不会破坏交通规则… …以上种种，不得不让你赞叹日耳曼民族强大的自觉力和行动力，也难怪现当代那么多的科学家、哲学家、艺术家都来自于德国这片土地。

这种对于活动的高标准要求也影响到了中国方的活动执行团队。从现场的花艺布置到茶歇餐点，从礼仪兼职到保安保洁，从新车发布到媒体展览… …每一个细节都必须严丝合缝，每一个节点都不能出现差错。这种标准化和超乎疯狂的严谨的要求，确实应该是整个中国会展行业必须学习和借鉴的宝贵经验。（本案例由信诺传播高级客户总监包瑜点评）

本章参考文献

［1］http：／／baike．baidu．com／link？url ＝ QLhv － w Rr Ew Ls KQHuc EMUp ZUCAzmc Qr FZp Elf N029omwrt AJh2MS － gcr JD440w2cy C － s Ie5OSb1F1CGrc Br IBUZ0Zz Y7v GTry1Acdsl Jo91i6ZIDl Sc Y Bj Ob7f8I7q IOS

［2］http：／／www．china－autoshow．com／2010bjx／ch／Intro．Asp

本章项目实训和练习

一、任选一种展览会的类型进行一次活动策划训练

（一）实训目的：了解展览会的作用、类型、内容以及程序。

（二）实训步骤：

1．全班4～5人一组，分成若干小组；

2．以小组为单位，讨论展览会的作用；

3．以小组为单位，讨论展览会的提案；

4．以小组为单位，讨论展览会要提及主题和内容、材料的准备、发布会的时空选择、人员的安排、嘉宾的邀请；

5．以小组为单位总结讨论提案，准备展览会操作流程。

（三）实训要求：说明“展览会的作用”要求语句及内容完整，表述清楚；步骤3经过讨论，制订具体活动内容，要求具有创新性；步骤4要求经过讨论，明确展览会各环节所要考虑和准备的内容，以书面形式提交提案；步骤5要求小组整理讨论文案，小组代表发言。

二、收集一个展览会的案例并进行分析，加强对展览会筹备材料和流程的理解，并能灵活运用。正确理解案例，联系学习的理论，掌握各环节的知识要点。