赞助活动案例解析

赞助活动案例解析_公关专题活动与经典案例

【案例一】

加多宝赞助中国好声音

一、案例介绍

（一）项目背景

《中国好声音》（The Voice of China）是由浙江卫视联合星空传媒旗下灿星制作强力打造的大型励志专业音乐评论节目，源于荷兰一著名电视节目The Voice of Holland，于2012年7月13日正式在浙江卫视播出。中国好声音不仅是一个优秀的选秀节目，更是中国电视历史上真正意义的首次制播分离。

加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。目前，加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装、盒装“加多宝”和“昆仑山天然雪山矿泉水”。加多宝（中国）饮料有限公司勇于创新，为整个凉茶行业注入了新生命。集团于1996年推出了红色罐装凉茶，并引进新的营销概念，加上不断技术改良，产品为广大消费者所接受。2005年，加多宝集团生产经营的红色罐装凉茶因“其历史悠久，具有充足的普遍价值”而被广东省文化遗产认定委员会评为“广东省食品文化遗产”。

（二）项目调研

立白洗衣液冠名的湖南卫视最新节目《我是歌手》，不断刷新国内电视收视好成绩，拿下国内收视第一的桂冠。

红牛以赛事运动作为其全球运动营销项目赞助的首选，脉动对梦立方的赞助，蒙牛酸酸乳对音乐赛事的赞助。这些饮料类品牌对各类赛事、活动的赞助能充分地体现其品牌调性，并结合活动、节目的高关注率、收视率提升自身品牌关注度，加深消费者品牌印象。

在加多宝与王老吉的“品牌之战”后，加多宝需要消费者加强对其记忆，并在众多饮料中脱颖而出，提升品牌形象和销售。

（三）项目策划

1．公关目标

加深消费者对加多宝品牌的记忆，提高品牌辨识度，扩大品牌影响力并推进开拓年轻消费群体市场。

2．目标受众

偏向开拓年轻消费群市场。

（四）项目策略

1．传播策略

结合《中国好声音》节目，提升品牌知名度和认知度，扩大品牌影响力。

2．活动策略

《中国好声音》具有很高的收视率、美誉度，通过合作可以提升加多宝曝光率及品牌形象。

通过“中国好舌头”华少的开场白，引起消费者兴趣，使消费者主动关注并传播。

3．媒体宣传计划

媒体构成：浙江卫视、搜狐视频、爱奇艺等电视台或网络视频网站，微博、人人、微信等网络社交平台。

传播形式：线上线下同时进行长线传播，以热点传播为主。

（五）项目评估

如果说加多宝对《中国好声音》第一季的赞助堪称“神来之笔”，那么第二季时显然是更为理性的“战略投资”。在娱乐节目第二季大多不被看好的情况下，加多宝仍然坚定地成为“好声音”第二季的赞助商，并最终实现了品牌形象与销售业绩的双重提升。尼尔森调研数据显示，仅2013年上半年，加多宝在凉茶行业的市场占有率已达到81.7％ 。无疑，加多宝通过出色的好声音娱乐营销巩固了凉茶霸主地位。

二、案例点评

加多宝赞助《中国好声音》，没有人知道究竟是加多宝举起了“好声音”还是“好声音”推高了加多宝。但有一点毋庸置疑，就是通过这一次的跨界赞助，加多宝更加稳固了其在中国市场中“凉茶第一”的品牌地位。

即使加多宝不赞助“好声音”，它的品牌地位也不会发生太大的负面变化。自2008年地震捐款以来，通过强大的广告投放、市场渠道占领和消费概念的引导，加多宝早已成为业界首屈一指。王老吉原本希望通过诉讼摧毁加多宝，却没想加多宝棋高一着，大胆摒弃这个王老吉“看似”优质的品牌，正式自立门户。从此，中国凉茶就不再姓“王”，改姓“加”了。

但是加多宝的野心远不止于此。它明白，随着继续发展，加多宝作为一种“饮料”势必会与可口可乐、百事可乐、娃哈哈等饮料市场巨头在旷野中展开一场西方绅士般的决战。加多宝只有转身成为拿破仑，运用更精巧的战术才能打赢这场遭遇战。

“好声音”的优势，在于它新颖而灵活的比赛模式，在于它多年龄层的收视群体和他们所创造的历史性高收视率，在于四位导师创世纪的携手与争锋相对，更在于“好声音”契合了新政府对于“梦”的理想与追求。这是一个用歌声来表达梦想的栏目，这是一个用歌声来实现梦想的舞台。这样的一个栏目，从方案初稿的时候就已经确定了其成功的必然性。

加多宝的赞助，从某种定义上是“利大于弊”的。作为一个高利润的产业，加多宝不差钱。但搭着“好声音”这艘梦想的航船，加多宝在中国的市场地位和认知度不但能够获得更大维度的巩固，还能通过“好声音”的推广在海外市场“隆重亮相”，这是一个双赢的战略合作。（本案例由信诺传播高级客户总监包瑜点评解析）

【案例二】

联想成功跻身国际奥委会TOP计划[1]

2004年3月26日，联想集团在北京与国际奥委会签署合作协议，宣布正式成为第六期国际奥委会全球合作伙伴（简称TOP），这是奥运历史上中国企业首次获此资格。作为国际奥委会全球合作伙伴，联想集团将在未来4年内（2005年—2008年）为2006年都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会以及世界200多个国家和地区的奥委会及奥运代表团独家提供台式电脑、笔记本、服务器、打印机等计算技术设备以及资金和技术上的支持。联想签约TOP之后，中国企业第一次和国际顶尖品牌一起，登上了全球奥运营销的舞台。联想的奥运营销也自此开始起跑，并不断加速，持续向公众传递“国际化的、创新的、全球领导者”的品牌信息，从而不仅提高了联想的全球知名度，也进一步提升了联想在中国的美誉度。而奥运精神在企业内部的传播和认同，也促进了联想新的企业凝聚力的形成。

一、案例介绍

（一）项目背景

国际奥委会的全球合作伙伴计划（以下简称TOP计划），由国际奥委会直接谈判和管理，每四年一个周期，每个周期含一届冬季奥运会和一届夏季奥运会。加入该计划的企业获得“奥林匹克全球合作伙伴”的称谓，也因此获得了在全球范围内使用奥林匹克知识产权、开展市场营销等权利及相关的一整套权益回报。国际奥委会优先确定TOP计划，组委会将获得其他产品类别的市场开发权利。同时， TOP伙伴享有在全球范围内产品、技术、服务类别的排他权利，这种类别的排他权利通过国际奥委会与各国家或地区奥委会和奥运会组委会签订协议在各国家或地区得到保障。TOP赞助商的赞助方式包括现金赞助和现金等价物赞助（VALUE INKIND）。现金等价物是指赞助商以提供产品、服务、技术和人力资源的方式为奥林匹克运动做出贡献。联想集团于2004年3月26日正式签约，成为加入国际奥委会TOP计划的首家中国企业。国际奥委会市场开发委员会主席海博格称：这将是一个标志，标志着中国新一代企业群体被国际社会认同和接纳的初始。国际奥组委从1985年开始推出的TOP计划，现已发展成为全球最著名的商业营销大战。随着奥运会开支越来越大，TOP计划的入场券底线也水涨船高。尽管签约双方对联想加盟TOP计划的具体赞助金额缄口不语，但据外界预测，这场昂贵的计划，将至少花掉联想6500—8000万美元。联想为什么豪赌奥运会？巨额资金会不会压垮联想？一时间，海内外媒体纷纷被联想签约奥组委的镁光灯照亮眼睛，给予这个在中国家喻户晓、在国际上尚属“小兄弟”的企业以前所未有的关注。

（二）项目策划

在联想董事局主席柳传志时代，联想发展依托的是IT产业在中国从无到有的蓬勃生长期；而在现任集团CEO杨元庆时代，联想面临的已经是一个充分竞争、产业内部实现细化的IT行业格局。在国内城市市场多元化竞争激烈，而农村市场又很难打开的情况下，联想需要一次全新的突破。这个突破就是国际化。联想目前的海外收入占总收入的比例不足10％ ，而联想给自己制定的目标是在未来3～5年内，销售额中的25％ ～30％要来自海外。正如柳传志所说，联想要从每年30亿美元的营收发展到100亿美元，实现品牌的国际化势在必行，这当然是一个十分困难的门槛。柳传志认为，品牌的国际化必须和人才的国际化相互配合，必须和公司产品、技术、渠道的国际化相配合，必须整合一系列海外战略措施。这其中，把握时代重大发展机遇，乘势而上尤为重要。

2001年7月13日，北京成功申办2008年夏季奥运会。当晚，刚刚上任半年的联想集团CEO杨元庆给全体员工写了一封电子邮件。在邮件中，杨元庆向员工们表示，要抓住奥运可能为联想带来的任何发展机遇。这几乎被视为联想赞助奥运之梦的起点。所谓君子敏于势，赞助奥运，成为国际奥委会的全球合作伙伴，正是联想实现国际化生存的一条捷径。

联想在调研中发现，很多国际企业借助奥运提升品牌形象，进而成功拓展海外市场。联想品牌推广部经理李岚说，正是这样无数的成功案例，使联想在长达两年的奥运之路中保持着旺盛的激情。其中，最让联想推崇的榜样是韩国三星。凭借奥运TOP计划，三星在全球品牌座次上迅速提升，至今已成为时尚和高档手机的代言人。当年三星的参与，使奥林匹克第一次有了新兴国家的影子。

能否“翻版”一个三星神话，是联想集团内心的一种情结，也是联想品牌国际化的一个契时之需。“比如三星”，这短短四个字成为挂在联想集团高层嘴边的一句口头禅。三星的模式，三星的成功，清晰地印在联想高层的理念之中。学习三星，通过奥运营销大力拓展海外市场，使Lenovo成为世界PC品牌符号，成为联想集团一项重要的发展战略。

北京申奥成功后不久，联想集团内部开始抽调精兵强将，成立专门小组，研究联想与奥运携手的各种可能。在这个小组里，公司高层俞兵、马雪征、乔健等都囊括其中。这个小组的根本任务，便是尽一切可能，在最合理的框架内成为奥运TOP计划成员。

出于公司保密需要，有人提议给小组取个代号，最后集团副总裁乔健突发奇想，提出了“007”这个代号。“007”这个代号的特别含义，就是指从2001年到2008年是整整7年，与联想进军奥运之路的时间长度相同。

经过审慎研究，联想认为机会千载难逢。北京成功申办2008年夏季奥运会，中国企业必当扛起民族大旗，发挥重要作用；上一期国际奥委会TOP赞助商IBM停止赞助后，暂时还没有类似的IT企业与国际奥委会签约。此两项加在一起，可谓“天时”、“地利”相结合。问题的关键在于，在这样一个绝好的机遇面前，联想尚需一系列的公关活动，实现奥运赞助的“人和”。

（三）项目实施

1．举办“联想技术创新”大会

2002年12月，联想举办的“联想技术创新”大会。这是中国企业首次举办世界性的技术盛会，联想第一次正式提出了“技术的联想”的概念。在这次盛会上，联想大厦迎来了一批特殊的客人，他们认真观看了联想的相关技术和产品，对联想展示的产品和技术表现出高度惊讶。这批客人正是来自瑞士洛桑的国际奥委会官员。

在会见这些国际奥委会官员的时候，杨元庆抓住机会，含蓄地询问联想集团成为奥林匹克全球顶级赞助商的可能性。那时候，杨元庆已经多次听过“007小组”关于TOP计划的汇报，对TOP计划有了大致的了解，知道相对于年营业额达700亿美元的松下、400亿美元的三星，联想的规模毕竟小了一些。杨元庆那时自觉底气不足。

就在“007”的工作几近停滞的时候，一封来自国际奥委会的邀请函意外地放在了杨元庆的办公桌上。信的大意是邀请联想赴洛桑国际奥委会总部参观，并商谈合作的可能性。与此同时，这封信的另一个注脚开始在互联网上显现，国际奥委会市场开发部主席海博格在瑞士洛桑接受媒体采访时说：“有些企业正在积极地申请成为TOP伙伴，而最有希望的是中国的联想和海尔。”这些积极的信号回馈到联想，使“007小组”成员逐渐恢复了信心。

2．论证赞助出资事宜

2003年1月，“007小组”领导和成员开始论证联想集团参与TOP计划是否会影响其资金链条的问题，虽然这样的会议已经进行过多次，但是这次不同，他们要用翔实的数字和简单的结论做出最终的判断。这个判断将使杨元庆及董事会做出是否奔赴洛桑的决定。

成为TOP计划成员要付出巨大的花费，而且奥运会赛场上不能出现TOP伙伴的形象，全球合作伙伴只能通过一系列的大型公益活动来进行形象推广。在这次关键的论证会议上，“007小组”认为，尽管从1985年以来，参与TOP计划的企业水涨船高，从1985年的400万美元一直上涨到第六期TOP的6500万美元，但联想集团每年都要拿出营业额250亿人民币的2％来做市场推广，这样算来，联想用于市场推广的费用已经达到了5亿元人民币。即使联想拿出8000万美元用于TOP，等值于6亿多人民币的费用将从2005年到2008年分成四年，陆续支付给国际奥委会。而由于TOP合作伙伴以资金、技术、服务三个方面出资，联想的赞助总额中将涵盖50％的设备，因此，对联想的现金流不会造成冲击。联想集团品牌推广部总经理李岚解释：“未来的推广费用将不会增加，而是用于TOP的部分将和奥运的元素进行组合。”

3．实施与国际奥组委在洛桑的沟通并实现双方承诺

2003年2月17日，“007小组”在洛桑与国际奥组委进行了沟通。为期两天的行程安排得很紧，包括国际奥组委与联想双方的相互介绍、国际奥组委的技术需求交流和培训、TOP计划的营销推广交流和培训。联想则从中国带来了包括三套联想产品的介绍，关于联想集团7分钟的英文介绍，一个16屏幕的PPT介绍。

在不断深入的接触中，国际奥组委工作人员不断表示出惊讶，因为联想的认识和观点与TOP计划的意图和主张非常一致。而且联想的“007小组”成员，不但能和国际奥组委官员用英文直接交流，而且还能听懂每一个关于奥林匹克的专业生僻词汇。

洛桑之行，国际奥委会带给联想一个承诺：在6个月之内，不再与同类的企业进行接触，并在3个月内等待联想的最终答复。而联想则将一个愿望留在了洛桑，那就是成为第一个将奥林匹克全球合作伙伴的中国企业，并在某一天，将Lenovo的标识以烫金的形式，镶嵌到奥林匹克博物馆中的赞助之墙上。

4．与国际奥组委谈判

3个月后，联想的产品在巴塞罗那实验室经过了国际奥组委的测试，决心加入TOP计划的联想终于正式开始与国际奥组委的谈判。虽然镶嵌着奥林匹克精神的光环，但这毕竟是一笔数目巨大的商业谈判，和任何一个商业谈判一样，双方对各自的利益各执一词，不肯相让。

这次谈判的议题一是联想要争取无线通讯的权益，而这一部分被另一家系统集成商ATOSORIGINS拿走；二是联想希望能够在四年以后，推广联想的关联应用技术，因此希望在这方面和国际奥组委进行合作。

在长达几个月的时间内，联想用通俗易懂的语言向并不熟悉关联应用技术的国际奥组委的委员们解释了联想具有前瞻性的技术，并传达了联想的技术不妨碍其他赞助伙伴的权益。至于无线技术中的功能，也不涉及其他奥运赞助伙伴的权益。谈判定稿在2004年2月17日达成。

（四）项目评估

3月26日，国际奥委会官员与联想集团的签约仪式，使第一个中国企业———联想集团，正式成为国际奥委会第六期TOP计划伙伴。这意味着在2006年都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会上，所有的台式电脑、笔记本电脑、计算技术设备上的LOGO，都将只有一个，那就是来自中国的Lenovo。另外，签约范围内还包括联想产品在信息检索查询、电子邮件服务、数据收集与录入的应用等等。联想将获得在全球范围内使用奥林匹克知识产权的一整套权益回报，同时享有在全球范围内产品、技术、服务类别的排他权利。世界各地的奥运精英以及全球观众，将通过奥运来慢慢熟识这个以前陌生的中国品牌，而此举对于联想，则造价不菲。联想集团派出四大主力工程师开赴都灵，而带有Lenovo标识的数台PC，也已运到了都灵，联想已经开始协助都灵奥组委工作，共同研究解决技术上的难题。对于联想，这是借五环旗出征海外的第一步。

二、案例解析

从组织的角度分析，赞助活动的主要目的是提高组织的知名度和美誉度，体现组织的社会责任感，证明组织的经济实力，为组织的进一步发展创造良好的社会环境。从这些目的考虑，选择企业自身适合的赞助方式是达到预期目标的前提。加盟奥运TOP是联想科学分析后的理性决策。作为举世瞩目的国际性体育赛事，奥运会也是一个国际化的舞台。成为奥运TOP是联想国际化道路上的重要一步，通过和奥运品牌建立联系，联想将有效地提高自身品牌知名度和美誉度。事实上，联想成为奥运TOP是一个双向选择，一方面联想希望通过这个平台，在全球推广北京奥运和自身品牌；另一方面也是国际奥组委对联想实力的认可和看重。在本案例中，联想集团以审慎、严谨的态度策划、实施了赞助公关，体现了成熟的公关理念。

（一）赞助目标明确

任何一次赞助项目的内容必须从组织和社会环境出发，必须赞助适合本组织的特点和需要，有利于社会发展。赞助活动应使赞助者、受赞助者和社会三方同时受益。联想在中国已经是家喻户晓的品牌，但是品牌国际化之路刚刚起步。对联想来说，欲实现跨国发展，无外乎有两项战略：一是苦练内功，通过内部的改造与提升，将产品链条和经营触角延伸至海外；二是抓住时代契机，趁势而上，占领国际市场的制高点。2002年以来，联想不断推出新产品、召开世界创新大会、更换品牌主题和企业标识，即是苦练内功、向外发展战略的体现；而抓住北京成功申办2008年奥运会这一千载难逢的契机，成为国际奥委会全球战略合作伙伴，则是乘势而上、抢占制高点的体现。我们看到，自北京成功申办2008年奥运会当天起，联想便以足够的智慧和能力，逐步开展奥运公关，最终成功加入TOP计划，化时代机遇为自身机遇，迈出了品牌国际化最坚实的一步。

（二）赞助方案具有很强的可行性

赞助活动的效果不是短期的，而是长远的社会效应，组织对此要有正确的认识。赞助需要花费大量的资金，风险较高，而且竞争激烈，并非易事。对联想来说，不光要了解赞助的实质，更要了解自身中短期的营销目标及长期的战略意图、品牌形象，从而制订可行的、可持续的参与计划。联想在计划之前进行了充分的论证。在企业决定实施一项赞助公关之前，首要应当考量的一个问题，即是投入与产出之间的比率，要量力而行，要坚持适度原则。成为TOP计划成员，对联想来说诱惑太大了，同时投入也太大了。联想在决定加入TOP计划之前进行了充分的论证，估算了自身在投入中的承受能力，确认了赞助公关的可行性。

（三）有效的传播攻势

2004年3月，联想正式成为国际奥委会TOP计划成员。此前，没有任何一家国内企业赞助过国际奥委会。联想的这一举措，不仅将自己推向国际社会，成为国际社会广泛认知的中国第一家IT品牌，而且在国内掀起了媒体的报道风潮，不花一分一毫，就为自己赢得了一场声势浩大的传播攻势。显然，在这一传播攻势之下，政府将给联想更多的信任和支持，媒体和公众将给联想更多的关注和青睐。由此，联想实现了品牌国际化道路的“内应外合”。

当然，品牌国际化任重道远，联想的这场赞助公关还只是一个起点。对联想来说，如何通过赞助奥运，弥补劣势，做足优势，真正成为一家国际化的顶级品牌，尚需付出巨大的努力。

图2‐2 国际奥委会官员与政府和企业负责人现场签约

本章参考文献

［1］http：／／baike．baidu．comview1092730．htm，奥林匹克赞助商，百科名片。

［2］新华社记者张永峰，赞助是现代奥运会主要收入来源，今晚报，2012－08－10。

［3］杨晓生，程绍同。《体育赞助导论》［M］．北京：高等教育出版社。2004。

资料来源：

［4］［美］菲利普・科特勒，凯文・凯勒著，梅清豪译．《营销管理》．世纪出版集团，2006.9。

［5］http：／／www．paihang360．com／xiangqing．jsp？op＝op＿browse&record＿id＝28839，淘宝网的电影赞助营销案例分析，世界营销评论，2008.3.4。

［6］http：／／wenku．baidu．com／view／b39ef14633687e21af45a9d7．html，赞助活动案例，百度文库。

［7］王伟，浮石：《活动创造价值》，湖南科技出版社，2009－9－1。

［8］http：／／baike．baidu．com／link？url＝e CUut7Wjxp Vjv Yng QATut8Rkb8p ZEt K9CILUz－0ORMhij XOp Fx KODds K4473rx2Sf56g JHvs Vnabodl Nn Yi5b K

［9］http：／／finance．ifeng．com／a／20131024／10925596＿0．shtml

本章项目实训和练习

1．选择一家知名企业，为其策划举行一次赞助专题活动。

2．收集一个赞助专题活动的案例，根据案例分析，进一步加强对赞助活动的理解。

具体要求为：

（1）确定活动的名称。

（2）了解活动的作用、类型、基本流程。

（3）实训任务的操作：要求4～5人自由组成一个小组，全班分成若干小组；以小组为单位，先确定活动的类型；设计活动的方式；每组作业经讨论后形成书面材料，派代表在全班做总结或展示。

[1] 资料来源：http：／／wenku．baidu．com／view／b39ef14633687e21af45a9d7．html，赞助活动案例，百度文库。