经典案例：

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戴着枷锁跳舞

什么是广告创意?对许多广告人来说，这是一个够兴奋、够刺激，也够头疼的问题，几乎每个广告人都曾为此彻夜难眠，为此笑，为此狂。

为何广告创意具有这样的魔力?答案就是创意在广告中的地位太重要了，广告创意是广告运动的“画龙点睛”之笔。威廉·伯恩巴克曾说，创意是广告的灵魂，是“将广告赋予精神和生命”的环节，是将僵硬的产品和服务赋予生命的“还魂丹”。也许，创意太难了，就连这位美国广告革命时代三大先锋之一、笑傲一时的创作大师也说:广告创意“是使人焦急得出汗的事”。

想说爱你不容易

因为难，创意常常被蒙上一层神秘主义的色彩。似乎创意的诞生，如同鼻子痒痒时打出来的喷嚏那样，至于什么时候鼻子会痒痒，那是不可捉摸的，更遑论规律和法则了。也正是因为难，广告创意也更刺激了一些执著的广告人穷根究底地探索，非弄个水落石出不可。

当美国一个著名杂志的部门经理上气不接下气地去请教广告泰斗詹姆斯·韦伯·扬如何得到创意时，詹姆斯·韦伯·扬感到从没听到过比这个更天真、更可笑的问题。“你如何得到创意?”这个看似可笑的问题却从此爬上了詹姆斯·韦伯·扬的心头，这促使他写出了《产生创意的技巧》一书。詹姆斯·韦伯·扬在书中石破天惊般地宣称:“产生创意，正如同生产福特汽车那么肯定；生产创意，也同样是在大量生产作业的装配线上进行，而在此生产过程中，人的心智也遵照一个作业方面的技术，这个作业是能够学得并受控制的”，“这与有效使用任何工具的情形是完全相同的”。诚然书中并没有提供“芝麻开门”之类的创意符咒，但许多诗人、画家、工程师、科学家，甚至有一位撰写法律案情摘要的人员认为，詹姆斯·韦伯·扬描述了他们自己的创意体验，詹姆斯·韦伯·扬在书中描述创意产生的五个步骤，被他们认为“确有效果”。

图1-1　詹姆斯·韦伯·扬

其他广告人也总结了自己的广告创意经验，与詹姆斯·韦伯·扬的创意方法异曲同工的有恒美广告公司著名的“ROI”创作指南，大卫·奥格威的“神灯”，魏特·哈布斯的“铁则”，李奥·贝纳的“十戒”等众多赢得了成功的广告创意法则。这些程序、法则和规则虽然不等同于创意，但的确为正确地发展有效的创意树立了路标。

带着枷锁跳舞

创意无极限，但广告创意有规则。

尽管许多广告人认为广告创意规则是一种桎梏，限制了他们产生“真正”的创意，但是，许多广告方家却在各自的经验范围内体会到:广告创意虽然具有艺术创造的一切品格，而广告人却没有“纯艺术家”的那种潇洒与超脱。“纯艺术家”可以天马行空、独来独往地运用各种元素展现自我，可以曲高和寡，甚至孤芳自赏，正如时下许多市值千万美元的艺术作品，在创作时大多不为社会所承认一样，广告人却不被允许这样，广告不仅要有艺术感，而且更重要的是必须打中目标，这目标就是销售。如果把创作比作跳舞，那么，“纯艺术家”是在放开手脚跳舞，而广告创意人员则是“戴着枷锁跳舞”。

广告人首先面临的最大、最重的“枷锁”是营销目标。为了达到这个目标，广告人必须充分掌握产品、消费者、竞争者乃至整个社会的政治文化信息，然后从这些信息中过滤出可靠的、切中目标的东西。比如美国人推出纸尿布时，曾想当然地以“方便”为招徕口号，自以为能够受到年轻母亲们的青睐。其实大谬不然，纸尿布历经20年仍然没有占到尿布市场份额的1%。后来经过调查发现，原来如果使用纸尿布，母亲们往往会产生一种没有恪尽母爱的负疚感，每当祖母来看小孙子时，年轻的母亲们就把纸尿布藏起来。后来，广告的诉求重点改为强调纸尿布“保护婴儿皮肤”和“防止尿布湿疹”时，纸尿布才开始大受欢迎。

图1-2　艾伯特·拉斯克尔

无数的事实使广告人坚信，没有什么比蔑视市场调研更为愚蠢的了。就连把市场调研说成是“一种告诉人们笨驴有两只耳朵的工作”的美国“广告之父”拉斯克尔，因在一项炼乳罐头的广告业务中尝到了调研的甜头也转变了观点。对于市场调研的重要性，日本人则说得更彻底，电通广告公司策划中心的一位负责人认为，“精彩创意是用‘脚’想出来的”。于是，大到世界各地的市场动态，小到眼睛对不同广告色彩的反应数据，都被纳入广告人的调查视野。无论是检索、调查、观察等实验方法，还是分析、预测、评估等技术都被广告人应用于市场调研。广告人完全有理由说:创意是科学。

戴上科学的“枷锁”对于创意这场壮丽的“舞剧”来说，仅仅是奏响了序曲。紧接着，创意人员被推上舞台中央，被驱赶着去运用想象、比喻、暗示、幽默、荒诞等各类修辞手法，去挖空心思、着急流汗，去满足老板们对“伟大的构想”的欲求，去追求出人意料、令人振奋和强烈震撼的广告创意效果。套用鲁迅的话，这是怎样的“痛苦和幸福”啊!广告人完全有理由说:创意是艺术。

另一种“枷锁”是广告法规和广告的社会责任。伴随着广告业规模的扩大以及广告对社会的日益渗透，广告与社会、广告与文化的关系愈来愈受到全球性的关注。广告的商业目标和社会伦理的冲突时有发生，广告对消费者，尤其是青少年的负面影响愈来愈不可忽视。因此，社会伦理不断运用广告法津、广告行规和道德良知等手段来约束广告的具体内容和表现，禁止香烟广告就是明例。

各领风骚数十年

思想无度，创意有道。戴着枷锁跳舞，是与“放开手脚”自由创作不同的本领。在铿锵的枷锁声中，广告人发展出流派各异而又各领风骚的创意策略理论或广告创意哲学。

从20世纪50年代至今，广告创意策略理论的发展此起彼伏，分别形成了R.雷斯的USP理论(独特的销售主张)，大卫·奥格威的BI理论(品牌形象论)，艾·里斯和杰克·特劳特的Positioning理论(定位论)和BC理论(品牌性格论)等风格各异的流派。不同的理论流派，有不同的理论特点，分别对应着不同的创意理念和创意哲学。各个流派都贡献过可以永垂青史的“伟大的构想”，都创造出成功而出色的广告案例，都以自身的价值体现出广告文化的博大精深，展示出广告创意舞台的丰富多彩与变幻无穷。同时，这些创意流派交相辉映，创造了独具异彩的现代广告文化。

图1-3　大卫·奥格威《一个广告人的自白》

小结

创意，是人类智慧的顶峰，是人类文明进步的不竭动力。广告创意，一直是广告从业者心目中的圣灵，是可以大肆宣扬的智慧，是可以顶礼膜拜的图腾。广告创意搭建了世间万物与人类心智沟通的桥梁，是人的物化和物的人化过程。对广告创意本质的思索和探讨，是每一代广告人建构职业信仰的根本，也是广告人创作的灵魂操守，鼓励着广告人创造、创造、再创造，思索、思索、再思索。

◎思考题:

1.什么是广告创意?广告创意的本质是什么?

2.优秀的广告创意对人类社会具有什么样的贡献?